Customer Success в B2B направлении, что это такое и с чем это едят?

Рассказывает Анастасия Овчаренко, директор департамента информационные технологии & телекоммуникации компании Kontakt InterSearch Russia

Мы как консалтинговая компания довольно быстро отслеживаем тренды. И ярко выраженный тренд последних нескольких лет – это «Успех клиента» / совместное достижение успеха клиента или Customer Success. Я хочу поделиться данными исследования о Customer Success в b2b направлении в России, своими знаниями о том, как это работает в других странах (Индия, Китай и США) и рассказать, где искать людей, которые могут выстроить работу максимально круто.

Что вообще такое Customer Success?

На самом деле Customer Success – это довольно сложная вещь, состоящая из многих частей. Это и уже привычные нам удовлетворенность самим продуктом / сервисом и быстрое получение ответов на свои вопросы по ходу пользования и решение проблем. Но в первую очередь Customer Success занимается предвосхищением вопросов клиента и поиском решений на той стадии, пока проблема еще не возникла. Этот подход называется проактивным. В отличие от реактивного подхода, когда действие является реакцией на возникшую проблему, проактивный подход действует на опережение. Как говорится: «Я всегда на шаг впереди».

Мы провели опрос среди наших клиентов на тему Customer Success в b2b направлении и сравнили российский опыт с зарубежным – на всеобъемлющее исследование всего рынка претендовать не можем, но статистику и тренды вычленить нам удалось. Дисклеймер – в опросе участвовали 235 компаний. И уже по ответам на первый вопрос о наличии отдела Customer Success для b2b клиентов стало ясно, что направление еще недостаточно развито в России. Только 23% компаний подтвердили наличие такого отдела в своей компании. При этом 15 % респондентов заявили, что отдельной роли Customer Success менеджера в их компании не предусмотрено, но эти функции выполняет аккаунт/саппорт-менеджер, а в 8 % случаев направление Customer Success есть только для b2c клиентов. Уже неплохо, но точно есть куда расти.

Что интересно – оценку стоимости привлечения нового клиента и оценку стоимости работы с текущими проводит большинство компаний (69 и 62% соответственно), а срок жизни клиента в компании в среднем больше 3х лет у большинства компаний (69%).

Чем занимается отдел Customer Success в России?

Как нам удалось выяснить, отделы Customer Success в разных компаниях занимаются абсолютно разными задачами. Из интересного: невысокой популярностью пользуется почему-то обучение клиента. Менее 35% обучают пользователей продукту, обеспечивают техническую поддержку, занимаются разрешением кризисных ситуаций (например, когда клиент заявил о желании уйти), а также выполняют разбор задач бизнеса клиента и правильную настройку продукта под их решение. При этом, на вопрос про то, какие боли в работе с клиентами есть сейчас – одним из самых популярных ответов был: «клиент не понимает всю ценность продукта/сервиса». А как он должен это понять, если вы его не обучаете и не раскладываете на кейсах как именно ваш продукт можно использовать? Повисает вопрос – почему нет отдельного блока по работе с Customer Success, раз все понимают, сколько стоит привлечь и удержать клиента, ведь Customer Success работает в первую очередь над этими задачами. Зато 100% респондентов обеспечивают комплексное сопровождение клиента (аккаунтинг). Более 60% компаний проводят онбординг, работают с проблемными клиентами, занимаются допродажами и предлагают идеи доработки продукта после сбора обратной связи у клиента.

Где болит?

Поскольку направление Customer Success все еще остается относительно новым, его сопровождает ряд вопросов, непониманий и «болей». Разберем ключевые из них:

· Самая распространённая – это, конечно же, проблема коммуникации между компанией и клиентом. Ее отметили 60% опрошенных бизнесов. К этой проблеме относятся случаи, когда менеджер просто не понимает задачи бизнеса клиента и не способен решить их с помощью продукта. Клиент в свою очередь не понимает всех ценностей и возможностей продукта, а менеджер не может донести до технической команды, что именно нужно сделать, чтобы продукт отвечал всем потребностям клиента.

· Вторая по популярности проблема, которую выделили 40 % респондентов – это плохо налаженные процессы, например, процессы взаимодействия саппорта и отдела продаж не выстроены. Или клиент сталкивается с трудностью в использовании продукта и не знает, как самостоятельно разобраться.

· Третья проблема – это проблема удержания клиента. 20% компаний отметили, что клиент все равно уходит, не продлевая подписку на продукт.

А что в мире?

В отличие от российского рынка, в зарубежных странах, в частности в Индии, США и Китае, есть свое направление Customer Success. Более того функции Sales, Customer Success и Tech Support в этих регионах выделены в отдельные блоки. Существует четкий водораздел и задачи суппорта не делают продавцы, а решением технических вопросов не занимаются специалисты по Customer Success. Имеют место быть и некоторые региональные особенности. В США чаще всего есть три отельных блока, в Азии Customer Success отличается от суппорта, но часто они же вовлечены в допроджажи и вообще коммерцию и бывает так, что департамент продаж делает продажи только новым холодным клиентам, ну или ведет самых больших клиентов, а все остальные сделки на блоке CS. При этом коллеги отметили, что во многих стартапах роль директора Customer Success появляется сразу с главным продавцом и техническим директором, она входит в борд, а в KPI входят не только операционные показатели удержания клиентов и роста прибыли, но и вопросы стратегические – доля рынка, срок жизни клиента, новые продукты. В России многие компании также начинают задумываться о создании и развитии направления Customer Success – как минимум 20% уверенно отвечают «да» на вопрос о его наличие в компании.

Профиль идеального руководителя Customer Success – какой он?

На основе исследования вырисовывается профиль компетенций идеального руководителя Customer Success. По мнению 60% опрошенных, в первую очередь лидер должен обладать эмпатией, умением продавать, опытом работы с клиентами в определенной индустрии, стрессоустойчивостью, навыком управления изменениями. Эмпатия, навыки работы с клиентами и навыки продаж – это ключевое, так как сотрудник Customer Success должен иногда выступать адвокатом клиента и «противостоять технарям» или операционному блоку. В отдельный блок стоит выделить управление изменениями и стрессоустойчивость, так как одно всегда тянет за собой другое. Чтобы поменять привычные патерны поведения у крупного клиента и научить его использовать продукт на 80% надо очень сильно постараться, и без стрессоустойчивости тут никуда. Остальные 40% респондентов отметили такие качества как коммуникабельность, техническая компетентность, ориентация на бонусы в мотивации и умение принимать решения на основе данных.

И где же его искать?

Определившись с основными компетенциями руководителя Customer Success, давайте теперь подумаем, где найти такого специалиста? Как и в любом новом направлении возникает проблема – где брать людей? Волшебной таблетки нет, так как пока не существует рынка специалистов в этом направлении.

Существуют три основных сценария: 1) новую роль можно отдать одному из топ-менеджеров, чаще это тот, кто отвечал за коммерцию 2) попробовать вырастить внутри компании, чтобы сотрудник получил опыт работы в саппорте, коммерции и техническом блоке3) найти на внешнем рынке специалиста, обладающего миксом компетенций. По опыту США наиболее успешными руководителями Customer Success становятся те, кто обладает одной из трех комбинаций опыта в следующих направлениях:

Резюмируя, хочется сказать, что в России, судя по данным исследования, рассвет Customer Success еще только ожидается, и направление обещает быть весьма перспективным.