Карьера Dmitry Dumik
6 339

Customer Development или история одного провала и одного успеха

Меня зовут Дима Думик и я расскажу про подход, отсутствие которого привело одну мою компанию к краху, а наличие помогло текущей, Chatfuel, стать глобальным лидером рынка чат-ботов. Customer Development.

В закладки

Почему кастдев? Это история одного провала. Она началась, когда я ушел из Procter&Gamble делать Penxy (мобильное приложение для проведения презентаций). Мы видели реальную проблему, сделали множество предположений, заперлись в офисе и несколько месяцев с упоением пилили продукт. Мы точно знали, что нужно нашей аудитории, мы знали, как это должно работать и каким должно быть приложение с точки зрения дизайна. Когда мы сделали релиз продукта, то поняли, что все было совсем наоборот. Большинство предположений оказались неправильными и нам пришлось все переделывать. Проверить спрос на приложение можно было с помощью диктофона, YouTube и небольшого количества времени. Это бы заняло три часа вместо четырех месяцев. Так я узнал про Customer Development, который изменил полностью наше понимание про разработку продукта.

Когда у предпринимателя появляется идея, важно понять, насколько она в принципе жизнеспособна. Через кастдев, серию интервью с потенциальными пользователями, мы учимся понимать их реальные проблемы. Почему это так сложно? Люди часто не понимают чего хотят (частично мы затрагивали эту тему в интервью с Андреем Дороничевым), поэтому задавать прямые вопросы опасно — мы просто не получим ответы, которые нам нужны. Например, когда пользователей Youtube опрашивали, для чего они используют сервис, подавляющее большинство отвечало, что смотрят образовательные видео. Серьезно?)

Соответственно, спрашивать нужно определенным образом. Ниже — несколько правил.

Первое правило: не упоминать свою идею. Этого не стоит делать по ряду причин:

  1. Сами вы, рассказывая о своей идее, рискуете войти в режим продажи. Вместо того, чтобы расспрашивать, слушать и понимать, начнете объяснять, убеждать и работать с возражениями. Самое плохое, что во время продажи мы создаем когнитивное искажение у респондента за счет наводящих вопросов. Один из ярких примеров когнитивного искажения — эксперимент, проведенный в Стенфорде. Участникам эксперимента, разделенным на две группы, было предложено ответить на вопрос: сколько было лет Махатма Ганди, когда он умер. В качестве якорей двум группам был задан дополнительный вопрос. Первым: “Он умер до 90 лет или после?”; вторым: “это произошло до достижения им 140 лет или после?”. Первая группа предположила, что Ганди умер в возрасте 50 лет, вторая — 67. Якорный вопрос с цифрой 90 заставил первую группу назвать значительно меньшее число, чем вторую группу, у которой “якорь” был намеренно завышен.
  2. Отношение к идеям. В России, если людям не нравится идея, они чаще всего прямо скажут, что она плохая. В США все совершенно иначе — даже если идея не очень, все будут говорить: вау, как круто ты придумал! Люди по ту сторону океана не видят смысла в пустом конфликте. Поэтому, когда мы спрашиваем: “А ты бы пользовался таким продуктом?” или “Оцени идею?”, то на эти ответы не стоит полагаться, потому что мы заранее создали предпосылки для их искажения.

Второе: никогда не задавать вопросы про будущее (“А если бы…”; “Представьте себе…”). Потому что люди не знают себя в будущем. В момент принятия решения у человека есть контекст, который очень сильно влияет на дальнейшие действия. Эту совокупность условий невозможно учесть, пытаясь ее вообразить. Хороший предиктор — создать контекст. Лучший предиктор — поговорить про прошлое, потому что тогда человек может сам вернуть себя в необходимый контекст.

Приведу пример. Вечером вы ложитесь спать и планируете проснуться в 7 утра: сходить в бассейн, на йогу, а потом поехать на важную встречу. Когда вы просыпаетесь в 7 утра, ваш мозг находит очень рациональные аргументы, почему сейчас не нужно вставать, а лучше поспать еще пару часов. “В бассейн схожу вечером, на йогу завтра, а встречу перенесу на попозже”, — думаете вы и с чистой душой ложитесь спать дальше. Ситуация не поменялась, вы не изменились, но всего за 8 часов восприятие ситуации изменилось и ваш мозг нашел оправдание тому, что еще вечером казалось вам неправильным.

Третье: задавать только открытые вопросы — такие, на которые нельзя получить “Да / Нет”. Как минимум, 5 раз спросите человека “Почему?”. “Почему вам было некомфортно?”; “Почему тебе не нравится то решение, которое сейчас есть?”; “Почему ты используешь то решение, которое не нравится?”. Вопрос “Почему?” нужно задавать до тех пор, пока вы не докопаетесь до сути эмоции или причины.

Пара примеров. Одна команда сделала приложение, которое позволяет людям не опаздывать — оно анализировало сколько по времени занимает каждый этап пути и, в зависимости от этого, рассчитывало оптимальное время выхода из дома.

В процессе кастдева команда взяла интервью у женщины, которая постоянно опаздывала. Оказалось, что самым ужасным моментом для нее было, когда она приехала на встречу с детьми, а другой человек опоздал еще сильней. Ей приходилось постоянно успокаивать их и это вызывало сильные негативные эмоции. Стало очевидно, что больше всего людей раздражает не то, когда они опаздывают, а когда опаздывает кто-то другой. После этого команда провела количественный опрос, спросив респондентов: “Считаете ли вы проблемой то, что вы часто опаздываете?”. 80% ответили отрицательно. После этого они изменили позиционирование приложения с “Скачайте это приложение, чтобы перестать опаздывать” на “Подарите это приложение своим друзьям и коллегам, чтобы они перестали опаздывать”. Конверсия моментально выросла.

Второй пример. Когда мы делали customer development для Myata, одна девушка рассказала нам интересную вещь. Ее раздражало то, что, как только она заходила во Вконтакте, чтобы почитать паблики, ей сразу начинали писать друзья, так как видели ее онлайн. В тот момент мы узнали об одной особенности API Вконтакте: в соцсети не отображался статус “онлайн”, если человек читал паблики через наше приложение. Мы использовали это знание в серии рекламных постов, которые показали самую лучшую конверсию: “Читай лучший контент “Вконтакте” в режиме “невидимка”!”

Четвертое: Важно установить с респондентом доверительные отношения. Чтобы получить действительно глубокие инсайты, важно, чтобы человек говорил о своих чувствах, эмоциях и ощущениях. Этого не произойдет, если вы просто будете расстреливать его вопросами из анкеты под запись диктофона.

Чтобы избежать таких проблем, можно спрашивать не о том, как человек ведёт себя сам, а о том, как по отношению к нему ведут себя его знакомые.

Ниже я покажу вам скрипт, по которому можно проводить интервью, если вы запускаете B2C-проект.

  1. Вспомните, когда вы в последний раз__(перемещались на такси; ходили в поликлинику; заказывали продукты на дом). Расскажите, как это было?
  2. Что в этом было самое сложное?
  3. Почему было так сложно? (Самый главный вопрос)
  4. Как вы решаете эту проблему сейчас?
  5. Почему существующее решение — это не круто?

Давайте на примере. Вы решили запустить digital health компанию. Чтобы можно было вызвать врача, сдать анализы, проконсультироваться с доктором онлайн. Представьте, что вы нашли респондента, готового ответить на ваши вопросы. Поехали по скрипту:

  1. Вспомните, когда вы последний раз ходили в поликлинику? Ответ: у меня заболела дочь, пришлось месяц назад ехать в государственную больницу.
  2. Что было в этом самое сложное? Ответ: мне пришлось вставать рано утром, ехать по пробкам с ребенком до больницы два часа, долго стоять в очереди среди таких же больных, к тому же, врач вела себя по-хамски.
  3. Почему это было так сложно? Ответ: потому что пришлось менять режим дня и еще потому что вместо заботы и уважения мы получили 15 минут неприятного разговора с врачом.
  4. Как вы решаете проблему сейчас? Ответ: вызываю врача из платной клиники. Это, конечно, гораздо дороже, но зато мне не нужно ехать через полгорода в больницу, ждать, пока до меня дойдет очередь, ну и врачи приятные.
  5. Почему существующее решение — это не круто? Ответ: Потому что дорого и приезд врача колеблется в слишком больших промежутках.

Ответы на первые три вопроса дают важное знание — понимая боль клиента, можно правильно выстроить позиционирование продукта. В нашем примере боль — это пробки, очередь, отсутствие заботы. Соответственно, мы можем выстроить наше позиционирование как компании, которая заботится о пациентах, делает медицину доступной и качественной. Последние два помогают понять, будет ли клиент платить за ваше решение. В нашем случае — да, если цена будет ниже, а приезд врача быстрее.

И самое главное правило: слушайте людей. Они сами с удовольствием поделятся своей болью и расскажут о проблемах, их ответы помогут определить необходимое направление движения, станут ценным каналом для новых идей, тестирования MVP и инсайтов.

Когда остановиться? Вы должны так сильно сузить вопрос, чтобы начать получать категоризированные ответы — когда респондент повторяет то, что уже сказали другие. Например, если 60% респондентов повторяют похожие вещи, то с этим уже можно работать — потому что вы нашли паттерн, который можно использовать.

У российских команд сильные технические компетенции, за это нас уважают во всем мире. Но маркетинговая часть у нас слабая, потому что мы выросли в стране, где открыто продавать и общаться было не принято. Поэтому психологически для нас намного проще делать решение. Мы успокаиваем себя тем, что мы его доделаем, запустим и только тогда будем продавать.

Основные риски будущего стартапа можно проверить, не разрабатывая практически ничего. Мы живем в потрясающее время, где 99% идей можно протестировать, не имея готового продукта.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dmitry Dumik", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 68, "favorites": 136, "is_advertisement": false, "subsite_label": "hr", "id": 47220, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 06 Oct 2018 13:02:03 +0300" }
{ "id": 47220, "author_id": 9131, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47220\/get","add":"\/comments\/47220\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47220"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199121, "possessions": [] }

29 комментариев 29 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
13

Хорошая статья! Спасибо.
Для тех, кто хочет ещё глубже погрузиться в тему с практической точки зрения - стоит обратить внимание на книгу Роба Фитцпатрика: "Спроси Маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?".

Ответить
3

Подтверждаю, книга хорошая, дает четкие правила проведения интервью, без которых эти интервью будут вредными или бесполезными.

Ответить
1

Только подумала посоветовать данную книгу и увидела Ваш коммент)) Кстати, тем, у кого нет времени на чтение, рекомендую послушать аудио-версию — она длится всего 4 часа!

Ответить
7

"...Мы живем в потрясающее время, где 99% идей можно протестировать, не имея готового продукта. .."

И из этих тестов точно также ничего нельзя понять.
Люди сами не знают что хотят в 99% случаев.
И еще 99% людей можно легко манипулировать, зомбировать и т.д.

Ответить
2

Да, люди часто не знают чего хотят, и поэтому можно создать спрос на продукт. Apple - хороший пример этого подхода, как и многие другие супер популярные продукты (Airbnb, Tesla, etc.).

Ответить

1

Да весь наш мир - сплошной сумасшедший дом! :)

Если бы Джобс спрашивал людей что им нужно, они бы ему такой фигни бы насоветовали :)
Вместо этого он сделал то что посчитал нужным, а потом создал религию и занялся лоботомией..
Ну вот сами подумайте - как НЕСПЕЦИАЛИСТ может вам что-то подсказать?
Что вы у него хотите узнать?
Зайдите в кабину летчика и посоветуйте ему чего-нибудь.

Ответить

0

не путайте, вы не должны спрашивать 'Что делать?', вы должны спрашивать 'Вам вот это нужно и сколько денег вы можете за это заплатить?

Ответить
1

НУ ладно, представьте - пусть Джобс будет спрашивать - Вам вот это нужно?
Сколько денег можете заплатить?

Будет же еще смешнее :)

Ответить
0

ага, вокруг одни Джобсы.
Если у вас в какое-то области 10-20 лет опыта тогда вы можете знать что нужно людям в этой области. А если вы создаёте продукт в не своей области то вы обязательно должны опросить клиентов.

Ответить
1

А зачем создавать продукт, в котором вы не разбираетесь?
Это же бессмыслица полнейшая.
И кого и сколько вы там сможете опросить?
Т.е. предлагаете дилетанту спрашивать совета у дилетантов и делать продукт?
Ок...

Ответить
0

Многие люди разбираются в создании программ, веб сайтов, сервисов, электроники, в дизайне и маркетинге. Именно они создают большинство продуктов. Причём совсем в разных областях.

Ответить
–1

Звучит, как лекция в советском вузе. Никакой конкретики. Одна вода.

Ответить
0

Поищи истории создания стартапов. В каждой второй истории, создатели нефига не знали в той области в которой они создавали продукт. Из российских стартапов хороший пример Додо.

Ответить

0

Всё понять нельзя но можно добыть очень много полезной информации которая влияет на конечный продукт и даже даёт ответ, нужен такой продукт или нет.

Ответить
3

Вопрос “Почему?” нужно задавать до тех пор, пока вы не докопаетесь до сути эмоции или причины.

Или пока собеседник тебе не втащит.

Ответить
3

У российских команд сильные технические компетенции, за это нас уважают во всем мире. Но маркетинговая часть у нас слабая, потому что мы выросли в стране, где открыто продавать и общаться было не принято.

Увы, к сожалению так. На маркетинг у нас забивают...

Ответить
2

Лайк.

Ответить
0

Всегда было интересно, а как выходить на фокус группу людей для опроса?

Например, вы создаете что-то, что поможет в e-commerce увеличить продажи. Как вы выйдете на руководство таких компаний? Не врываться же к ним в офис?

Ответить
1

А почему нет? Когда я создавал продукт для авто-дилеров, мы тупо поехали по 20 дилерам. Заходили в отдел ремонтов и говорили что хотим поговорить с супервайзером механиков. Из 20 дилеров, только в одном нам отказали. Со всеми другими мы переговорили. С кем то 15 минут, а кем то 1 час.

Ответить
0

В теории это звучит просто, но на практике я очень сомневаюсь, что люди в России окажутся столь открытыми для диалога. Чтобы проникнуться мыслью, достаточно интерпретировать подобную ситуация на себя – вряд ли вы станете уделять время посреди рабочего дня стороннему человеку (если вы с ним не знакомы).

Ответить
0

Это не теория, я так делал. Правда не в России а в Канаде. Супервайзеры много времени убивают на всякие бумажки так что им было принято отвлечься и поболтать о продукте который может решить их проблемы.

Ответить
1

Мне даже стало интересно это проверить. Так сложилось, что наша команда в действительности сейчас готовится к запуску проекта в сфере e-commerce. Гипотеза проекта проходила проверку, но интервью (как описано в статье) не проводилось. Давайте проведем эксперимент – мне самому это лень сделать самостоятельно, а так вроде как и забились на интерес.

Завтра (понедельник) я открою 2gis, отсортирую компании по критерию интернет магазины и выберу 5 штук (чтобы успеть объехать их в течение дня - уточним, поедем во вторник.). Заеду в каждую и попытаюсь задать несколько вопросов (построенных на основе этой статьи) руководству и посмотрим, пошлют меня или нет =)

Есть предложения, каким образом строить диалог? Например, вот я открываю дверь офиса и что происходит далее.

Ответить
0

Челлендж не состоялся, мой оппонент слился((

Ответить

0

Ну как ходили?
Я нашел наш питч, вот что мы говорили когда приходили. Оригинал был на французком (я живу в Монреале) поэтому мой перевод на русский может быть немного кривой.
Здравствуйте. Мы основатели стартапа <Имя>. Мы разрабатываем систему <Ваш продукт>. Мы хотим создать систему которая будет максимально отвечать требованиям механиков и супервайзеров. Поэтому мы обходим сейчас гаражи дилеров что бы подтвердить потребности и существование проблем в управлении <ХХХХХ>. Вы можете пожалуйста уделить нам 5 минут вашего времени и поделится вашим опытом в этой области.

Советую вам доработать этот питч и пройтись по 10 клиентам. После 10 клиента ваш питч откоректируется, будете уже сами автоматом нужные слова находить.
Если будет много отказов, попробуйте это делать во время обеда. Или пригласите пообедать пару клиентов.
В конце разговора мы спрашивали если клиенту интересно то что мы делаем? Несколько клиентов захотели стать нашими бета тестерами.
Самое главное то что мы получили ОЧЕНЬ МНОГО важной информации.
Ещё, я ходил с партнёром который никогда такое не делал. Перед первым интервью у него реально треслись руки. Я думаю что сам бы он долго не отважился на такое. А после 3-5 интервью он уже сам брал лидерство. Так что нужно себя пересилить первые разы, а потом уже это совсем не страшно. Нам этот опыт очень сильно помог в следующих проектах.

Ответить

0

Как отключить этого чат бота chatfuel? Шлак какой-то, нажал наверное не на те кнопки, прицепился он к Facebook и мессенджеру и начинает слать раз в 10 минут Сообщения-ересь какую-то

Ответить
0

Мысли интересные, статья написана несколько тяжеловесно. Как если бы ее писал пиарщик про шефа. Пишите сами ;)

Ответить
0

Проверить спрос на приложение можно было с помощью диктофона, YouTube и небольшого количества времени.

- можете рассказать более детально как таким образом модно проверить гипотезу?

Ответить
0

Процесс кастдева лишь часть работы Продакта.
Продакт-менеджер этим занимается и вполне успешно, если старается.
Хотя в большинстве с них требуют опыта от 3 лет и выше, знание английского, коммуникабельность и прочие далекие от основного процесса вещи. Но ведь Продуктологи много и усердно думают. Как замечал, если они взялись подумать, то им в принципе стало интересно, а значит найдут необычное решение. А ну да, КастДев проведут, ЦА определят, посчитают расходы и могут запилить MVP, не своими руками, а работой команды (опять же).

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }