Без Excel и стикеров: инструменты и книги для создания Customer Journey Map

Карты путешествий потребителя используют многие компании: от банков и крупных ритейлеров до интернет-магазинов и разработчиков мобильных приложений. Специалисты по продуктовым исследованиям из компании Octoberry и преподаватели курса Customer Journey Map в Binary District Дарья Романовская и Максим Иванов объяснили, зачем это нужно, и составили список инструментов и книг, которые можно использовать для построения CJM.

Customer Journey Map (карта путешествий потребителя) — это инструмент визуализации клиентского опыта при взаимодействии с продуктом или сервисом. На карту выносятся точки соприкосновения с продуктом, проблемы, каналы, ожидания потребителя, эмоции, цитаты и всё, что может быть полезно для дальнейшей работы.

При этом надо смотреть не только на взаимодействие потребителя с продуктом, а на весь путь, который человек проходит, чтобы решить свою проблему. Двух одинаковых CJM не бывает — форма и наполнение всегда меняются в зависимости от конкретной цели и задачи компании.

Благодаря использованию CJM компаниям удаётся решать многие проблемы с сервисом, находить новые каналы сбыта и выявлять точки роста бизнеса. В крупных корпорациях CJM также используют для налаживания коммуникаций между подразделениями и применяют как мощный рычаг для принятия стратегических решений.

Для составления карты и анализа данных продуктологи часто пользуются обычными бумажными стикерами и таблицами Excel, однако в последние годы появилось много онлайн-инструментов, которые облегчают эту работу. Ниже — пять проверенных сервисов и программ, которые можно рекомендовать.

Кому подойдёт. Лучший сервис для новичков с детальным описанием каждого шага при построении карты.

Сколько стоит. Можно протестировать бесплатно — создать одну карту для одной персоны. Платная версия с расширенными функциями будет стоить $24 в месяц, при оплате сразу за год — $20.

Детали. У UXPressia есть шаблоны карт путешествий клиентов для разных отраслей бизнеса: от продажи автомобилей до мобильной разработки. Создатели UXPressia сделали пошаговый гид по созданию CJM: в целом он достаточно универсален — можно использовать его для создания карты с помощью практически любого инструмента.

Итак, сначала надо определить бизнес-цели компании. После этого надо создать персону — условного представителя целевой аудитории компании. Допустим, это будет Мария — менеджер среднего звена, которая хочет купить чашку кофе в середине рабочего дня.

После этого начинается визуализация карты. Для этого надо выделить все этапы и точки взаимодействия Марии с компанией. В примере UXPressia семь этапов: девушка хочет кофе, ищет кофейню неподалёку, идёт туда, совершает покупку, становится участницей бонусной программы, пьёт кофе и делится впечатлениями о кофейне с коллегами.

На каждом этапе фиксируется изменение эмоционального состояния девушки: от максимально позитивного («ура, кофейня всего в 15 минутах от офиса») до негативного («в этой кофейне нет бонусной карты»). После описания проблем на каждом этапе команда генерирует идеи для их решения и записывает их в карту.

Кому подойдёт. Этот онлайн-сервис более универсальный — он позволяет собрать шаблон CJM под конкретный случай. Здесь можно строить карту путешествия, как на стенах со стикерами — делай что хочешь.

Сколько стоит. Бесплатно можно создавать до трёх карт и приглашать до двух участников для совместной работы. Платная версия с доступом для пяти участников стоит $50 в месяц, при оплате за год — $40.

Детали. Разработчики RealTimeBoard предлагают свой гид по созданию карты из шести шагов.

1. Собрать информацию и провести качественное исследование, чтобы нарисовать портрет потребителя (персону).
2. Собрать команду, с которой будет вестись работа на доске RealTimeBoard.
3. Провести мозговой штурм для обсуждения разработанной персоны и её возможных точек взаимодействия с компанией.
4. Визуализировать карту на RealTimeBoard.
5. Разработать план действий и исполнить его.
6. Регулярно (например, раз в квартал) пересматривать и обновлять CJM.

В Octoberry говорят, что в исследованиях и работе с продуктом стандартные инструкции работают не всегда; порой лучше полагаться на интуицию. CJM — достаточно гибкий инструмент, его надо просто подстроить под себя.

Кому подойдёт. Тем, кто хочет сэкономить, не гонится за функциональностью и имеет минимальные навыки работы с графическими редакторами.

Сколько стоит. Лицензия программы на год стоит $99, для студентов — $49. Можно скачать бесплатную 30-дневную версию.

Детали. Sketch удобен для построения последовательности шагов пользователя на карте его путешествия: с его помощью хорошо рисовать блок-схемы и диаграммы. Шаблонов здесь не предлагается — придётся либо формировать карту с нуля самостоятельно, либо скачивать шаблон со стороннего сайта.

Кому подойдёт. Адептам Mac. Как и Sketch, лучше подходит тем, у кого есть навыки работы с графическими редакторами.

Сколько стоит. От $49,99 до $99,99 — в зависимости от версии.

Детали. При построении CJM можно начать с создания карты точек взаимодействия потребителя с компанией. Затем в программе надо сделать два слоя.

Один из них будет показывать бизнес-цели компании, второй — ключевые этапы в путешествии потребителя к продукту, на которые компания может повлиять. Для создания карты можно также пользоваться библиотеками шаблонов в официальных сообществах Stenciltown и Graffletopia.

Кому подойдёт. Тем, кто не хочет тратить время на разработку собственного шаблона портрета пользователя. По словам специалистов Octoberry, этот сервис особенно удобен для создания персон.

Сколько стоит. Бесплатно можно сделать один документ. Платная версия для новичков и студентов будет стоить $8 в месяц, в ней можно создать пять документов. Версия для компаний с ещё более расширенными возможностями — $20.

Детали. Для создания персоны предлагается использовать один из готовых шаблонов. Например, типичный клиент-путешественник — женщина 35 лет по имени Джил Андерсен. Она замужем и имеет одного ребёнка, живёт в Остине, штат Техас. Джил работает региональным директором, поэтому ездит в командировки от четырёх до восьми раз в месяц.

По работе ей приходится ездить в одни и те же места и останавливаться в тех же отелях по нескольку раз, и она хочет тратить как можно меньше времени на организацию таких поездок. Кроме всех этих данных в карточке персоны также указывается, где она может искать информацию о сервисах и какие основные бренды она предпочитает.

Автор книги — опытный продакт-менеджер, бывший Director of User Experience в Yammer, дочерней компании Microsoft. За свою долгую карьеру она успела поработать как с маленькими стартапами, так и с компаниями-гигантами, входящими в Fortune 500.

Книга написана для тех, кто занимается разработкой продуктов и работает в сфере технологий, обслуживания, в крупных компаниях, консервативных и даже строго регулируемых государством отраслях. Она поможет понять, как искать респондентов и какие им задавать вопросы о своём продукте.

Автор книги — Роберт Фицпатрик, стартап-гуру, выпускник акселератора Y Combinator и основатель нескольких стартапов в США и Великобритании. «Спроси маму» — это краткая инструкция для тех, кто хочет правильно задавать вопросы о продукте.

Методика, описанная в книге, помогает понять, когда ответ даётся из вежливости и не несёт никакой ценности. На реальных примерах автор разбирает, в каком направлении надо развивать беседу, какие уточняющие вопросы задавать и как позиционировать свой продукт на рынке, чтобы добиться успеха.