Что делают и сколько зарабатывают пиарщики диджитал агентств, веб-студий и IT-команд

Рассказываю, какие ключевые обязанности у таких пиарщиков, сколько они получают по реальным данным среза зарплат за 2022 год. Статья будет особенно полезна руководителям студий и агентств, которые задумались о найме пиарщика, но пока не до конца понимают его обязанности.

Всем привет! Меня зовут Екатерина Корчагина. Я занимаюсь коммуникациями, контентом и маркетингом диджитал агентств, веб-студий и аутсорс команд последние 6 лет. Сейчас отвечаю за PR, а также юнит контента и UX-текстов в команде aim digital. Веду телеграм-канал о пиаре веб-студий и агентств, где делюсь своими находками, полезными шаблонами и опытом.

Этим летом в закрытом телеграм-комьюнити «Тусыч диджитал пиарщиков» мы провели срез по зарплатам. Комьюнити было создано специально для пиарщиков агентств и веб-студий. В опросе по зарплатам приняли участие 100 пиарщиков.

В этой статье я поделюсь его результатами, а также своим опытом и опытом коллег по обязанностям пиарщиков в диджитал агентствах, студиях дизайна и разработки.

«Многорукий» пиарщик в агентстве отвечает не только за работу со СМИ, рейтинги, мероприятия или даже контент-маркетинг. На практике деятельность агентского пиарщика может включать в себя самые непредсказуемые задачи: от участия в тендерах до дизайна креативов в социальных сетях или запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Кто-то и вовсе закрывает сразу несколько направлений. Например, делает PR и одновременно занимается HR-процессами. Это частные случаи, но не единичные.

Хорошая статья на эту тему с опросом 50 руководителей веб-студий, продакшенов и digital-агентств вышла в 2021 году у CMS Magazine совместно с PR-агентством Rassvet.digital.

Я описала основные направления работы с учетом опыта работы с десятками разных агентств и студий и анализа 50+ вакансий. Постаралась разместить с учетом приоритетов функций, которые хотят видеть работодатели в вакансиях.

Глобальная цель — это доносить нужные смыслы и сообщения о компании до нужных целевых аудиторий. Они могут быть разными: клиенты, коллеги по рынку, сотрудники, представители СМИ и другие.

Этот пункт выполняют не все, но он является первым шагом и задачей нового человека внутри компании. В эту задачу входят исследования целевых аудиторий и конкурентов, опросы, аналитика активностей.

Есть компании, в которых всё понятно с позиционированием, коммуникационной стратегией и есть даже четкий план действий. Но на самом деле это редкость, поэтому пиарщик часто начинает свой путь с формирования позиционирования. Нет, он не придумывет всё за основателей и команду (и вы не делайте так), а организует работу команды над позиционированием, помогает упаковать смыслы в текст и зафиксировать в голосе бренда.

Показатель довольно понятный — документ, в котором зафикисровано позиционирование и ключевые сообщения, которые нужно донести до целевой аудитории.

На практике не у всех есть стратегия, но у многих точно есть короткие спринты планирования.

У некоторых команд активности происходят хаотично и неконтролируемо. Результаты такие же.

Стратегию пиарщику могут помочь построить бизнес-цели компании или сами руководители. Без целей будет гораздо сложнее получить прозрачные измеримые результаты.

Примеры целей:

— выйти на рынок фармацевтических брендов и получить 5 первых клиентов;

— рост продаж на 15%;

— стать SEO-компанией номер один в городе Воронеж;

— привлечь в партнерскую программу 30 новых агентств-подрядчиков.

Показатель — готовый документ со стратегией и планом, который согласован.

Пиарщики пишут сами или организуют написание кейсов и экспертных статей, активно питчат и обрабатывают запросы журналистов.

Кейсы проектов — хороший инструмент для продаж услуг в B2B, а статьи — дополнительный способ подтверждения экспертизы.

Оба варианта помогают продавать и повышают уровень доверия к компании на разных этапах взаимодействия с клиентом, в разных точках контакта.

Например, потенциальный клиент может прочитать кейс или статью на сайте, в СМИ или увидеть в социальных сетях.

В 100% вакансий в пиаре и маркетинге, которые я видела (сотни), написание кейсов — одно из ключевых требований. От пиарщика ждут высокой вовлеченности в процесс написания, чуть меньшей — в процесс дистрибуции.

В одних командах нужно писать всё самому, в других — организовать процесс и выступать в качестве контент-стратега и менеджера.

Показатели будут зависеть от целей. Это могут быть охваты, репосты, переходы на сайт, конверсии в действия, рост посещаемости сайта, органического трафика или его всплески в период публикации. Ну и конечно — лиды.

О работе со СМИ лучше сказать отдельно. Не все команды на рынке диджитал-агентств готовы активно работать со СМИ и включаться в этот процесс.

Здесь пиарщик занимается довольно классической PR-работой: питчит журналистов, находит и обрабатывает их запросы, налаживает отношения и активно взаимодействует с экспертами для получения фактуры.

Проблематика этого направления часто заключается в работе над комментариями и материалами по остаточному принципу, когда у экспертов появится время переключиться с важных коммерческих задач. Иногда пиарщик разбирается в теме и собирает фактуру самостоятельно или с привлечением сторонних экспертов.

Показатели: публикации в целевых СМИ, охваты, репосты, переходы на сайт, рост посещаемости сайта, брендового трафика или его всплески в период публикации.

У Кристины Ляпцевой из AGIMA есть открытая удобная табличка с основными рейтингами нашего рынка. Она давно не обновлялась, но хорошо подойдет для обзора и доработок под себя.

Пиарщик организует работу с ними, но не всегда, не везде и не со всеми. В каждой компании свой приоритет и фокусные рейтинги.

Пиарщику важно хорошо разбираться в методологии, следить за сроками подачи данных, вовремя их подавать и уметь объяснить руководству, почему компания может не быть в ТОП-10 и что нужно, чтобы туда попасть.

На последнем пункте заостряю внимание, потому что иногда пиарщику ставят задачу — попасть в условные топ-10 рейтинга. Для этого недостаточно просто нанять пиарщика, нужно соответствовать критериям рейтинга, например, по обороту, количеству проектов, клиентов и наград.

Показатели: соблюдение всех критериев методологии, попадание в новые рейтинги, рост позиций в целевых рейтингах, если у компании достаточный для этого уровень.

Ведение социальных сетей среди пиарщиков агентств и студий давно стало рутиной. Чаще всего это связано с ограниченными бюджетами и невысокой интенсивностью задач.

Многие пиарщики на нашем рынке умело адаптируют контент статей, кейсов, конференций и других активностей в посты для социальных сетей.

Встречаются задачи по написанию контента для продвижения личных брендов за руководителей и топ-менеджеров компании, но чаще редактура и менеджмент разработки такого контента.

Некоторые «многоруки» самостоятельно настраивают рекламные кампании в социальных сетях, но чаще отдают эту задачу внутренним сотрудникам или фрилансерам-подрядчикам.

Показатели: рост числа подписчиков, охваты, репосты, вовлеченность, переходы на сайт, конверсии в целевые действия, например, заявки на услугу или отклики на вакансию.

Хорошая подборка конкурсов и премий для есть у Лайв Тайпинг. Она не новая, как и табличка с рейтингами, но для обзора тоже подойдет. Пиарщик обычно отвечает за организацию процесса подачи, выбор проектов и номинаций и менеджерит подготовку. У каждой премии свои правила, в них нужно разбираться, знать технические требования к макетам, готовить текстовые описания проектов, контролировать оплату участия и сроки.

Лучший показатель — это конечно конверсия из участия в победу, но на это почти невозможно влиять. Промежуточным показателем может быть выполнение подготовки по чек-листу конкурса. Например, такой список:

Пиарщик может сделать все, что от него зависит, но он не влияет на уровень работ конкурентов и голоса жюри.

Пиарщик еще и ивент-менеджер.

Он помогает экспертам стать спикерами на отраслевых мероприятиях, организует работу на выставках и форумах, партнерские размещения.

Занимается организацией собственных ивентов: от небольших вебинаров до крупных конференций.

Показатели будут зависеть от формата.

Например, при организации собственного ивента можно выделить три основных:

При спикерстве на мероприятии показатели могут быть такими:

Пиарщик часто саппортит или лидирует разработку всех презентационных материалов компании, помогает спикерам готовить презентации для внешних мероприятий, делает презентации для внутренних активностей.

Презентации обычно создают в связке с дизайнером либо по готовым гайдам самостоятельно, зависит от внутренних правил и сложности разработки материала. Но точно понятно одно — скилл подготовки презентаций важен для всех.

Показатели будут пересекаться со смежными задачами. Например, подготовил спикера к ивенту и сделал презентацию, всё в срок. Другой пример — обновил кейспак компании после запуска нового проекта.

Пиарщик анализирует работу за период, оценивает план/факт по метрикам, готовит отчеты. С учетом полученных данных корректирует план.

Метрики будут зависеть от стратегии и плана.

Важно уметь работать с системами и сервисами аналитики, отслеживать брендовые и ключевые для компании запросы. Пиарщик должен уметь отследить трафик с каждой внешней ссылки, всплески активности там, где ссылок нет, разметить нужные активности UTM-метками и т.д. В отчетный период — сделать выводы и скорректировать планы, если нужно.

Здесь всё зависит от планов и политики компании. Обычно пиарщик:

— придумывает концепции в рамках бюджета;

— собирает данные по адресатам;

— контролирует производство и логистику;

— следит за сроками.

На практике есть много случаев, когда пиарщики еще и сами занимаются упаковкой и сборкой подарков. Это может превращаться в большую и трудозатратную задачу.

На практике в работу многорукого пиарщика сюда вписывается практически, что угодно. Из основного:

— менеджмент перезапуска сайтов;

— менеджмент разработки посадочных;

— управление ребрендингом;

— менеджмент HR-активностей;

— продюсирование подкастов, видеосъемок и т.д.

Здесь могут быть разные метрики. Важно помнить, что часов в сутках больше не становится, поэтому нужно правильно расставлять приоритеты по показателям пиарщика.

Пиарщик на нашем рынке и митап для программистов проведёт, и утренник для детей сотрудников, и корпоратив организует, и ведущим там может побыть, и песню сочинить и спеть. Не во всех компаниях и не всегда это происходит, но довольно часто.

Показателями могут быть удовлетворенность сотрудников ивентами, вовлеченность и т.д.

Еще внутренние активности хорошо решают задачи по развитию навыка публичных выступлений.

Чаще всего пиарщики будут менеджерами запуска РК. Есть редкие случаи, когда пиарщики запускают рекламу сами. Первый вариант считаю более продуктивным.

Например, вы сделали классный кейс, а пиарщик для его дополнительного промо и улучшения дистрибуции подключает таргетолога. Пиарщик ставит задачу — привлечь таргетно целевую аудиторию, а таргетолог настраивает.

А вот другой пример. Запуск рассылок по подписной базе — довольно типичная задачка для пиарщика.

Показатели будут зависеть от целей конкретной рекламной кампании. Для случая выше — переходы, конверсии в заявку и т.д.

Спросила в комьюнити, что необычного приходилось делать пиарщикам на работе.

Приведу несколько примеров ответов:

— графический и веб-дизайн;

— участие в тендерах;

— психологическая поддержка руководителям и спикерам;

— упаковка/сборка подарков, посылок, мерча;

— дегустация вин и продуктов, чтобы потом выбрать лучшие на мероприятие;

— сборка мебели, рекламных установок;

— поиск и подбор полезных сервисов в команду, которые не связаны с PR;

— готовка на ивентах;

— клининг после ивентов;

— подбор стриптизерш и других артистов на мероприятия;

— разные обязанности офис-менеджера, например, заказ воды.

Чаще всего вот такая непрогнозируемая деятельность пересекается с основной. Например, когда ты организатор ивента, то можешь оказаться и грузчиком, и сборщиком и доставщиком еды. Но в жизни бывает разное.

В прошлом году 100 пиарщиков приняли участие в опросе о зарплатах.

В опросе нужно было указать опыт работы, грейд, который назначен в текущем агентстве, выбрать уровень заработной платы.

В каждой компании свой и часто довольно условный уровень грейда пиарщика. В одной компании человек может быть хэдом направления, при чем хэдом над самим собой, а в другой компании — миддлом.

С учетом разного восприятия уровней пиарщиков на рынке веб-студий и диджитал агентств разброс зарплат тоже разный.

Общий список ключевых функций пиарщика выглядит так:

Нанять такого специалиста можно в среднем за зарплату от 60 до 120 тысяч рублей. Зависит от уровня, опыта и навыков специалиста и ваших потребностей.

PDF-документ с результатами опроса можно скачать в телеграм-канале. Уже в этом месяце планирую запустить более детальный опрос.