Стратегия IT-бренда работодателя в 2021 году

Удаленная работа, социальная ответственность, глобальная конкуренция за таланты, значение культуры и другие изменения, которые важно учитывать в создании стратегии IT-бренда работодателя в 2021-2022 году.

Автор – Роман Шалимов, основатель креативного агентства Saints.agency, где мы занимаемся созданием и развитием IT-бренда работодателя. Создаем стратегии, креатив, дизайн и управляем изменениями.

Задача статьи – рассказать об изменениях и трендах, на которые важно ориентироваться в создании стратегии IT-бренда работодателя и о том, как сделать ее понятой для воплощения.

Я уверен, что для создания стратегии IT-бренда важен отраслевой опыт и хорошее понимание рынка:

Ниже некоторые из особенностей привлечения и удержания IT-специалистов, которые важно понимать на этапе создания стратегии.

1. Мировая конкуренция. Находясь в Москве, вы конкурируете за таланты не только со столичными компаниями, а с бизнесом из Нью Йорка, Кремниевой Долины, Вены, Лондона и далее. Глобализация существует с момента появления кораблей, но особенно остро чувствуется именно сейчас, когда разработчик, живущих на Бали, «пилит» проект для американцев с бизнесом в Сингапуре.

Ускоряет этот процесс рост удаленного формата работы после пандемии, развитие сервисов для ее организации и отличное знание английского у талантов.

2. Дефицит разработчиков, который растет с каждым годом. Замглавы Минцифры Евгений Кисляков сообщил «Российской газете», что дефицит квалифицированных кадров в этой сфере составляет от 500 тыс. до 1 млн человек. Оценки и прогнозы разные, но бизнес говорит о том, что проблема №1 – это кадры.

Все больше мнений о том, что самые успешные компании будущего смогут выгоднее остальных привлекать сильных специалистов прогнозируемо и строить культуру для их эффективной работы.

3. Ум и свобода. Вам неизбежно придется хорошо понимать кандидатов, заботиться о них и доказывать обещания, которые транслируете. Власть в руках талантов, а не компаний. IT-специалисты умные, быстрые, требовательные и их не получится обмануть.

4. Функционал. Маркетологам, бренд менеджерам и эйчарам, работающим над брендом работодателя, важно понимать специфику работы каждого специалиста. Продакт-менеджер, UI/UX-дизайнер и разработчик на Python могут иметь разную мотивацию в проектах и обитать на разных площадках. Вы создадите более актуальные и точные коммуникации, если хорошо поймете специфику их работы и роль в компании.

5. Важность продукта и команды. Для IT-специалистов сильная команда и участие в создании интересных продуктов может иметь большее значение, чем офис, бесплатная еда и оплачиваемый тренажерный зал. Важно понимать ваши сильные стороны в продукте и команде, транслируя их кандидатам.

Не забывайте, что работает все в совокупности. И среди двух компаний с интересными задачами, сильной командой и одинаковой зарплатой, все же проиграет та, где условия работы будут хуже.

6. Популярных площадок и способов привлечения недостаточно. Считать, что все кандидаты сидят на площадках по поиску работы или читают Хабр – ошибочная стратегия. Будьте там, где высокая концентрация «ваших людей» (от точечных каналов в телеграм до баннеров возле Бауманки).

7. «Трудной найти, легко потерять и невозможно забыть». Люди не будут сидеть в вашей компании и вырабатывать стаж. Они могут в любой момент уйти, даже если их полностью устраивает работа и бенефиты, которые получают. Итс окей.

Развивайте долгосрочные и прогнозируемые способы привлечения специалистов. Параллельно – внутренний бренд работодателя, увеличивающий эффективность и лояльность текущих сотрудников: от онбординга до внутренних воркшопов.

Ниже тренды, которые прогнозируем на 2021-2022 год.

1. Удаленный формат работы. Пандемия усилила эту тенденцию по всему миру и вам нельзя оставаться за бортом. Из двух компаний, которые предлагают равные условия, но разный формат работы, скорее всего, кандидаты выберут удаленный.

Логично проанализировать, на каких группах специалистов такой формат имеет смысл и протестировать его. Как минимум, такая практика откроет возможности для найма людей в других городах и странах.

2. Более персонализированные сообщения EVP. Насколько ваше ценностное предложение работодателя отличается от конкурентов и актуально ли оно для разных групп специалистов?

Мы считаем, что в разработке EVP в рамках IT-бренда важно учитывать разные уровни талантов, формат работы, жизненный цикл людей и даже личные ценности. Более того, отслеживать аналитику эффективности бренда отдельно по разным группам специалистов.

3. Значение культуры. Появляется все больше примеров компаний, которые успешны именно благодаря сильной культуре. Все больше кейсов распространения информации о таких культурах среди специалистов на рынке. Люди обсуждают доверие начальства, прозрачность, внутренние мероприятия и ритуалы. Крутая внутренняя культура сработает лучше любой рекламной компании.

4. Значение талант-менеджмента. HR имеет все более высокую роль в бизнесе. Все больше бизнес партнеров крупных компаний выходят из HR. Привлечение талантов и управление ими, особенно в IT-компаниях, станут основным фокусом бизнеса, от которого будет зависеть его успех.

5. Здоровье и социальная ответственность. Пандемия дала возможность некоторым компаниям позаботиться о сотрудниках и их семьях, давая им неподдельную ценность. Люди думают о work-life balance и не готовы жертвовать здоровьем ради карьеры. Особенно специалисты уровня Middle+ и Senior, чувствующие уверенность в карьере и получающие высокий доход.

6. Амбассадоры внутри компаний. Логичная практика, которую аккуратно будут вводить некоторые компании. Как минимум, станут точечно поддерживать такую инициативу среди сотрудников.

7. Социальные сети. Не похоже на тренд, но конкуренция среди брендов в социальных сетях все еще крайне низкая. Скажем, телеграм, где наибольшая концентрация IT-специалистов по не высокой цене за внимание, с вовлечением от 40 до 70%, почти никем не используется с целью продвижения бренда работодателя.

Самое эффективное исследование – это личное неформальное общение со специалистами, которых нанимаете. Дополнят картину – вовлекающие опросники сотрудников.

Глобальные исследования рынка талантов не помогут создать бренд, культуру компании или коммуникационную стратегию. Но посматривать полезно, чтобы понимать, насколько растет значение бренда работодателя, как таланты и кампании реагируют на изменения в мире (например, на пандемию).

Вот некоторые из исследований:

1. Глобальное исследование бренда работодателя 2021 года от Randstad. Это опрос более 190 000 респондентов (13 000 из России) на 34 рынках по всему миру. Здесь подробно описано влияние коронавируса на разные отрасли и на настроение кандидатов.

2. Отличное исследование по ITC-рынку 2021 года (IT, технологии, связь) от Randstad.

3. Исследование бренда работодателя 2021 года по России от Ancor.

Не создавайте ценностное предложение и стратегию, исходя из глобальных исследований, которые изучили. Учитывайте особенности именно вашей культуры, сильные и слабые стороны компании, отрасль и категорию, уровень кандидатов и сложность задач, которые им следует решать.

Не забывайте, что люди врут в опросах. Понаблюдайте за своими ответами на опрос, врывающийся в интересное вам видео на ютубе.

Что отличает хорошую стратегию от плохой?

– Хорошая стратегия понятна для команды, содержит инсайты об аудитории и упрощает придумывание идей.

Стратегия – это не ограничивающий хороший дизайн брендбук. Не pdf-файл со сложными никому не нужными графиками и ссылками. И не очевидные истины о том, что хотите выглядеть классной технологической компанией в глазах IT-специалистов.

Стратегия дает понимание: направления движения, бренда, аудитории, позиционирования, вариантов площадок и форматов коммуникации с талантами. В идеальном мире сразу разрабатывается план по ее реализации.

Как мы создаем стратегию IT-бренда работодателя.

1. Бренд и бизнес. Пытаемся понять ваш бизнес и текущую точку бренда работодателя. Как пришли к тому, что есть?

2. Аудитория. Сценарии для разных групп талантов. Что для них важно? На какую аудиторию ориентируемся в первую очередь? Кто наш человек в каждой группе специалистов?

3. Изменения. Какие изменения можно осуществить внутри компании на этом этапе? Что мешает эффективной работе сотрудников?

4. Конкуренты. Изучаем кейсы конкурентов. Выбираем ролевые модели в разных категориях. Придумываем позиционирование.

5. Исследование. Лично говорим с аудиторией о вашем бренде и ищем инсайты. Думаем о том, что нужно изменить/внедрить для их внимания.

6. Миссия, ценности и характер бренда. Стараемся увидеть правду и описать ее.

7. Культура компании. Как выглядит сейчас и что нужно изменить для создания сильной культуры?

8. Где обитает аудитория? Разбираем площадки, где высокая концентрация IT-специалистов.

9. Реализация стратегии. Создаем креативные идеи и показываем примеры жизни стратегии в рекламных кампаниях, контенте и спецпроектах.

Можно ли создать сильный бренд без стратегии? Да, «культура ест стратегию на завтрак». Существует много примеров компаний, которые интуитивно создавали сильные команды эффективно и построили значимый бренд работодателя. Мы, при всем осознании важности стратегии и последовательности в коммуникациях, считаем, что начать работу над брендом можно с любой точки.

Любая категоричность не долгосрочна. Создавая яркие креативные кампании, которые работают и привлекают людей, важно остановиться и проработать стратегию. А еще – считать и анализировать эффективность каждой активности.

1. Создание стратегии IT-бренда работодателя требует вовлеченности в рынок и детального понимания аудитории.

2.Дефицит IT-специалистов и глобальная конкуренция обязывает к созданию сильной культуры и ярким внешним коммуникациям для развития бренда работодателя.

3.Сообщения EVP в рамках IT-бренда должны стать более персонализированными для разных групп специалистов. Их эффективность так же лучше считать отдельно.

4. Самым эффективным исследованием будет личный глубокий разговор с IT-специалистами. Глобальные исследования не помогут создать стратегию, но изучать их полезно для понимания общих трендов и реакций талантов на изменения в мире.

5.Стратегии, которые действительно работаю – понятные для реализации, содержат инсайты об аудитории и вашем бренде.