Внутренние коммуникации: где их место в структуре компании?

Где же должны быть внутренние коммуникации: в HR, маркетинге или где-то еще? Вспоминаем разные точки зрения.

Российское Сообщество внутренних коммуникаторов ежегодно проводит исследование “Роль и место внутренних коммуникаций в современном бизнесе”. По данным за 2020 год, в 73% российских компаний-участников служба внутренних коммуникаций организационно находится в блоке HR, в 7% — в PR, в 8% — напрямую подчиняется CEO.

За рубежом пропорции другие. Цифры в разных исследованиях отличаются, но компаний, где внутренние коммуникации (далее ВК) входят в HR, явно немного. Workforce и Poppulo сообщают, что 38% внутренних коммуникаторов относятся к самостоятельному подразделению, по 16% к HR и маркетингу. По данным XCD, в HR находятся 19% внутрикомов. Анна Несмеева, один из самых известных в Рунете специалистов по ВК, на вебинарах отмечала, что в 70% зарубежных компаний ВК входят в блок “Маркетинг и коммуникации”.

У каждого варианта есть свои преимущества. Вот традиционные доводы в пользу размещения ВК в блоке маркетинга и PR.

• Когда внешние и внутренние коммуникации “в одних руках”, проще создать единое восприятие бренда внутри и снаружи. Бренд работодателя близко подходит к бренду для клиентов.
• ВК формируют у сотрудников нужный тон для коммуникаций с клиентом.
• Основные компетенции по коммуникациям — медиапланирование, производство контента, оценка эффективности (охват, реакции и т.д.) — обычно находятся в блоке маркетинга и PR.

Но и у размещения ВК в блоке HR есть логика.

• HR взаимодействуют с сотрудниками в ходе employee journey, знают аудиторию, ее ожидания, собирают данные по вовлеченности и причинам увольнений. Эта информация важна для ВК.
• В свою очередь, ВК нужны для управления вовлеченностью и эффективностью, реализации стратегии работы с персоналом.
• Выплаты — это всегда чувствительная тема, влияющая на вовлеченность и требующая правильных коммуникаций. Поэтому огромная часть ВК связана с вопросами C&B (компенсаций и бенефитов), а C&B обычно относятся к HR.

Есть аргументы и в пользу выделенной функции (или структуры в составе директората).

• ВК доносят сотрудникам видение топ-менеджмента, а не одной из служб.
• У внутрикома за спиной поддержка топ-менеджеров, облегчающая выполнение задач ВК.

На практике компании комбинируют подходы и ищут компромиссы. На российском E-xecutive говорят, что ВК и внешний PR должны быть в одном подразделении — или, по крайней мере, тесно сотрудничать. Президент западной консалтинговой компании признается, что когда работала в маркетинге — считала, что место ВК в маркетинге; когда возглавила HR — считала, что в HR. Ну а сейчас просто рекомендует объединить усилия маркетинга и HR на поле ВК (что ж, трудно поспорить). Топ-менеджер глобальной ассоциации специалистов по инвестициям предлагает разделить блок ВК: коммуникации, касающиеся C&B, карьеры и других “HR-вопросов”, передать в HR, а коммуникации, связанные с миссией компании и брендингом, — в отдельное подразделение с подчинением на уровне топ-менеджмента. Есть и другие точки зрения — например, включить специалиста по ВК в каждый департамент, чтобы они рассказывали о стратегии и бренде на том языке, который привычен в подразделении.

Я тимлид группы внутренних коммуникаций в крупной ИТ-компании (ICL Services, 2500+ сотрудников). Исторически функция ВК возникла у нас внутри HR, когда HR-дженералисты по мере роста компании стали специализироваться — на рекрутинге, C&B, внутренних коммуникациях. Впоследствии рассматривались и другие позиции ВК в оргструктуре — например, вывод из HR и подчинение заместителю гендиректора. И всё-таки ВК в составе HR всегда оказывались для нашей компании оптимальным вариантом.

Очевидное преимущество такой схемы – синергия ВК с другими подразделениями HR при выполнении ключевых задач. Например, если бы среди всех KPI, на которые влияет функция ВК, нужно было назвать один самый важный показатель, — у нас это была бы “Вовлеченность сотрудников”. Владелец показателя — HR, и в HR-департаменте сосредоточены важные для работы с ним компетенции и ресурсы. В частности, это HR-бизнес-партнеры ключевых подразделений (да, для департаментов по 400-500 человек вполне уместно иметь собственного HR BP). Эти специалисты хорошо знают, что делается в “их” подразделении, чего люди хотят и как это влияет на вовлеченность. Часть их экспертизы — знать, “что сказать сотрудникам”. Экспертиза внутрикомов — “как говорить”. Логично держать две эти части пазла поближе друг к другу — это выливается в эффективную совместную работу (так, HR-бизнес-партнеры корректируют ключевые коммуникации для более точного попадания в аудиторию). А в целом к сфере HR относится больше половины задач группы ВК. C&B, рекрутинг, бренд работодателя, HR-обеспечение оргизменений, корпоративные мероприятия — всё это поддерживает наша группа внутренних коммуникаций.

А вот самый популярный в мире альтернативный вариант — “ВК в составе PR и маркетинга” — нам не подходит. Мы не можем в полной мере реализовать его главное теоретическое преимущество — объединить усилия в работе над брендом. Дело в том, что наша компания поддерживает два бренда для работы на разных рынках. “Внутри” среди сотрудников популярны оба, но маркетинг отвечает за развитие только одного из них. При этом, конечно, у нас есть совместные задачи с коллегами из маркетинга и мы много взаимодействуем.

Мы постарались использовать и преимущества модели «ВК в подчинении топ-менеджмента». Наша группа ВК часто получает задачи напрямую от директората и выполняет их, взаимодействуя с топ-менеджерами. Так что транслировать сотрудникам видение топ-менеджеров — наша прямая задача. Причем мы можем действовать не только реактивно, выполняя поставленные задачи, но и проактивно — предлагая руководителям вступить в диалог по важным для сотрудников темам.

С другими подразделениями мы работаем по модели, которую сами называем ICaaS — “Internal Communications as a Service”: подразделение, которому что-то требуется в плане коммуникаций, обращается к нам. Сложные запросы мы выполняем сами, а для простых — учим коллег базовым навыкам самостоятельной работы (от “как говорить, чтобы поняли” до “как выложить анонс в интранете”). Кстати, у подхода ICaaS проявились неочевидные преимущества. Многие события могут повлиять на настроение и вовлеченность людей, но далеко не обо всех HR узнают заранее. Например, профильная служба продумала, как изменить процесс учета рабочего времени, и на финальном этапе обратилась к группе ВК для подготовки коммуникаций. Но тут сработал наш HR-майндсет: “А будет ли это изменение комфортным для сотрудников? А как они отреагируют?”. Вовремя заданные (и проэскалированные) вопросы помогают подсветить узкие места запланированных изменений и предотвратить неудачные шаги.

Работает ли выбранный нами подход? Мы считаем, что да. Показатель вовлеченности в компании — 81%. У 89% сотрудников нет проблем с тем, чтобы своевременно узнавать важную им информацию. А когда пандемия COVID-19 и локдаун устроили всем службам проверку на эффективность, 93% коллег оценили коммуникации как полезные, а 88% чувствовали поддержку компании.

Практика подсказывает, что единственно правильного ответа на этот вопрос нет — всё зависит от специфики компании и от задач, которые она ставит перед ВК. Для нас оптимальное место функции ВК — в HR, но в тесном взаимодействии с директоратом, блоком маркетинга и другими подразделениями.

А у других компаний будет свой правильный ответ. И может быть, наш опыт поможет его найти :)