Работа в Adtech — плюсы, минусы, подводные камни

Этот спич посвящается всем тем, кто работал, работает или планирует работать на позициях или платформах, связанных с Programmatic. Всем воинам и амазонкам мира алгоритмических закупок посвящается

Близится конец года, а впереди новый, 2022 год! А может у читателя уже и 2023 или какой-нибудь 2025 на календаре (привет тебе, гость из будущего). Новый год – это всегда прекрасно для новых начинаний, в том числе и для поиска новой работы, старта или перезапуска карьеры. В этой статье я попробую описать один из возможных вариантов – работа в Adtech.

Зачем тут вот это?

На то есть две причины:

1) бывает, что я сталкиваюсь с людьми, которые как-то неверно себе представляют, что такое работать в DSP-платформе или что из себя представляет Programmatic. Они могут дать какое определение «что такое Programmatic», но чаще всего они не до конца понимают, что за собой скрывают такие слова «автоматизированные», «алгоритмические» и «закупки», какой мир на этой верёвочке из слов тянется. Отсюда некорректные ожидания, головные и иные боли, стресс и выгорание. И это не обязательно зеленобровые юнцы, но и дяди с тётями с большим багажом опыта в каких-нибудь смежных сферах. Да что там дяди-тёти – HR тоже чаще всего не секут фишку.

2) Есть люди, которые вполне могли бы сделать не просто карьеру, но и подарить экосистеме новые продукты, свежий вектор развития. Правда они даже не знают, что есть индустрия, которая в них так нуждается. А ведь она и правда нуждается. Не то что я прямо много работал в других Tech историях, но я уверен, что всё что связанно с Programmatic – это прям особенное. Даже несмотря на то, что на смену стартапам пришли корпорации, которые постепенно переваривают весь этот зоопарк, уши технологического панк-рока до сих пор торчат строго по ветру. И возможно это именно то, о чем ты мечтал, юзер!

Так что по рынку труда, умник?

Практически каждую неделю ко мне обращаются люди, которые ищут человека на позицию adops (грубо говоря, настраивать, вести и оптимизировать рекламные кампании), толкового сейлза, аккаунта, биздева, проджекта или продакта. Как же так? Почему? Ведь раньше такого не было!

Ситуация на рынке труда в Adtech сегменте сложилась интересная: с одной стороны, она очень похожа в целом на рынок труда в РФ – людей найти сложно. Если верить статистике HH.ru недавний hh.индекс в среднем по стране составляет 4.1, что говорит нам что сейчас скорее рынок соискателя, чем работодателя.

В отдельных секторах hh.индекс ещё ниже — "Информационные технологии" — 1.9, "Продажи" — 1.9, "Маркетинг, реклама, PR" — 3.1.

Яндекс на своей конфе тоже дал интересную картинку: при росте рынка на 260%, спрос на сотрудников вырос аж на 610%.

Подобную картинку обрисовал и мой опрос в LinkedIn, где на вопрос «Кого легче найти в Adtech?» самым популярным оказался ответ «а кого сейчас легко найти?».

Другими словами, Adtech должен быть вполне в тренде.

С другой стороны, так оно и так, но проблема с поиском сотрудников на рынке Adtech сохраняется не первый год. И если раньше проблемы были с поиском крепкого середнячка и небольшие сложности с поиском профильных технарей, то сейчас сложно найти абсолютно всех сотрудников любых порядков. Особенно если надо вписаться в бюджет, а это тоже часто бывает большой проблемой!

Сложности найма

Если вы работаете в какой-либо технологической компании, которая занимается рекламными технологиями, к вам наверняка регулярно стучатся коллеги с вопросом, есть ли свободный adops, аналитик, продажник или продакта. И искать могут месяцами, иногда забрасывая эту наивную идею. На лицо дефицит сотрудников. Вот что, например, говорит Юлия Карпова, CEO RealHR: «Да, он есть последние пару лет, сейчас только усугубляется (спрос сильно выше предложения). Если сравнивать с другиим tech направлениями, то на adtech запросов приходит много, но сейчас найти такого специалиста почти нереально».

На HH.ru сейчас висит 263 (191 Москва) вакансий с ключевиком Programmatic и вы там увидите полный спектр компаний. Интересный факт, что Programmatic — это всё-таки нишевая тема, которая подойдёт не каждому бизнесу, в отличие от контекстной рекламы. И по ключевику «Яндекс Директ» есть 2477 вакансия по РФ, что в свою очередь всего в 5 раз больше, чем вакансий под программатик специалистов. Когда я начинал вакансий по ключевику programmatic было ну штук 20 наверное. Можете представить рост!

Откуда рост и куда делись люди? Ну, во-первых, появились новые крупные игроки со своими платформами — тот же Сбер активно пылесосит рынок труда. Во-вторых, агентства уже давно запустили руки в adtech и programmatic в частности и уже сформировали целые отделы, крепкие команды, а для этого нужны люди. Вот что говорит Дмитрий Годун, заместитель руководителя отдела Programmatic в агентстве MGCom: «Если сравнивать с 2019 годом, не могу сказать, что сейчас найти специалиста стало сложнее. Правда, сложность увеличивается в связи с тем, что наше агентство росло последние два года, и для того, чтобы выполнить поставленные на 2022 год задачи, команде требуется кратный рост. Условно, если в 2019 году отдел рекрутинга искал в команду 5 специалистов, то сейчас нужно найти 10, и тут уже возникают проблемы.»

В-третьих, всё-таки развивается Inhouse направление и у клиентов. В 2015 году и представить нельзя было, чтобы Coca-Cola искала людей строго под Programmatic, сейчас же таких людей ищут застройщики, FMCG, цифровые сервисы и прочие компании, которые ещё совсем недавно относительно скептически относились к направлению.

Но обратимся к тем, кто кровью и потом добывает специалистов к себе в отдел. На связи Александр Звонарёв, Head of Programmatic компании OTM World Wide: «Как человек, искавший сотрудников в отдел (программатик-аккаунтов для работы в эксчейндже) с перерывами два года назад, год назад и ищущий прямо сейчас, могу сказать следующее.

Во-первых, найти сотрудника стало сложнее в разы. Все мои поиски проходили в сотрудничестве с HR-агентством, и, если в 2019м мне присылал по 1-2 резюме почти каждый день, в 2020м — 2-3 резюме в неделю, то сейчас рекрутеры приносят каждое резюме как бесценный бриллиант дай бог раз в неделю, а то и раз в две.

Во-вторых, наблюдаю сильный рост зарплатных ожиданий кандидатов (что логично и правильно), в среднем на 20-30% в год (вот тебе, бабушка, и двузначная инфляция).

В-третьих, наблюдается очевидный масс-хайринг со стороны любимых локальных мейджоров — Сбер, Яндекс, мейл (ныне – VK Group). Если раньше программатик-специалисты бродили по рынку и выбирали почти на равных между лидерами рынка и независимыми конторами, то сейчас более мелким компаниям достаются практически остатки соискателей, которые не прошли отбор в корпорации. Уровень знаний и компетенций, соответственно, оставляет желать лучшего.»

Ну что же, весьма увесисто, согласитесь!

Зарплата и условия

Всё это приводит не только к нехватке специалистов, перегреву зарплат и даже ощущению общей «избалованности» специалистов. «Да, такое ощущение есть», -соглашается Дмитрий Годун, «Но это не происходит из ниоткуда. Если люди избалованы, значит кто-то их балует. Нужно только ответить себе на вопрос, кто. Обычно, это временный период, связанный с тем, что на рынке появляется новый игрок, или игроки, сталкивающиеся с потребностью сформировать большую команду с нуля. И для того, чтобы сделать это на рынке с дефицитом кадров, приходится перекупать сотрудников по повышенной ставке. Перегретый рынок потихоньку нормализуется в будущем, потому что есть понятия зарплаты в рынке, и она сформирована работодателями, отвечающими за финансовые показатели своих компаний. Если работодатель покупает себе команду по двойной ставке, в будущем, он столкнется с тем, что экономика его проекта не сходится».

Такое уже было в истории с компанией Tinkoff RTB в далёком 2012 году, когда компания решила залить рынок труда деньгами, что крайне негативно сказалось на становлении технологии РФ и привела к некоторому разочарованию в ней многих людей. В итоге проект очень быстро схолпнулся и, насколько я знаю, теперь программатические решения Tinkoff работают только на внутреннем периметре в рамках потребности компаний. Отъедать рекламный рынок Тинькофф вроде больше не планирует.

С другой стороны, сейчас рынок более стабилен. Начиная с 2019 года он стал объектом внимания зарождающихся экосистем и многие DSP платформы начали уходить с молотка интегрироваться в крупные структуры. Сейчас независимых DSP на отечественном рынке осталось меньше, чем купленных и интегрированных в экосистемы. Если раньше Programmatic был скорее небольшой песочницей, то сейчас это часть омниканального замаха на рекламные бюджеты всего рекламного рынка.

Надо заметить, что далеко не все участники рынка готовы проявлять щедрость по отношению к соискателям по зарплате и условиям труда. "Все зависит от компании, но сейчас в целом по рынку ДМС и подобные плюшки – хороший тон", — утверждает Юлия Карпова. Хороший, но необязательный. Подобные ништяки могут себе позволить крупные компании или конторы аффилированные с ними. Небольшие и независимые платформы возможно даже не все отучились платить часть зарплаты в конвертах, что уж говорить о страховке. Но об этом позже!

Почему люди бегут из Programmatic?

Ответы на эти вопросы прекрасно сформулировал Дмитрий Годун:

«Кажется, рынок уже не молод, новые специалисты, обучаемые компаниями, выходят регулярно, почему же тогда все время ощущается нехватка специалистов? У меня нет четкого ответа, но есть мысли.

1. Рано или поздно, каждый сотрудник задумывается о своем развитии, но не для каждого находятся достойные задачи в рамках программатик направления. Выход тут – уходить в смежные области, благо, реклама и маркетинг позволяет быстро доучиться и уйти на новые задачи.

2. Люди разочаровываются в профессии, осваивают новую и уходят. Мне не видно, существует ли такая тенденция в других профессиях, но среди рекламщиков встречал такое не раз.

3. Ценности нового поколения. Молодые специалисты, приходящие в профессию, они совершенно иные, чем были мы. Зарплата для них, конечно, важна, но главным фактором, оказывающем воздействие, является интерес. Если им неинтересно, удержать их в компании практически невозможно. Они смелые и амбициозные, чувствуют свободу в выборе профессии, не боятся остаться без средств к существованию. И многие до сих пор приходят в рекламу с романтическими представлениями о том, чем мы занимаемся, не подозревая, что работа в рекламном бизнесе не похожа на сериал «Madman», а скорее похожа на сериал о бесконечной работе в Google таблицах. Сериале, который никто не снимет. Прекрасное поколение, наблюдая за ними, я спокоен за наше будущее, но они бросают вызов сложившейся корпоративной культуре, и заставляют компании меняться»

Каждую осень я сам собираюсь валить с рынка, причем не только профильного, но и рекламного в целом. Останавливает то, что в общем-то тут уже есть какой-то вес, коллеги, с которыми не хочется расставаться, задачи, которые не хочется бросать и бабки достаются не то чтобы сильно сложно. При этом практически не осталось того панковского духа, который был присущ рынку образца 2013-2016 года, когда множество adtech стартапов бултыхали лапками в сладком молочке жестокого рекламного рынка.

Правда далеко не все столь сантиментальны — рынок крайне часто забрасывают. К тому же, не сказать что он взрывным образом развивается. То есть, относительно бюджетов — да, бабок больше, но с 2016-2019 год индустрия была скорее в стагнации, чем в развитии. Появлялись всякие приколюхи, типа Programmatic DOOH к OpenRTB и Adfox Header Bidding, которые давали некоторый бустинг, но фундаментально ничего не менялось. Ощущение вязкости по типу «болото».

Сейчас нас ждёт новый виток конкурентной борьбы, от рынок должен стать бодрее! На конкуренцию вся надежда!

Где свежая кровь?

Ну с Middle, Senior и Head всё понятно — люди являются носителями опыта, который ценится и за которым охотятся. Но что с джунами? Почему так тяжело найти новичков?

Я бы тут выделил две проблемы:

1. Высокая отгороженность Programmatic индустрии. Когда ваш задумается кем он хочет стать, он вряд ли вспомнит про Programmatic. Про это направление вряд ли подумает таргетолог или «директолог», когда захочет вырасти. Это направление на слуху только у коллег по цеху, а потенциальные соискатели почти наверняка не слышали про это направление;

Дополнительной сложностью возможно является момент, что сама экосистема и все эти аббревиатуры немного отпугивают людей. Когда слушаешь спикера кажется, что настройка и оптимизация рекламной кампании в DSP что-то из разряда высшей математики, хотя это не сложнее чем аналогичные действия в Яндекс Директ (который, кстати, тоже можно отнести к Programmatic). При том, что если правильно расставить акценты, можно легко взять ребят «с улицы» и обучить всем нюансам. Я знаю случае, когда люди далёкие от любого Tech, работавшие барменами становились прекрасными специалистами, которыми можно и нужно гордится;

2. Вы не найдёте профильных курсов ни на Skillbox, ни на GeekBrains, ни на Searchengines, ни даже в разнообразных складчинах. Сравните с теми же курсами по контекстной рекламе! Тут, конечно, дело в том, что много платформ и отдельно каждая из них имеет свои нюансы. И некоторые платформы и агентства имеют свои курсы (тот же Getintent — Программатик Академия, MGcom — Кампус, не говоря уже о Google, MyTarget и Яндекс). Но каких-нибудь общеобразовательных курсов, типа тех что проводили Seopult.tv вместе с Advaction по MyTarget или, прости Господи, "Бизнес Молодость" по контекстной рекламе — их попросту нет! Никто не популяризирует направление в целом, как отдельную часть рекламного стека. Аналогичная ситуация происходит с и точки зрения обучения паблишеров и помощи им в монетизации площадок через OpenRTB, но это тема для другого, не менее серьезного разговора.

Юлия Карпова частично со мной согласна: «Нужно учиться на практике (например, проходить стажировки в агентствах). На мой взгляд, курсы глобально не решат проблему, они больше для того, чтобы понять в целом, хочешь этим заниматься или нет». Дмитрий Годун кивает в ту же сторону у которых есть своя «Программатик Академия»: «Правильное название нашей академии – Кампус. Любое другое неправильное, это важно!

Она очень крутая, это наша гордость и надежный партнёр, поставляющий кадры вот уже несколько лет. От двадцати, до тридцати молодых специалистов приходит работать к нам в отдел ежегодно, благодаря академии. Так как это молодой проект, он находится в процессе постоянного совершенствования подходов к подбору студентов, системам оценки знаний. Совместно с производственными отделами, мы дорабатываем программу, дабы студенты по окончании программы, как можно быстрее могли войти в рабочий процесс и стать полноценными боевыми единицами нашей адтех армии.»

Есть ещё одна проблема, но она скорее вообще общероссийская — черные зп и отсутствие профсоюзного движения.

Как решают проблему найма платформы?

Тут нельзя обойтись без кейса. Конечно, не у всех есть сложности с наймом коммерческого персонала, так как в некоторых случаях стратегия «взращивания» сотрудника чаще всего себя оправдывает. Вот что говорит CEO платформы Adlook SSP Олег Филимонов про свой путь по найму:

«Как появились первые деньги, мы пошли к HR агентствам, но у нас как-то не сложилось. После этого мы просто опубликовали объявление через HH.ru на тему набора медиабайеров, просеяли определенный объем и обучили своими силами. Мы считаем это основной момент по набору. Programmatic — это не Rocket Science, которая требует базовых знаний квантовой физики, тут важнее склад ума. А дальше дело уже за грамотным обучением и грамотная мотивация.»

Конечно, подобный рецепт подойдёт не всем, но логика понятно и с ней сложно поспорить, тем более когда есть вполне рабочие инструменты.

В ту же сторону смотрят коллеги из OTM World Wide. Александр Звонарёв Head of Programamtic:

«Возможно, в следующем году придется сменить тактику и брать стажеров с самым минимальным пониманием процессов и выращивать их под себя.

Иначе выходит долго, дорого и не факт, что хорошо.»

Посему, инвестируйте, обучайте и делитесь с сотрудником и вам воздастся с сторицей!

Черные стороны Programmatic

Мне повезло работать в строго белых платформах, но на рынке устойчиво ходят слухи, что до сих пор многие платят зарплаты в конвертах (если знаете такие — накидайте в комментарии!).

Я всё понимаю, и я разделяю идею, что на определенном этапе при определенных договорённостях с сотрудниками это допустимо.

Но для некоторых независимых платформ это становится «хроническим заболеванием», образом ведения бизнеса и сокращения костов. Обычно эти платформы славятся высокой текучкой и низким качеством предлагаемого сервиса.

Кроме того, что работа в чёрную незаконна, всё это ещё обычно сопряжено с такими очевидными явлениями, как неоплачиваемые переработки, быстрое выгорание, истерики и прочий кошмар.

Один то ли CEO, то ли какой-то директор на полном серьезе писал, что работать сотруднику с температурой — это окей, значит это его человек, с которым можно иметь дело. Выходит человек, который достоин купаться в лучах его гения! Понятное дело, что продукт этого кекса далеко не Вечный Двигатель и вряд ли сотрудник, который должен лопатить с температурой в выходной имеет ДМС, не говоря уже о опционе или (свят-свят-свят) долю в продукте.

Подобное отношение возможно только в виду отсутствия цеховой солидарности сотрудников и профильных профсоюзов. Да, кто-то скажет, что профсоюз может убить компанию. Но нужна ли компания, которая не может договориться со своими сотрудниками или работать в правовом поле? Да, наверное, никому, кроме верхушки.

История доказывает — если платформа хронически имеет кривые условия труда, то и продукт её обычно так себе. Исключения есть, у них более свободная, панковская культура труда, лучше с дележкой и перспективами, но таких платформ объективно мало.

Чаще всего наоборот – инфантильная жадина никак не хочет идти на дно, а хочет резать косты до последнего, угнетая нервную систему всех живых организмов в офисе.

Правда все адекватные компании стремятся не только «отбелиться», но и сделать условия труда конкурентными, чтобы годные специалисты шли именно к ним. Когда я пришёл в свою первую платформу, там не было ничего, кроме столов, кофемашины и ноутбуков.

Появился HR (Юленька, привет!), который поставил нам холодильник с напитками, массажное кресло, стал вообще прощупывать, как сотрудники то живут, мебель всякую комфортную, настольный футбол, завтраки (всем волосатые палки). Понимаете, домой не хотелось уходить! И я впервые услышал, что люди говорят «блин хочу у вас работать». Следующий HR, конечно, всё загадил, но это уже было после меня.

Стоит ли идти в Programmatic?

Если тебе близки слова "реклама", "оптимизация", "CPM", "арбитраж" — обязательно попробуй. Почитай мою статью, погугли больше инфы, углубись, посмотри пару видео и решайся! На самом деле, не самое плохое место не только для дерзких и отбитых, но и для людей, которые хотят сделать карьеру.

Вот что советует Юлия Карпова: «Насчет карьерных перспектив сложно сказать – это зависит от структуры компании и от того, есть ли в ней в целом вертикальная мобильность. А со стороны развития в целом направление заслуживает внимания.»

Расскажу свою историю — я-то пришёл вообще джуном в 29 лет. Я был "младшеньким" в семье и мною руководил огромный чувак, который был на 4 или 5 лет меня младше. Но именно благодаря людям и той атмосфере, которая присуща adtech рынку я нашёл себя тут.

Конечно, лучше начинать пораньше. Вот что по этому поводу думает Дмитрий Годун: «Да, возрастной ценз есть. Он неофициален, сложился естественно и связан с тем, что в адтех идут в основном молодые люди. И тут нужно понимать, что для эффективной работы, команда должна находить общий язык, разделять ценности друг друга. Легче это сделать, если команда более ли менее однородна по возрасту.»

Но он будет не везде — я сам видел взрослых дядек, как в техническом, так и в коммерческих отделах. Уверен, что карьеру здесь соискатель в возрасте можно построить вероятнее, чем в большинстве других направлений. «А тут все зависит от человека» — Считает Юлия Карпова – «в 40+ одни могут быть очень активными, другие – нет. Если острота ума осталась, то почему бы не освоить новое направление. Но нужно быть готовым к тому, что в целом после 40 лет сложнее изучать новую область знаний, и на это, скорее всего, уйдет больше времени, чем у более молодых коллег.»

Есть несколько аргументов за Adtech и Programmatic в частности:

1) Интернет реклама во всём своём спектре и масштабности является тем, что кормит все наши любимые платформы и сайты после того, как инвесторы перестают давать бабки. Не каждая платформа успешна, но уж если успешна, то успешна;

2) Индустрия растёт, а людей не хватает. Конкуренция становится увесистей, а людей не хватает. Поэтому если вы хотите собрать карьеру и не гнушаетесь «рекламы» — возможно вам стоит попробовать;

3) Если вы, как я, имеете опыт в настройке контекстной или таргетированной рекламы, знаете что такое CTR, конверсия и импрешн, вам будет легко втянуться. Если же нет, блин, я видал людей, которые приходили из POS материалов и въезжали во всю эту схему работы. Это не Rocket Science;

Главное помните: если вы хороший человек и не пропадаете, то вам везде рады!

На этой позитивной ноте, я хотел бы завершить эту статью!

Всем спасибо, кто ответил на мои вопросы (с этими людьми можно иметь дело!) и всем, кто прочитал!

Кстати, подписывайтесь на мой канал об Adtech!