«Дай автограф! — У меня нет ручки! — Купи у меня ручку!». Как обучать сейлз-менеджеров

Чем отличается обучение молодых и матерых продажников? Зачем играть с сейлзами в «Элиас» и смотреть «Волка с Уолл-Стрит»? Как научить экологично продавать на высокие чеки? Об этом и не только рассказывает Варвара Бубнова, руководитель отдела обучения Calltouch — эксперт с десятилетним опытом в продажах и образованием в сфере психологии и коучинга.

Привет. В этой статье я разберу два кейса — обучение новичков и опытных продажников. А в конце дам несколько советов, как сделать процесс эффективнее и увлекательнее, чтобы люди быстрее учились продавать и не засыпали на ваших обучениях. Поехали!

Кто обычно приходит на вакансию сейлза? Как правило, это экстраверты — люди энергичные, самонадеянные, совершенно не стеснительные и, скорее, даже наглые. Они любят деньги и согласны учиться, чтобы стать акулой продаж в престижной компании. По натуре это достигаторы и «понторезы» (в хорошем смысле слова), хотят результата здесь и сейчас — и выгорают, если не получают его достаточно быстро.

Учитывая, что мы имеем дело с «юными птенцами», которые в лучшем случае успели поработать на холодных звонках, их нужно учить примерно всему. Это не хорошо и не плохо — просто обучение с нуля потребует от компании много ресурсов, а еще внимания тренера и непосредственного руководителя.

Чему будем учить новичков?

Коммуникация с клиентом. В Calltouch мы начинаем с освоения телефонных переговоров. Учим обходить секретаря и выходить на лицо, принимающее решение (ЛПР). Рассказываем, как заинтересовать его и вывести на личную встречу онлайн или офлайн. Это самое важное, потому что сложные продукты, увы, не продаются сами. И по телефону или переписке тоже не продаются.

Продажа на встрече. Далее у нас идет 7-этапная технология проведения встречи. Здесь мы учим устанавливать контакт, выявлять потребности клиента, правильно презентовать компанию и продукт — менеджер должен уметь показать возможности сервиса в демокабинете Calltouch. Дальше разбираем, как правильно посчитать стоимость и сделать оффер. И в конце идут блоки отработки возражений и закрытия сделки. Здесь есть важный момент: учите предлагать и продавать экологично — то есть, ровно то, что нужно покупателю, а не просто закрывать большой чек. Это залог того, что клиент останется с вами надолго.

Тайм-менеджмент. У большинства «юных птенцов» бывают проблемы с организацией рабочих процессов. Они зацикливаются на успешных сделках и начинают меньше звонить вхолодную. Зацепили одного клиента — бросают все и в предвкушении быстрых денег бегут заниматься только им. В итоге их воронка схлопывается — в ней не остается «теплых» клиентов, которые потенциально могут купить в ближайшее время. И уже на второй-третий месяц такие ребята проседают по деньгам и теряют мотивацию. Поэтому мы учим их составлять сбалансированный список задач и придерживаться его.

Обучение продуктам. Отдельно проводим тренинги по продуктам. В Calltouch их наберется как минимум десяток: от сквозной аналитики до емейл-трекинга. Сначала мы все рассказываем в теории, дальше отрабатываем каждый продукт в ролевках: я — клиент, ты — менеджер. Поверьте, на одной теории ни один сейлз не вывезет продажу. Обязательно научите примерять ее на реальные задачи клиентов и при аргументации оперировать их выгодами, а не гипотетическими преимуществами продукта.

Важно! Этапов обучения много, а необходимых сейлзу скилов — еще больше. Но ни одна компания не сможет позволить себе учить сотрудника полгода и платить ему зарплату просто так. Поэтому определите минимальные знания и навыки, с которыми менеджера не стыдно выпустить к клиентам. У нас это коммуникация с клиентом, технология продаж и продукты. А остальному можно учить постепенно в первые несколько месяцев работы.

Выпускайте новичка в «поле» и интегрируйте учебу в работу. Раз в неделю-две давайте новые знания, разбирайте кейсы на практике. Если говорить совсем образно, на начальном этапе ваша задача — превратить полено в симпатичного Пиноккио, а уже потом — сделать из него «настоящего мальчика».

Плюсы работы с новичками:

Минусы:

Что, если у новичка нет результата

Да, такое бывает, даже если вы его всему научили, и он круто прошел все возможные аттестации. Здесь важна скорость вашей реакции. Чем быстрее найдете проблему, тем больше шанс исправить ситуацию и сохранить сотрудника. Часто оказывается, что проседают софт-скилы или нужно поработать с «головой».

Приведу пример. Не так давно к нам пришел человек, далекий от маркетинга и диджитала. Несмотря на это, продукту и технологии продаж мы его научили быстро. Выпустили к клиентам — а сделок нет.

Когда стали разбираться, обнаружили, что во всем виноваты «тараканы в голове»: страх нарушить границы клиента, ощущение недостаточной экспертности, нежелание «впаривать», безэмоциональность. Мне как психологу по образованию было, над чем поработать. Чего у нас только не было: и тренинг по борьбе с ограничивающими убеждениями, и командные челенджи, и упражнения на поднятие тонуса тела и эмоциональную прокачку. Полтора месяца работы над психологическими барьерами — и нулевой сотрудник превратился в акулу продаж.

Человек с опытом в продажах — бриллиант для компании. Это все тот же активный экстраверт, только с богатым рабочим бэкграундом, нередко с большой гордыней и соответствующими денежными ожиданиями. Он уверен в своих силах и, возможно, уже имеет «корону» на голове.

Чему нужно учить «бывалых»?

Опытный продажник уже умеет вести переговоры и закрывать сделки. Обычно его достаточно обучить продукту и единым стандартам работы в компании. Если какой-то скил проседает, мы подтягиваем его. Это всегда индивидуальная работа. Мэтра продаж не взять нахрапом. С ним нужно, как с нежной барышней — аккуратно, чтобы не оскорбить его профессиональное эго.

Здесь может быть два варианта: человек согласен учиться или утверждает, что все и так знает и просит оставить обучения для «зеленых», а ему дать спокойно работать и зарабатывать. Первые — лапочки и душки. Они быстро синхронизируются с вашими требованиями и с первого же месяца выходят на хороший оборот. С товарищем «я все знаю без вас» — сложнее.

Включите дипломата: ваша задача — сделать так, чтобы у него сформировалась потребность в обучении:

Плюсы работы с опытными продажниками:

Минусы:

Если вам вдруг кажется, что учить опытных не надо

Расскажу вам еще один кейс из своей практики. Взяли мы как-то сейлза из компании-конкурента. Смежный продукт, понятный рынок, наработанная база клиентов, хороший опыт в продажах — казалось бы, что еще нужно? Мы обучили его продукту и со спокойной душой отправили продавать, ожидая сразу крутых результатов. Кстати, результат действительно был хороший. Правда, только пару месяцев. А дальше карета превратилась в тыкву: клиентские контакты с прошлого места работы кончились, а скилов в продажах и телефонных переговорах не хватило. Чтобы выправить ситуацию, пришлось вернуться в начало обучения и провести полный курс. Итог: сотрудник потерял время и уверенность в своих силах, а компания недополучила клиентов, которых он мог бы привести.

Так что даже у опытных продажников всегда есть, что подтянуть. Быстрый онбординг чреват просадкой в ближайшем будущем. Вспомните об этом, когда возникнет соблазн выпустить матерого продажника сразу в «поле».

Определитесь на берегу, каких сотрудников набирать. Взвесьте свои ресурсы: руководителей, тренеров, менторов. «Юный птенец» будет требовать больше вложений энергии на старте. Как вы догадались, если ресурсов не хватает, скорее всего, вам подойдет более опытный сотрудник — для него достаточно провести продуктовое обучение, а как подать товар/услугу, он придумает сам.

Создайте базу знаний для сотрудников. Соберите в одном месте все материалы по продуктам, теорию из своей индустрии, книги, видео-уроки, презентации с тренингов и так далее. Например, в Calltouch есть внутренняя библиотека с профессиональной литературой и единая информационная база для сотрудников в Confluence. А еще мы вложились в Академию Calltouch. Это платформа, на которой не только наши сотрудники, но и любой желающий может быстро и бесплатно получить знания про маркетинг, аналитику и диджитал.

Больше интерактива богу интерактива. Вводите ролевки с разбором кейсов: один изображает клиента, второй — менеджера. Играйте в Alias или Activities — пусть участники объясняют жестами/действиями не простые слова, а ваши продукты/услуги. Используйте синемалогию — разбирайте сцены из фильмов. Например, обсудите, какие фишки использовал в продажах главный герой фильма «Волк с Уолл-Стрит».

Если вы проводите обучение в онлайне, разбавляйте его интересными разминками, меняйте форматы, используйте электронные доски. Готовьте креативные презентации с гифками — это очень помогает снять лишний официоз и сделать восприятие материала легче.

Проводите тимбилдинг. Это нужно не для красивой строчки про дружный коллектив на hh.ru, а чтобы менеджеры друг другу помогали. Устраивайте корпоративы, ходите на квизы, пойте вместе в караоке — что угодно, лишь бы ваш офис не напоминал серпентарий.

По большому счету, не так уж и важно, сложный продукт у вас или нет. Все равно придется обучать сейлзов продажам — телефонным звонкам, переговорам, закрытию сделок. Тренинги по нюансам продукта — это вишенка на торте, но сначала этот торт нужно испечь. С новичками этот процесс займет больше времени, с опытными — существенно меньше.

Запаситесь терпением, используйте интерактивы в учебе и следите, чтобы сотрудники не выгорали прежде, чем начнут зарабатывать. Обучаемых вам менеджеров и успехов в бизнесе!