Как создать корпоративную рассылку, которую будут читать

Легким движением руки письма из очередной рассылки отправляются...отправляются письма...непрочитанными прямо в корзину. Знакомо? А что если это корпоративная рассылка? Как сделать так, чтобы сотрудники заметили очередное письмо с важными объявлениями компании? CEO коммуникационного агентства Brand Lovers, Иоланта Саркисян рассказывает, как создать корпоративную рассылку, которую будут ждать, читать и перечитывать.

Всем привет, меня зовут Иоланта Саркисян. Более 15 лет я работаю в сфере HR, из них семь лет - развиваю свой бизнес. За это время запустила не одну рассылку, а теперь помогаю разрабатывать рассылки своим клиентам. Рассказываю, какими техниками пользуюсь, чтобы добиться нужного результата и показываю, как их применить - на конкретных примерах из опыта.

Решайте конкретную проблему

Любое письмо - это тот же проект - всегда должно решать конкретную проблему. Прежде чем приступать к очередному выпуску рассылки, подумайте, какие болевые точки можно разрешить с ее помощью, какую потребность закрыть. Внимательно оцените каждый из информационных блоков - изменится ли что-то, если его убрать? Если нет, смело убирайте. Меньше - лучше. Помните, что люди получают десятки писем в день. Ваша задача - не добавить лишней информации, а с чем-то помочь, что-то упростить и, наоборот, по результату сэкономить чужое время.

Пример

Клиент: логистическая компания

Ситуация: юридический отдел регулярно получает одинаковые запросы от разных сотрудников. Публикация FAQ не помогает - вопросов много, требуются постоянные обновления и актуализация уже внесённого материала.

Решение: еженедельная рассылка с самыми популярными запросами и ответами юристов, написанными простым и понятным языком. Всю информацию параллельно подгружали на отдельный портал. Результат очень порадовал - количество запросов снизилось уже через две недели, к пояснённым в рассылке вопросам больше не возвращались.

Рассказывайте истории

Так уж мы устроены - любим слушать истории. Это в нас ещё из детства. Поэтому любой корпоративный контент, будь то результаты квартала или представление нового сотрудника, будет читаться легче и приятнее, если будет подан как история. При написании придерживайтесь традиционной структуры сюжета. Начинайте с экспозиции - расскажите о времени и месте действия, затем переходите к завязке - событию, о котором пойдет речь, после - к развитию действия, передайте суть в кульминации и подводите итоги в развязке.

Пример

Клиент: логистическая компания

Ситуация: рассылка в компании выходила с момента основания, но аналитика не проводилась. После аудита выяснилось, что сотрудники открывают письма, но не читают их.

Решение: мы проанализировали контент и его подачу. В 80% случаев информация давалась как краткие пресс-релизы с нейтральными заголовками. Мы поменяли подачу на более неформальную и разбавили контент новыми рубриками с историями о жизни компании от сотрудников. В итоге за месяц повысили open rate на 23%, а click rate - на 42%. Самой популярной рубрикой стали интервью с рядовыми сотрудниками - брали и писали их в стиле глянцевых журналов - вопросы не повторяли и старались узнать как можно больше интересных деталей из биографии героя. Одно интервью запомнилось особенно - сотрудник отдела безопасности с детства мечтал стать супергероем. Суперменом в стиле Marvel он не стал, но не раз спасал жизнь своим сотрудникам - вывозил шофёров, которые застряли в пути из-за поломки в сорокоградусный мороз, сам отвозил в больницу тех, к кому не приезжала скорая на сто пятый километр трассы. Настоящий супергерой.

Людям - о людях

Как правило, основные задачи корпоративной рассылки - рассказать о том, чем живет компания, укрепить корпоративный бренд и донести важные объявления до всех сотрудников сразу. В такой специфике легко уйти в официоз, но ведь рассылка создаётся для людей. И людям интересны, прежде всего, люди, а не обезличенные анонсы и уведомления. Как с этим работать? Не бояться живых эмоций и сделать выбор в пользу публицистического стиля. Стараться каждый материал разбавить комментарием или историей от сотрудника. Добавить в рассылку рубрики, которые покажут настоящую жизнь компании - интервью с основателями, топами и рядовыми сотрудниками, рассказ о рабочих буднях от первого лица по типу «Один день из жизни сотрудника или отдела» или истории о том, как развивается проект от тех, кто над ним работает.

Пример

Клиент: транспортная компания

Ситуация: заказчик - крупная компания с разветвленной структурой и подразделениями по всей стране. Сотрудники были хорошо информированы о деятельности своего подразделения, но мало представляли себе задачи, проекты и условия работы своих коллег

Решение: еженедельный выпуск о жизни подразделений из разных уголков страны - от Сочи до Воркуты. Сотрудники рассказывали, какие задачи решают, с какими сложностями сталкиваются и как на их работу влияет погода - полярная ночь, метели и удушающая жара. В итоге много нового узнали все - и аудитория, и мы - создатели рассылки.

Персонализируйте при помощи динамического контента

Статичные рассылки уходят в прошлое - ни у кого нет времени знакомиться с тем контентом, который в общем-то не имеет к ним абсолютно никакого отношения. Балом правит персонализация. Как персонализировать рассылку и не тратить на это сотню рабочих часов? Использовать лендинг с динамическим контентом. Как это работает? Все материалы делятся по отделам или проектам. Выдача информации таргетируется по сотрудникам. Каждый получает свою подборку новостей и полезных материалов.

Пример

Клиент: FMCG-компания

Ситуация: с переходом на гибридный формат работы большая часть сотрудников потеряла возможность делиться информацией во время неформальных встреч. При этом open rate писем рассылки был стабильно низким

Решение: динамическая рассылка с материалами для разных отделов - новостями, анонсами, результатами работы и видео с места событий (офисная жизнь, корпоративы, тренинги). Повысили open rate на 25% через две недели после запуска нового формата.

Анализируйте

Всегда держите руку на пульсе - регулярно проводите аудит эффективности. Для аналитики каждого выпуска рассылки можно использовать автоматические сервисы, например, Get Response или Unisender. Основные показатели, на которые стоит обратить внимание - open rate (процент открытых писем) и click rate (процент адресатов, которые совершили требуемое действие, например, перешли по ссылке в письме). Раз в несколько месяцев можно проводить и опрос сотрудников - попросить отметить самые интересные темы, указать, какие материалы оказались наиболее полезны, а каких было слишком много. Даже небольшая выборка интервью покажет, что нужно изменить - дополнить или убавить, а что и вовсе удалить.

Пример

Клиент: телеком-компания

Ситуация: корпоративные рассылки выпускаются еженедельно, при этом click rate - стабильно очень низкий. Письма открывали, но по ссылкам на более подробную информацию не переходили

Решение: мы провели опрос для всех сотрудников. Главным было выяснить, какие темы хорошо известны, какие - наиболее интересны. На опрос ответили порядка 10% сотрудников, но даже такая выборка помогла составить более релевантный для аудитории контентный план - аудитории, как оказалось, была интересна информация о льготах для сотрудников, возможностях для обучения и повышения квалификации. В результате через месяц повысили click rate на 44%.

В последнее время, я часто слышу, что корпоративная рассылка мертва и нужно искать новые каналы коммуникации. При этом статистика доказывает - люди читали, читают и будут читать письма. Так что менять нужно не канал коммуникации, а ее содержание - подачу, форму и подход. Всегда ставьте себя на место адресата - цените чужое время, помогайте решать конкретные проблемы и пишите так, как вы писали бы другу - просто, с тёплом и по делу.