Удаленная работа, социальная ответственность, глобальная конкуренция за таланты, значение культуры и другие изменения, которые важно учитывать в создании стратегии IT-бренда работодателя в 2021-2022 году.
Автор – Роман Шалимов, основатель креативного агентства Saints.agency, где мы занимаемся созданием и развитием IT-бренда работодателя. Создаем стратегии, креатив, дизайн и управляем изменениями.
Задача статьи – рассказать об изменениях и трендах, на которые важно ориентироваться в создании стратегии IT-бренда работодателя и о том, как сделать ее понятой для воплощения.
Особенность IT-бренда работодателя
Я уверен, что для создания стратегии IT-бренда важен отраслевой опыт и хорошее понимание рынка:
- Какие компании существуют на рынке и как привлекают людей?
- Какой функционал у специалистов, сколько они стоят, чего хотят и какие задачи бизнеса решают?
- Какие продукты и услуги существуют в рынке?
- Какие особенности бизнес-процессов в категории?
- Какая конкуренция в рынке за таланты?
- Какие примеры успешных и провальных коммуникационных компаний знаете?
Ниже некоторые из особенностей привлечения и удержания IT-специалистов, которые важно понимать на этапе создания стратегии.
1. Мировая конкуренция. Находясь в Москве, вы конкурируете за таланты не только со столичными компаниями, а с бизнесом из Нью Йорка, Кремниевой Долины, Вены, Лондона и далее. Глобализация существует с момента появления кораблей, но особенно остро чувствуется именно сейчас, когда разработчик, живущих на Бали, «пилит» проект для американцев с бизнесом в Сингапуре.
Ускоряет этот процесс рост удаленного формата работы после пандемии, развитие сервисов для ее организации и отличное знание английского у талантов.
2. Дефицит разработчиков, который растет с каждым годом. Замглавы Минцифры Евгений Кисляков сообщил «Российской газете», что дефицит квалифицированных кадров в этой сфере составляет от 500 тыс. до 1 млн человек. Оценки и прогнозы разные, но бизнес говорит о том, что проблема №1 – это кадры.
Все больше мнений о том, что самые успешные компании будущего смогут выгоднее остальных привлекать сильных специалистов прогнозируемо и строить культуру для их эффективной работы.
3. Ум и свобода. Вам неизбежно придется хорошо понимать кандидатов, заботиться о них и доказывать обещания, которые транслируете. Власть в руках талантов, а не компаний. IT-специалисты умные, быстрые, требовательные и их не получится обмануть.
4. Функционал. Маркетологам, бренд менеджерам и эйчарам, работающим над брендом работодателя, важно понимать специфику работы каждого специалиста. Продакт-менеджер, UI/UX-дизайнер и разработчик на Python могут иметь разную мотивацию в проектах и обитать на разных площадках. Вы создадите более актуальные и точные коммуникации, если хорошо поймете специфику их работы и роль в компании.
5. Важность продукта и команды. Для IT-специалистов сильная команда и участие в создании интересных продуктов может иметь большее значение, чем офис, бесплатная еда и оплачиваемый тренажерный зал. Важно понимать ваши сильные стороны в продукте и команде, транслируя их кандидатам.
Не забывайте, что работает все в совокупности. И среди двух компаний с интересными задачами, сильной командой и одинаковой зарплатой, все же проиграет та, где условия работы будут хуже.
6. Популярных площадок и способов привлечения недостаточно. Считать, что все кандидаты сидят на площадках по поиску работы или читают Хабр – ошибочная стратегия. Будьте там, где высокая концентрация «ваших людей» (от точечных каналов в телеграм до баннеров возле Бауманки).
7. «Трудной найти, легко потерять и невозможно забыть». Люди не будут сидеть в вашей компании и вырабатывать стаж. Они могут в любой момент уйти, даже если их полностью устраивает работа и бенефиты, которые получают. Итс окей.
Развивайте долгосрочные и прогнозируемые способы привлечения специалистов. Параллельно – внутренний бренд работодателя, увеличивающий эффективность и лояльность текущих сотрудников: от онбординга до внутренних воркшопов.
Глобализация существует с момента появления кораблей, но особенно остро чувствуется именно сейчас, когда разработчик, живущих на Бали, «пилит» проект для американцев с бизнесом в Сингапуре.
Что изменилось?
Ниже тренды, которые прогнозируем на 2021-2022 год.
1. Удаленный формат работы. Пандемия усилила эту тенденцию по всему миру и вам нельзя оставаться за бортом. Из двух компаний, которые предлагают равные условия, но разный формат работы, скорее всего, кандидаты выберут удаленный.
Логично проанализировать, на каких группах специалистов такой формат имеет смысл и протестировать его. Как минимум, такая практика откроет возможности для найма людей в других городах и странах.
2. Более персонализированные сообщения EVP. Насколько ваше ценностное предложение работодателя отличается от конкурентов и актуально ли оно для разных групп специалистов?
Мы считаем, что в разработке EVP в рамках IT-бренда важно учитывать разные уровни талантов, формат работы, жизненный цикл людей и даже личные ценности. Более того, отслеживать аналитику эффективности бренда отдельно по разным группам специалистов.
3. Значение культуры. Появляется все больше примеров компаний, которые успешны именно благодаря сильной культуре. Все больше кейсов распространения информации о таких культурах среди специалистов на рынке. Люди обсуждают доверие начальства, прозрачность, внутренние мероприятия и ритуалы. Крутая внутренняя культура сработает лучше любой рекламной компании.
4. Значение талант-менеджмента. HR имеет все более высокую роль в бизнесе. Все больше бизнес партнеров крупных компаний выходят из HR. Привлечение талантов и управление ими, особенно в IT-компаниях, станут основным фокусом бизнеса, от которого будет зависеть его успех.
5. Здоровье и социальная ответственность. Пандемия дала возможность некоторым компаниям позаботиться о сотрудниках и их семьях, давая им неподдельную ценность. Люди думают о work-life balance и не готовы жертвовать здоровьем ради карьеры. Особенно специалисты уровня Middle+ и Senior, чувствующие уверенность в карьере и получающие высокий доход.
6. Амбассадоры внутри компаний. Логичная практика, которую аккуратно будут вводить некоторые компании. Как минимум, станут точечно поддерживать такую инициативу среди сотрудников.
7. Социальные сети. Не похоже на тренд, но конкуренция среди брендов в социальных сетях все еще крайне низкая. Скажем, телеграм, где наибольшая концентрация IT-специалистов по не высокой цене за внимание, с вовлечением от 40 до 70%, почти никем не используется с целью продвижения бренда работодателя.
В разработке EVP в рамках важно учитывать разные уровни талантов, формат работы, жизненный цикл и даже личные ценности. Отслеживать эффективность бренда отдельно по разным группам специалистов.
Исследования
Самое эффективное исследование – это личное неформальное общение со специалистами, которых нанимаете. Дополнят картину – вовлекающие опросники сотрудников.
Глобальные исследования рынка талантов не помогут создать бренд, культуру компании или коммуникационную стратегию. Но посматривать полезно, чтобы понимать, насколько растет значение бренда работодателя, как таланты и кампании реагируют на изменения в мире (например, на пандемию).
Вот некоторые из исследований:
1. Глобальное исследование бренда работодателя 2021 года от Randstad. Это опрос более 190 000 респондентов (13 000 из России) на 34 рынках по всему миру. Здесь подробно описано влияние коронавируса на разные отрасли и на настроение кандидатов.
2. Отличное исследование по ITC-рынку 2021 года (IT, технологии, связь) от Randstad.
3. Исследование бренда работодателя 2021 года по России от Ancor.
Не создавайте ценностное предложение и стратегию, исходя из глобальных исследований, которые изучили. Учитывайте особенности именно вашей культуры, сильные и слабые стороны компании, отрасль и категорию, уровень кандидатов и сложность задач, которые им следует решать.
Не забывайте, что люди врут в опросах. Понаблюдайте за своими ответами на опрос, врывающийся в интересное вам видео на ютубе.
Самое эффективное исследование – это личное неформальное общение со специалистами, которых нанимаете. Дополнят картину – вовлекающие опросники сотрудников.
Стратегия, которая сработает
Что отличает хорошую стратегию от плохой?
– Хорошая стратегия понятна для команды, содержит инсайты об аудитории и упрощает придумывание идей.
Стратегия – это не ограничивающий хороший дизайн брендбук. Не pdf-файл со сложными никому не нужными графиками и ссылками. И не очевидные истины о том, что хотите выглядеть классной технологической компанией в глазах IT-специалистов.
Стратегия дает понимание: направления движения, бренда, аудитории, позиционирования, вариантов площадок и форматов коммуникации с талантами. В идеальном мире сразу разрабатывается план по ее реализации.
Как мы создаем стратегию IT-бренда работодателя.
1. Бренд и бизнес. Пытаемся понять ваш бизнес и текущую точку бренда работодателя. Как пришли к тому, что есть?
2. Аудитория. Сценарии для разных групп талантов. Что для них важно? На какую аудиторию ориентируемся в первую очередь? Кто наш человек в каждой группе специалистов?
3. Изменения. Какие изменения можно осуществить внутри компании на этом этапе? Что мешает эффективной работе сотрудников?
4. Конкуренты. Изучаем кейсы конкурентов. Выбираем ролевые модели в разных категориях. Придумываем позиционирование.
5. Исследование. Лично говорим с аудиторией о вашем бренде и ищем инсайты. Думаем о том, что нужно изменить/внедрить для их внимания.
6. Миссия, ценности и характер бренда. Стараемся увидеть правду и описать ее.
7. Культура компании. Как выглядит сейчас и что нужно изменить для создания сильной культуры?
8. Где обитает аудитория? Разбираем площадки, где высокая концентрация IT-специалистов.
9. Реализация стратегии. Создаем креативные идеи и показываем примеры жизни стратегии в рекламных кампаниях, контенте и спецпроектах.
Можно ли создать сильный бренд без стратегии? Да, «культура ест стратегию на завтрак». Существует много примеров компаний, которые интуитивно создавали сильные команды эффективно и построили значимый бренд работодателя. Мы, при всем осознании важности стратегии и последовательности в коммуникациях, считаем, что начать работу над брендом можно с любой точки.
Любая категоричность не долгосрочна. Создавая яркие креативные кампании, которые работают и привлекают людей, важно остановиться и проработать стратегию. А еще – считать и анализировать эффективность каждой активности.
Хорошая стратегия понятна для команды, она содержит инсайты об аудитории и с ней гораздо проще придумывать идеи.
Основные тезисы
1. Создание стратегии IT-бренда работодателя требует вовлеченности в рынок и детального понимания аудитории.
2.Дефицит IT-специалистов и глобальная конкуренция обязывает к созданию сильной культуры и ярким внешним коммуникациям для развития бренда работодателя.
3.Сообщения EVP в рамках IT-бренда должны стать более персонализированными для разных групп специалистов. Их эффективность так же лучше считать отдельно.
4. Самым эффективным исследованием будет личный глубокий разговор с IT-специалистами. Глобальные исследования не помогут создать стратегию, но изучать их полезно для понимания общих трендов и реакций талантов на изменения в мире.
5.Стратегии, которые действительно работаю – понятные для реализации, содержат инсайты об аудитории и вашем бренде.
Ха-ха-ха. Нет 😊 95% разработчиков России не способны говорить по-английски даже на обезьяннем уровне (откройте любую конференцию, где даже из топ-контор не найдется ни одного человека который правильно произнесет apache или adobe). Именно поэтому они прекрасно работают за $2к в Мск и на долину смотрят только в скачененном с торрентов пайд пайпере.
Дефицит разработчиков, который растет с каждым годомДефицит - это когда вам нужно делать операцию на сердце, или бурить нефтяную скважину - а таких людей в вашем городе нет физически. В айти нет и не может быть никакого дефицита, есть простое человеческое желание экономить. Мой обширный опыт говорит что за условные $4-5к достаточно быстро находится любой монстр на абсолютно любой стек. Джавы/скалы/гоферы/you name it. В душе, хочется, конечно, взять на 2-3, но иногда потеря времени обходится дороже 😊 Однако это не дефицит - дефицитных знаний, как таковых, в айти нет и не будет. Три года назад я думал что мало кто осилит Кубы и придется за них переплачивать - в 2021 году вижу что их достаточно неплохо вывозит каждый второй кандидат.
IT-специалисты умные, быстрые, требовательные и их не получится обмануть.Нет. Средний уровень "ума" в айти, как раз-таки, ниже среднего. Объяснение простое - люди тратят слишком много времени на бесконечную дрочку фреймворков и языков, вместо развития себя по широкому фронту. Обманываются они также всеми постоянно - и на изи. Не верите? Поговорите с любым разработчиком, например, о финансовой грамотности 😂
Александр, добрый день.
1) Откуда такие данные? Для тех, кто как вы говорите «пускает слюни по Долине», английский уж точно не станет тем единственным непреодолимым препятствием) Изучить до необходимого уровня несложно, недолго.
2) Узнайте у HR, которые год не могут закрыть позицию по вакансии. Проблема существует и растёт, особенно если речь о найме Middle+ и Senior, особенно если речь о том, чтобы нанять не 20, а 400 специалистов в год.
3) Если «обманываются», то обман скрывается, человеку есть куда уйти, а компания теряет время и деньги, нужно искать нового, платить рекрутерам. Про ум «ниже среднего» — оклеветали, что сказать)
Спасибо за обратную связь 🦾
Сразу видно что автор никогда не создавал собственную IT компанию. Это балабольство можно продавать на конференциях для балабольщиков, в жизни всё гораздо проще.
В стартапах проще, в больших компаниях много разных процессов по HR и маркетингу.
Расскажете с чем именно не согласны и как это просто «в жизни»?)
О вас лучше расскажут истории устпеха. Поделитесь пожалуйста, имидж каких ИТ компаний вы улучшили и как
Будем стараться писать о самых интересных, где не под nda.
Я тоже рассказываю про NDA, когда меня просят показать мой код
Если перед вами задача развития бренда работодателя и хотите познакомиться, пишите, обсудим конкретные кейсы.
Дефицит IT-специалистов, а по зарплатным предложениям и не скажешь. Или это просто ради шутки такие объявления дают?
Сергей, те которые вы прислали, наверное, ради шутки)
Это не ради шутки, это "начало карьеры" )
Рынок именно таков, что путь к условным 200к у многих лежал через 30к в подобных вебстудиях.
30к это для мидлов, джунам 10к(на проезд до офиса?) и еду предлагают)
Очень много букв, очень мало полезной информации
Юрий, чего вам не хватило?) О чем хотите подробнее узнать в рамках темы стратегии IT-бренда?
Скажу, как разработчик, со своей колокольни.
Важнейший фактор: конкуретная зп. Для синьеров это $4K - $7K. Условия, особенно на удаленке, плюс минус везде одинаковые: гибкий график, микроменеджмент давно стал моветоном, 14-18 оплачиваемых дней.
Мировая конкуренция звучит громко, штатовские и европейские компании, в подавляющем большинстве требуют разрешение на работу в США или ЕС, поэтому конкуренция скорее с российскими / украинскими посредниками ( опять же, если говорть о массовом рынке)
Нет. Компаний без этих требований очень и очень много.
Да, такие есть. Я сужу по indeed и stackoverflow.com/jobs
разумеется, большинство зарубежных компаний не связывается с удалёнкой. но тех, кто приходит на наш рынок, уже достаточно чтобы раздуть з/п наших специалистов
Спасибо за обратную связь)
Про конкуренцию «скорее среди посредников» – частично согласен, но даже в этом случае время специалистов, в итоге, продается в США и ЕС. Речь не только об удаленке, а о том, что вы можете собраться уехать работать в любую точку мира. Для вас это актуальнее, чем например, менеджера по закупкам из FMCG или юриста.
если ваши клиенты не работают с западными заказчиками, а на внутреннем рынке, то их конкурентосопобность будет хромать в виду финансовой стороны ( Да, есть успешные именитые российские компании, работать в них престижно, хотя бы ради опыта, но они не ваши клиенты и о своем имидже могут позаботься сами ). Поэтому я бы посоветовал знать своего клиента. Культура и миссия это, конечно, хорошо, но как говорится, стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами
Те успешные и именитые компании, которые вы подразумеваете, абсолютно конкурентоспособны в деньгах. С Европой – однозначно)
И в агентства компании обращаются не потому что нет своего отдела маркетинга. Мы хорошо знаем кто наш клиент, а кто не наш)
не совсем. работая с европой из россии, вы почти не платите налоги плюс живёте где хотите. попробуй найти в москве компанию, которая даст тебе удалёнку и возьмёт как ИП
Спасибо за внимание. Будет желание – участвуйте в наших фокус-группах с разработчиками, это около 40 минут легкой беседы и подарки за время.
Смотрю, тут всех зацепила тема денег и языка. Думаю, в целом автор прав, если говорить о трендах. Средние зп сильно выросли за время пандемии (из-за понятных драйверов - выросто количество айти проектов, предложение за спросом не поспевает). Но, конечно, крайние случаи есть - некоторые готовы и за еду работать (тут вопрос к компетенциям, конечно)Про английский - не все мечтают о долине, это правда. Тем не менее, на базовом уровне любой разработчик его знает, как минимум чтобы документацию читать. Поэтому это тоже не боттл нек.К статье у меня вопрос скорее практический - очень красиво в теории это все звучит, но что конкретно я должен в своей компании внедрить чтобы получить описываемый результат? Не хватает некстстепс или хотя бы подходов - какие данные собирать, как их анализировать, куда бежать
Добрый день. Спасибо за обратную связь)
В рамках статьи мы говорили о особенностях стратегии для IT-бренда работодателя и некоторых трендах. Сказали о своем подходе к построению стратегий. Поговорили о самых главных решающих вещах для построения стратегии. Что касается общей инструкции для всех, то глупо об этом писать. Зависит от уровня бизнеса, от количества людей для подбора, текущей точки и других факторов. Это очень индивидуальный процесс.
А в конечном счете, стратегия придумывается) Разработать ее по методичке не выйдет)
Интересная статья, спасибо, сэр
Прекрасная статья, спасибо за ссылки на исследования!