Рекламные агентства могут сильно различаться между собой, и у каждого типа компании свои преимущества и недостатки. Вячеслав Золотарев, HR-директор iConText Group, разберет ключевые отличия, достоинства и особенности старта карьеры в маркетинге. Вячеслав более 9 лет в HR, четыре из них в сфере digital-маркетинга. Третий год возглавляет департамент HR, отвечает за подбор и работу с персоналом, автоматизацию процессов, является спикером профильных мероприятий. Под его руководством компания смогла добиться победы в номинации «Лучший HR-бренд в digital» в премии AdIndex.
Если вы серьезно заинтересовались маркетингом и хотите начать работать в этой сфере, то перед вами сразу же встанет вопрос: «Где я смогу получить максимум знаний и полезных навыков, которые подтолкнут карьеру вверх?». Ответ очевиден — в рекламном агентстве. Реальная практика и работа в команде помогут полностью погрузиться в сферу, а под руководством коллег вы сможете достичь успеха за более короткий срок.
Маркетинговые агентства традиционно делятся на два типа: сетевые и локальные (независимые). В чем между ними разница и где лучше начать карьеру, постараемся разобраться.
Однозначно ответить на вопрос, где лучше строить карьеру, не получится. Критерии, по которым карьеру можно назвать успешной, — вещь индивидуальная. Также стоит отметить, что характеристики не универсальны и могут отличаться в некоторых агентствах. Кроме того, накладывают отпечаток изменившиеся за последний месяц реалии.
Сетевые агентства
Сетевое агентство входит в международную рекламную сеть. Это компании, состоящие из десятков, а иногда даже сотен агентств разной величины. В России было шесть глобальных коммуникационных групп. Пять из них в нынешнее время перестраивают работу в России и идут в сторону локализации бизнеса.
Их клиенты, как правило, — крупные международные компании. Поскольку сети часто объединяют внутри себя агентства по многим рекламным направлениям, большому бизнесу удобно обращаться к сетевому агентству, которое выполняет пул рекламных размещений под ключ. В нынешней ситуации, когда иностранные клиенты уходят из страны или приостанавливают маркетинговую деятельность, сетевые агентства вынуждены перестраиваться.
Преимущества работы в сетевых агентствах
- Количество вакансий. Сетевые агентства ведут широкий подбор. На конец декабря, что не самый высокий сезон в подборе персонала, в одном агентстве было открыто 59 вакансий. В то же время стоит отметить, что за последний месяц количество вакансий сократилось.
- Статус сотрудника крупной международной компании. Для некоторых соискателей это важно. Почетный статус и положение служат для них мотивацией к выбору места работы. Они мечтают быть менеджерами или руководителями в международном бренде.
- Большие возможности для вертикального карьерного роста. Реалии сетевых агентств располагают к этой цели: прозрачные пути развития, наличие открытых вакансий на уровень выше, высокая ротация кадров.
- Наличие четких процессов и регламентов работы. С первого дня сотрудник знает, что делать. Все живут по общим правилам, тут трудно столкнуться с неразберихой и хаосом. Сейчас остается догадываться, каким образом в нынешних условиях перестроится работа сетевых агентств, которые спешно «локализуются». Вопрос, будут ли их действия согласовываться с глобальным офисом, остается открытым.
Недостатки
За свою практику я общался с большим количеством сотрудников сетевых агентств. Они выделяют следующие отрицательные моменты:
- Узкая специализация. Зачастую сотрудники выполняют небольшой пул задач, работают с одним рекламным каналом или клиентом. Как следствие, у них не самый широкий кругозор в сферах бизнеса и инструментах.
Мне часто встречались сотрудники, ставшие «заложниками» своего узкого опыта. Представим, человек пять лет работает с одним каналом и одним клиентом — тут он непревзойденный эксперт. Но когда хочет сделать шаг влево, опыт оказывается нерелевантным, и многие вещи нужно начинать с нуля.
- Часто у сотрудников нет возможности повлиять на процессы. Регламенты и процедуры строги: минимальное отступление проходит большой путь согласований и бюрократии.
Мой знакомый работал в отделе подбора персонала в сетевом агентстве и однажды прошел курсы по написанию вакансий. Он подготовил необычный, цепляющий текст, который мог бы увеличить количество откликов на вакансии. Менять описание ему не разрешили: такие изменения надо согласовывать с глобальным офисом в Европе.
- На большинство стартовых позиций неспроста ведется такой массовый набор: испытательный срок пройдет далеко не каждый, т. к. людей много, и текучка высокая. Вряд ли вам будут подробно все объяснять и разжевывать, поэтому адаптационный период может быть стрессовым.
Локальные агентства
Локальные (независимые) агентства могут быть разными по величине и направлению деятельности. Есть как крупные игроки и даже группы компаний, так и небольшие команды, где работают несколько ребят в съемной квартире. Это все локальные агентства. Как правило, их активность ограничивается рамками страны нахождения. Лишь изредка у них есть зарубежные клиенты, поэтому нынешняя ситуация с уходом иностранных рекламодателей их почти не коснулась.
Количество и спектр независимых агентств невероятно широк: это могут быть креативные, performance-, CRM-агентства и т. д. Также часто встречаются случаи, когда локальное агентство специализируется на клиентах в определенных нишах: банки, недвижимость и другие.
Преимущества работы в локальных агентствах
Тут чуть сложнее: агентств очень много, и зачастую они слишком отличаются друг от друга. Я работал в нескольких локальных агентствах разной величины и попробую структурировать эту информацию.
- Возможность простой коммуникации. Во всех локальных агентствах, где я работал, была возможность общаться, вносить полезные инициативы и предложения любым сотрудникам, вплоть до генеральных директоров и собственников.
- Перспективы для горизонтального роста. Я знаю множество случаев, когда сотрудники брали на себя ответственность за новые направления, ниши бизнеса, а иногда даже меняли сферу деятельности внутри одной компании. Например, переходили из контекстной рекламы в разработку.
- В локальных агентствах часто можно расширить и углубить экспертизу, так как компании дают возможность учиться, обмениваться опытом, посещать конференции и профильные мероприятия. Порой даже мотивируют сотрудников быть там спикерами.
- Гибкость. Как правило, ключевые решения принимаются быстро, перемены происходят молниеносно: внедрение новой технологии, освоение новой сферы — от идеи до реализации путь очень короткий.
В моей практике был случай, когда линейный сотрудник вышел к руководителю компании с инициативой по внедрению нового направления. Само собой, он серьезно подошел к вопросу планирования: посчитал необходимые ресурсы, саму экономику. Через два месяца он возглавил новое направление, а через полгода это уже был отдел с четырьмя сотрудниками. В ситуации шторма на рынке, как сейчас, гибкость — это гарантия выживания компании в рекламном бизнесе.
Недостатки
Из возможных узких мест:
- Не во всех компаниях внутренние процессы идеальны. Возможны случаи, когда новый сотрудник не знает, кто и за что отвечает, к кому можно приходить для решения тех или иных вопросов. Часто процессы меняются так быстро, что их банально не успевают прописать. Все ложится в колею уже по ходу работы.
- Не всегда есть возможность вертикального карьерного роста. В частности, если компания небольшая. Например, в агентстве работают 20 человек, а в отделе трое, включая вас. Представим, что вы уже давно мечтаете стать руководителем отдела, а двум руководителям в одном отделе будет тесновато. Поэтому рост возможен в двух случаях: нынешний руководитель покинет компанию или перейдет в другой отдел. Такой момент представляется нечасто.
- Если агентство «складывало все яйца в одну корзину» , работало с одним инструментом, то в условии блокировок рекламных площадок для них неизбежна болезненная трансформация. Поэтому сотрудники небольших агентств с моноуслугой в нынешней ситуации становятся уязвимыми.
И напоследок совет новичкам: если вы понимаете, что жить не можете без рекламы, но не обладаете релевантным опытом, то для начала нужно определить, в каком направлении двигаться. Сфера обширна, и запутаться легко.
Осознайте для себя две вещи:
- Поймите свои сильные стороны. Исходя из этого вы сможете определить подходящее направление в рекламе. Например, вы сильны в цифрах, математике, виртуозно владеете Excel — возможно, стоит попробовать «техническое» направление. Скажем, контекстную или таргетированную рекламу. Или у вас развиты навыки общения, эмпатия, и вы, к тому же, хороший организатор — тогда имеет смысл посмотреть направления аккаунтинга, управления проектами.
- Определите, к чему стремитесь. Хотите стать крутым специалистом или руководителем? Может, мечтаете о фрилансе и жизни на Бали? От этого сильно зависит вектор построения карьеры, поэтому с выбором лучше не затягивать. Иначе не добьетесь целей или сделаете массу лишних шагов.
Важные советы в условиях кризиса
- Постоянное обучение
Digital-специалист — это не та профессия, где, накопив багаж знаний, можно успешно работать долгое время. Каждый месяц появляются новые обстоятельства, тренды, средства оптимизации и автоматизации. Если человек не следит за новинками сферы и не применяет их на практике, то неизбежно останется за кормой и проиграет в конкурентной борьбе более продвинутым коллегам. В условиях рынка работодателя изучение новых технологий и инструментов имеет принципиальное значение.
- Освоение отечественных площадок и многопрофильность
В условиях блокировки и ограничений западных рекламных платформ важно уметь пользоваться отечественными аналогами. Опыт продвижения в экосистемах Яндекса и VK сегодня стал новой необходимостью. Специалисты, которые работали лишь с иностранными рекламными инструментами, вынуждены быстро осваивать те, которые они раньше игнорировали. Разумеется, не всем доступен такой шанс, и многие узкопрофильные специалисты были вынуждены покинуть место работы.
- Владение точными инструментами
В условиях сокращения рекламных бюджетов клиенты охотнее выбирают рекламу, эффект от которой можно посчитать и оцифровать. Поэтому performance- и affiliate-специалисты будут крайне востребованы.