Как построить карьеру в мобильном маркетинге

Когда я работал консультантом и управлял маркетинговыми командами, я часто видел, как мобильные маркетологи испытывают карьерные трудности при смене роли с индивидуального сотрудника на менеджера. В статье разбираем:
✅ Какими характеристиками обладают лучшие мобильные маркетологи;
✅ Какие навыки необходимо приобрести и развивать по мере продвижения к лидирующей роли.

Перевод статьи by Eric Seufert How to navigate a career in mobile marketing. Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на канал https://t.me/mobileplusblender

В контексте мобильного маркетинга индивидуальный сотрудник — тот, кто не возглавляет команду, но отвечает за определенную часть рабочего процесса и маркетингового бюджета: возможно, он один управляет определенным каналом или, может быть, он отвечает за всю маркетинговую деятельность приложения. Они работают лично, независимо от других членов трафик команды и не имеют прямых подчиненных — и хотя некоторые компании могут вырасти до очень больших размеров всего с одним специалистом по маркетингу, большинство из них этого не делают. Создание маркетинговой команды обычно видится необходимым шагом на пути к успеху компании, и большинство мобильных маркетологов стремятся возглавить такую команду.

Трансформация из индивидуального сотрудника в менеджера команды сложна, и даже самые лучшие мобильные маркетологи не всегда справляются с ней. Навыки, которые делают маркетолога очень хорошим или даже выдающимся, необходимы, но недостаточны для того, чтобы стать выдающимся руководителем отвечающим за маркетинг (вице-президентом/директором по маркетингу). Иная сфера деятельности и ее плоскость: даже если не брать в расчет управление людьми, чтобы попытаться сделать приложение как можно более большим и успешным, нужен совершенно другой менталитет, нежели просто максимально эффективно использовать бюджет.

При изучении этого контраста важно прежде всего определить черты индивидуального сотрудника в мобильном маркетинге. По моему опыту, лучшие мобильные маркетологи обладают комбинацией следующих характеристик:

У них в работе нет места для неожиданностей. Мобильные маркетологи контролируют огромные суммы денег: привлечение пользователей обычно является крупнейшим или вторым по величине компонентом операционных расходов для компании, ориентированной на мобильные устройства. Страшно, когда мобильный маркетолог чем-то удивлен: расходами на кампанию, эффективностью, объемом трафика и т. д. У специалиста всегда должны быть средства контроля расходов и аварийные инструменты — для гарантии того, что кампании не взорвутся и не потратят десятки или сотни тысяч долларов;
Они предвосхищают выгорание креативов. Руководству очень неприятно, когда эффективность маркетинга снижается, потому что маркетинговая команда не предвосхитила выгорание креативов, географическое насыщение или другие проблемы, которые можно было предвидеть. Проактивность важна в мобильном маркетинге: цифровая реклама — это система, позволяющая вернуться к среднему, и маркетологи должны постоянно искать потенциальные точки снижения эффективности на несколько недель или месяцев вперед;
Они внимательны к деталям. Нет ничего более обидного, чем увидеть действующую кампанию с орфографической ошибкой, неверными размерами креативов, ватермарками или локализацией под неправильную географию. Когда в месяц тратятся миллионы долларов, такие ошибки могут быть дорогостоящими, а легкомысленная растрата заставляет руководящую команду нервничать и прибегать к микроменеджменту;
Им не нужно рассказывать о проблемах. Большинство стеков мобильного маркетинга, даже самые сложные, хрупки из-за количества внешних зависимостей и сторонних приложений (например, к системам атрибуции, системам CRM, системам агрегирования затрат и т. д.). Очень неприятно сообщать маркетологам о том, что что-то сломалось; ожидается, что эти системы будут время от времени давать сбои или ломаться, но маркетинговая команда должна выявлять проблемы по мере их возникновения и устранять их без подсказок. Напротив, приятно слышать о проблеме после того, как ее уже решили, а необходимость информировать маркетинговую команду о проблеме вызывает беспокойство, потому что это означает, что они не обращают на нее внимания;
Они постоянно исследуют рынок рекламы. Лучшие маркетологи осведомлены о том, что делают их конкуренты с точки зрения рекламного креатива, продуктовой стратегии и т. д. А еще о том, какие приложения запускаются или агрессивно закупают рекламу в данный момент времени. Лучший рекламный креатив обычно получается из анализа рынка: выявления тенденций в том, что делают конкуренты, и внедрения новшеств в эти концепции;
По умолчанию они используют данные. При таком количестве данных, которые доступны мобильным маркетологам для принятия решений, невероятно обидно, когда они не могут обосновать свое решение, опираясь на подтверждающие данные. Лучшие специалисты по мобильному маркетингу предпочитают данные и их анализ;
Они работают в подходящих компаниях. К сожалению, не все компании создают быстро растущие продукты, и в компании, которая не растет, сложно получить навыки, необходимые отличному мобильному маркетологу.

В итоге, легко понять, что для достижения реального успеха в мобильном маркетинге нужно проявлять дисциплину, сосредоточенность и аналитический подход. Индивидуальному сотруднику обычно выделяется определенная сумма бюджета, и ожидается, что он будет извлекать из него максимальную пользу. Установив надлежащий контроль над расходами и проведя достаточно экспериментов, индивидуальный сотрудник может внести свой вклад в повышение эффективности маркетинговых расходов.

Задача руководителя отдела маркетинга иная: он должен создавать устойчивые процессы, которые поддерживают как ежемесячные маркетинговые результаты, так и более крупные стратегические цели компании. В такой работе гораздо меньше директивности: она неоднозначна, гораздо больше основана на предположениях и, как правило, не имеет «правильных ответов» на самые важные вопросы, которые необходимо решить, например:

Как распределять бюджет?
Нужно ли нам проводить out-of-home (ooh) кампании в дополнение к кампаниям директ маркетинга? Если мы это сделаем, то как это повлияет на них и как правильно распределить бюджет?
Как постоянно создавать эффективные креативы?
Следует ли учитывать органический доход в платные кампании? Какой бюджет это открывает для нас, и какой процент от этой выручки следует рассматривать как ценность бренда?
Как отстраивать компанию от конкурентов?
Какой оптимальный уровень затрат на креатив и тестирование?
Какой уровень роста стоит закладывать на прогноз выручки на следующий год? Как это влияет на наши потребности в финансировании?

Обратите внимание, что эта работа не является более сложной или требовательной сама по себе, она просто другая, и некоторые индивидуальные сотрудники испытывают трудности с адаптацией к смене фокуса с очень четко определенных задач оптимизации на более туманные проблемы стратегии и роста. Часто можно увидеть, как только что повышенные на позицию руководителя возвращаются к работе, которая им удобна, и игнорируют процессно-ориентированный характер своей новой должности, создавая суматошную среду, которая в основном является реактивной и не укладывается в естественный ритм.

Как индивидуальным специалистам мобильного маркетинга подготовиться к успеху в роли лидеров? Я считаю, что есть несколько навыков и тенденций, которые необходимо приобрести и развивать по мере продвижения к лидирующей роли:

Разберитесь в финансах. Маркетинговому руководителю важно понимать, как сегодняшние маркетинговые расходы переходят в будущие доходы и какое влияние это оказывает на общее финансовое состояние компании. Это выходит за рамки размышлений о LTV> CAC; это упражнение по построению долгосрочной модели доходов, основанной на предположениях о затратах, удержании, виральности и т. д., которые напрямую повлияют на прибыль и убытки компании;
По умолчанию используйте процессы. Важно применять интеллектуальную строгость, чтобы превращать задачи и общий труд в рабочий процесс, который проходит в определенном ритме. Не думайте о вещах как о единицах: скептически относитесь к любой работе, которую нужно выполнить только один раз, и постарайтесь выстроить процесс для любой работы, которую необходимо выполнить более одного раза. Убедитесь, что команда понимает логику и цель процессов; они должны понять, почему этот повторяющийся набор руководящих принципов делает их более эффективными, чтобы они могли приспособиться к упорядоченному ритму;
Попробуйте опередить рынок. Какие новые инструменты, форматы рекламы или каналы появятся на рынке в следующем году? Как развивается вертикаль компании? Какие новые игроки попытаются войти в среду? Как регулирование повлияет на бизнес? Это важные вещи, о которых следует думать маркетинговому лидеру, потому что они могут напрямую повлиять на повседневную работу команды в будущем. По крайней мере, руководитель отдела маркетинга должен знать, как могут измениться рыночные условия, чтобы не застать всех врасплох;
Ищите новые точки развития. Ожидается, что руководитель отдела маркетинга не только направит свою команду на работу с максимальной эффективностью, но также внесет свой вклад в стратегию и направление развития компании. То, что маркетинговая команда видит в своих конкурентах и общем состоянии вертикали каждый день, может являться невероятно ценным для стратегического направления компании, если объединить это в общее представление о рынке. Маркетинговому руководителю важно не только эффективно управлять командой, но и привносить рыночную перспективу в более широкое поле зрения руководителей;
Проявляйте эмпатию и стройте связи. Очевидно, что управление людьми — необходимый навык на любой руководящей должности. Я поставил этот пункт последним в списке именно потому, что он так важен.

Переход от индивидуального сотрудника к руководителю моментален: а достижение успеха в качестве лидера требует целенаправленных, сознательных усилий (другими словами: продвижение в карьере — это тяжелый труд). Учитывая, что область мобильного маркетинга является довольно молодой и незрелой, большинство индивидуальных специалистов не работали с менеджерами или лидерами, от которых они могли бы получить ценные советы: крупных команд мобильного маркетинга, работающих эффективно и в больших масштабах, не так много.

Я считаю, что приведенные выше соображения могут помочь мобильному маркетологу в продвижении по карьерной лестнице, но, конечно, в игру вступают дополнительные факторы, уникальные для каждой компании. Для развития карьеры маркетолога важнее общих рекомендаций то, что нужно осознавать фундаментальные различия между ролями индивидуального сотрудника и руководителя.

Привет, меня зовут Герман Капнин. Если вам интересно узнавать больше про мобильную рекламу, мобильную аналитику, новости из мира мобайла, давайте знакомиться лично https://www.facebook.com/gr.kapnin или подписывайтесь на канал про мобайл, чтобы не пропустить и обсудить новые статьи https://t.me/mobileplusblender