5 причин, почему дизайнеру стоит идти работать в B2B
Привет! Меня зовут Дима Чуркин. Я продуктовый дизайнер в онлайн-сервисе Автохаб. Чуть больше года назад я перешёл из B2C-продукта в B2B и заметил, что в среде дизайнеров есть предвзятость в отношении работы в продуктах для бизнеса.
Мне хочется изменить эти представления и поделиться мыслями, почему дизайнерам не стоит отметать вакансии из B2B. Расскажу о пяти особенностях работы в этом секторе, а в конце статьи дам лайфхаки, которые помогут сделать переход более плавным.
Материал будет полезен дизайнерам, которые никогда не работали в B2B-продуктах, но задумываются о переходе.
Причины, почему вам стоит рассмотреть B2B-продукты для работы
1. Пользователей не так много, но некоторые из них проводят в сервисе более двадцати часов в неделю
Контекст: где работал раньше и почему решил написать статью
До Авито я работал дизайнером B2C-продукта в банковской сфере. Неоднократно замечал, что дизайнеры стремятся создавать продукты, которыми пользуются сами, поэтому отдают предпочтение разработкам для розничных клиентов.
В результате на предложения о работе в сфере B2B люди откликаются реже, что, на мой взгляд, не совсем справедливо.
Когда работал с B2C-продуктом, мне самому казалось, что создавать таблички и дашборды — это скучное занятие. К тому же в B2B-продуктах пользователей обычно гораздо меньше, а иногда хочется похвастаться, что работаешь в продукте, которым пользуются все.
Работа в B2B стала вызовом, но ради интереса я решил сменить сферу деятельности и пришёл на позицию продуктового дизайнера в проект Авито — Автохаб.
Что такое Автохаб от Авито
Это IT-платформа и консалтинг по управлению бизнесом для профессиональных игроков автомобильного рынка. На нашей платформе дилер может искать, выкупать и продавать авто сразу на трёх досках объявлений — на Авито, Дроме и Авто.ру. А ещё, например, проверять юридическую чистоту автомобилей, управлять рекламными инструментами и получать аналитические отчёты.В статье говорю про устройство и особенности работы в Авито. Я не могу сказать, что процессы в других компаниях выстроены также, но уверен, что общие принципы будут актуальны для многих компаний.
1. Пользователей не так много, но некоторые из них проводят в сервисе более двадцати часов в неделю
B2C-сервисами люди часто пользуются ситуативно, например, заходят туда раз в два дня, чтобы заказать продукты. Если они заметят какое-то маленькое неудобство интерфейса — то, скорее всего, это не сильно испортит впечатление, и они продолжат пользоваться продуктом.
В B2B всё обстоит иначе. В сервисах для профессионалов обычно меньше пользователей, но многие из них проводят в приложении заметно больше времени, например, некоторые наши клиенты заходят на страницу по 100–200 раз в день. И если при каждом посещении они будут сталкиваться с интерфейсом, в котором приходится делать лишний клик — это может стать настоящим адом.
Мы часто общаемся с компаниями, для которых создаём продукт, и не понаслышке знаем, как больно, когда есть проблемы в ежедневных сценариях.
Пример из практики: как мы упростили процесс в приложении. Мы с командой прорабатывали новую фичу — согласование оценки автомобиля. Она нужна младшим сотрудникам компаний, чтобы обсуждать с руководителем стоимость авто перед покупкой. Мы знали об этом сценарии и решили внедрить возможность согласования цены прямо внутри Автохаба. Проверили фичу с холдингом, для которого этот процесс был актуальным, убедились, что всё работает, и пошли смотреть, как всё устроено у других автодилеров.
В одном из интервью столкнулись с клиентом, который не использует процесс согласования, вместо этого старший сотрудник этой компании должен одновременно выполнять функции оценщика и согласующего — отправляет авто в Автохабе самому себе и согласовывает. И эту манипуляцию он может делать до ста раз в день.
В результате у нас появилась идея упростить процесс согласования для случаев, когда работает только один сотрудник. Хотя это не является основным сценарием у таких дилеров, но наша доработка позволит значительно сократить время обработки для конкретной роли сотрудника.
Когда дизайнер переходит в B2B, он начинает влиять на меньшее количество людей, но воздействие на конкретного пользователя увеличивается. В итоге дизайнер может значительно облегчать жизнь каждого из них.
2. Сложнее ставить себя на место пользователей, но это драйвит глубже погружаться в продукт
Можно легко поставить себя на место покупателя маркетплейса, но не так просто вообразить себя на месте сотрудника организации в определённой роли, причём ролей этих может быть десяток.
Например, в одной компании продуктом могут пользоваться: менеджер, директор, маркетолог, автодилер. И сотрудникам B2B-компаний нужно стараться удовлетворять потребности каждой из ролей в рамках одного приложения. Мы делаем это разными способами.
Чтобы погружаться в работу пользователей Автохаба, мы с продактом и исследователем выезжаем «в поля». То есть организуем интервью и посещаемы офисы, чтобы проводить время с персоналом компании и получать полезные инсайты.
Такие выезды помогают: проверять текущие задачи, анализировать процессы, которые происходят у дилеров, и выявлять сложности в их работе.
Пример из практики: как мы обнаружили разные процессы внутри одной компании. Во время одной из поездок мы посетили несколько автосалонов клиента, который пользуется нашим продуктом. Оказалось, что в каждом из салонов одной и той же компании процессы устроены немного по-разному, и все эти особенности нам следует учитывать при работе над продуктом.
Например, мы взяли на заметку, что сотрудники по-разному заводят в Автохаб б/у машины, которые хотят купить. В одном салоне машину добавляли через внутреннюю систему, после чего авто попадало по интеграции в Автохаб. А в другом офисе пользователи заводили машины сразу на нашу платформу.
Оказалось, что у нас делать это удобнее, чем через внутреннюю систему, но пользователи одного из салонов не знали о такой возможности Автохаба. Так подтвердилась наша гипотеза, что в продукте не хватает обучения, и мы стали работать над улучшениями обучения и вовлечения сотрудников.
После этого опыта мы с коллегами поняли: не всё можно понять из вопросов — иногда требуется просто наблюдать за работой пользователя.
3. Проще находить релевантных респондентов на продуктовые исследования
Чтобы провести исследование в B2C-секторе, нужно подобрать подходящих респондентов, которые поделятся с нами полезной информацией. Делать это не всегда просто, да и не факт, что люди правда скажут что-то полезное.
В B2B дела обстоят иначе. У нас в компании за каждым клиентом закреплены персональные менеджеры — бывшие работники автосалонов, которые помогают клиентам Автохаба глубже понимать продукт и использовать его с максимальной выгодой для бизнеса. Эти сотрудники Автохаба плотно работают с дилерами, видят, как клиенты взаимодействуют с продуктом, понимают, какие у них есть боли и проблемы.
Мы с коллегами всегда можем обратиться к менеджерам за помощью или провести с ними интервью. Особенно это полезно, когда на переговоры с клиентом нет времени или хочется получить стороннее мнение о нашем решении.
Организуем встречи и проводим демонстрацию продукта, где менеджеры делятся своими предложениями. Даже без исследований эти люди подсвечивают нам много нюансов, которые мы гораздо дольше выясняли бы коллеги из команды продукта.
Также встречаемся с директорами фирм, которые пользуются Автохабом, и обсуждаем, что именно необходимо их бизнесу.
Количество клиентов B2B-продукта ограничено. Каждый из них представляет особую ценность, и более тесно связан с компанией, что открывает много возможностей для взаимодействия.
4. Есть возможность приносить пользователям реальную прибыль
Часто задача — не только повысить продуктовые метрики, но и улучшить финансовые показатели клиента, например, увеличить маржинальность перепродажи авто. Дизайнер наравне с другими участниками команды тоже может выяснять потребности и инициировать продукты, которые помогут дилерам зарабатывать больше.
В итоге — успешные кейсы в B2B позволяют не просто демонстрировать эффективность в виде метрик и конверсий, а видеть реальную прибыль, которую продукт приносит клиенту.
5. Можно влиять на удержание клиентов с помощью качественного интерфейса
В B2C-продуктах хороший UX — это база, которая есть у всех. В B2B-сервисах команды часто не уделяют должного внимания проектированию интерфейса, а закрывают другие задачи, из-за чего на рынке появляется много продуктов, которыми тяжело пользоваться. В итоге качественный пользовательский интерфейс становится конкурентным преимуществом и может приятно удивить клиентов.
Помимо работы над UX, лучшие B2B-компании, прежде всего, стремятся помогать своим клиентам зарабатывать. И если это происходит успешно — тогда и сам сервис будет процветать.
Интерфейсы B2B-продуктов часто неидеальны, поэтому у дизайнеров есть возможность значительно улучшить то, что есть сейчас, и ощутить свой вклад в продукт.
Сложности при переходе на новое место
Как и везде, в B2B-сфере есть свои особенности и сложные моменты:
🥲 С самого начала всё кажется неясным. Потребуются месяцы, а возможно, и годы, чтобы разобраться в предметной области на уровне клиента. Это нужно не всегда, но помогает не упускать важные детали.
🥲 Сотрудники B2B-компаний сталкиваются с задачей оцифровки нетривиальных пользовательских процессов. Их сложность в том, что сами пользователи продуктов иногда не знают, как именно это всё в итоге должно работать. И тогда задача создателей продукта — исследовать, погружаться в процессы и самостоятельно продумывать удобный флоу.
🥲 Клиенты могут быть очень требовательными. Например, крупный клиент может захотеть от нас конкретную функцию, и желательно в срочном порядке. Такие запросы нужно тщательно изучать, проверять реальность проблемы, искать возможные пути её решения и узнавать, есть ли подобные проблемы у других дилеров. Всегда нужно задавать себе вопрос: «Действительно ли это то, что хочет клиент?».
✍ Подробнее о процессе согласования фичей с клиентами рассказывала исследователь из моей команды в статье: «Как понять, нужно ли делать фичу, которую просит крупный B2B-клиент»
🥲 UI часто отодвигается на второй план. Если вы хотите создавать впечатляющие эффекты, анимации, с упором на эмоциональный дизайн — возможно, B2B-сфера не для вас. Тут гораздо важнее создать чёткий и хорошо работающий интерфейс на основе компонентов дизайн-системы.
Но несмотря на всё это, адаптироваться в новом продукте — это выполнимая задача. Собрал рекомендации, основанные на своём опыте, которые помогут более плавно погрузиться в работу и снизить уровень неопределённости в самом начале.
Вместо выводов: лайфхаки, которые помогут быстрее адаптироваться в B2B
Кстати, эти советы помогут не только при переходе в B2B из B2C-сектора, но и при смене команды или компании.
Становитесь активным пользователем продукта. Даже если у вас нет конкретных задач, изучить все разделы приложения и понять принципы их использования — очень полезно. Не стесняйтесь спрашивать, как люди работают с сервисом, а ещё всегда можно запросить тестовый аккаунт.
Старайтесь понять, как функционирует бизнес. Важно наладить контакт с менеджерами, которые общаются с клиентами и знают их проблемы. Просите сотрудников объяснять вам специфику бизнеса и особенности работы компаний в этой сфере.
Участвуйте во всех встречах с пользователями, даже если вы не выполняете свою задачу. Находясь в роли слушателя, вы будете лучше понимать клиентов.
Думайте стратегически. Старайтесь не просто делать «хотелки» конкретных клиентов, а изучать, как это будут применять другие ваши пользователи в работе.
Уделяйте внимание обучению пользователей. После того как спроектируете фичу, постарайтесь посмотреть на неё свежим взглядом и спросить себя: Все ли пользователи сразу поймут, как это работает или нужно будет обучение?
Если обучение всё-таки будет нужно — спросите себя: Как будет обучаться новый пользователь? Позаботились ли вы о том, чтобы его адаптация прошла плавно?
Единственное, чего не потерпит B2B, — это поверхностное мышление. Важно учитывать много нюансов, потому что от них зависит не только удовлетворённость клиента, но и его способность выполнять свою работу!
Это актуально для продуктового дизайнера в любой сфере.
Больше историй об интересных проектах и работе в крупной компании есть в телеграм-канале дизайнеров Авито — «Любовь, дизайн и метрики». Заглядывайте!