Продуктолог «Ростелекома» Родион Хабибуллин: из директора проектного офиса в директора по продуктам

Как создать продуктовый офис и учесть все ошибки предыдущих продуктологов? Рассказывает директор продуктового офиса «Ростелекома» Родион Хабибуллин.

История вопроса

Во мне всегда бурлил дух предпринимательства. Хотя будучи бизнесменом я каждый раз переживал провал: как в качестве ИП, так и в качестве ООО. Тем не менее искра предприимчивости со временем во мне не угасла и будет со мной всегда.

Брейнштормы, выдвижение гипотез, CustDev и творческий подход к решению задач – это то, что заставляет меня дышать полной грудью. Поэтому сейчас в Ростелекоме я занимаюсь продуктовой деятельностью в сегменте B2O – это органично ложится в мой психотип.

Проектной деятельностью я занимался 8 лет, из которых 3 года на позиции директора и руководил 30 проджектами. Мы хорошо делали работу, но мне хотелось новых прорывов. Поэтому в какой-то момент я стал смотреть, что происходит на рынке. Анализируя опыт, решения и темп развития крупных компаний, понял, что они выбивались вперед благодаря своему продуктовому подходу. Разумеется, следующая моя идея фикс — это стать продуктологом.

Важно пояснить: Чем отличаются продуктологи от проджектов

Эти профессии похожи, но перестроиться на новые задачи получается не у всех. В маленьких компаниях обе должности совмещает один человек. В крупных они работают в связке, но отвечают за разные аспекты.

Продакт отвечает за улучшение бизнес-метрик — CAC, LTV, средний чек, маржинальность, ассортимент. Также его зона ответственности: позиционирование и стратегия развития продукта. Менеджер проекта отвечает за эффективность работы команды — синхронизацию и вовлеченность сотрудников.

Продакт — это «наёмный предприниматель», который работает над продуктом в целом. Он сам определяет, куда двигаться и какого результата достичь. А проджект-менеджер — это штатный сотрудник с функциями руководителя. Он получает задачу от заказчика и решает, как и когда ее выполнить.

Если проджект переживает за команду и дедлайны, то продакт — за идею и успех всего продукта.

В книге «Бизнес с нуля» Эрика Риса есть хорошая метафора, с помощью которой можно объяснить разницу между продуктологом и руководителем проектов на примере: ракеты и автомобиля.

Когда запускают ракету, то готовят подробный план работы, выверяя каждый миллиметр, поскольку после запуска уже невозможно что-то поменять. Управление ракетой происходит в рамках плана-графика, который составляется заранее. Это проджект-подход.

Противоположный подход в управлении автомобилем. Им управляют в зависимости от ситуации: кочка, светофор, соседние автомобили, двигающиеся с тобой в одном потоке. В случае автомобиля подробный план-график не нужен. Здесь важно понимание конечного пункта и быстрая реакция на возникающие обстоятельства. Здесь в ход идёт продакт-подход.

Дорогу осилит идущий

«Продуктовый» подход – тема популярная, поэтому многие сейчас используют термин скорее как PR-ход, нежели по назначению. Перемены происходят чаще на косметическом уровне: отделы переименовывают в продуктовые команды, а руководители называют себя продуктологами. Хотя в голове продолжает сидеть старая система, боязнь брать ответственность, страх ошибки и ориентир на руководство компании, а не на конечного потребителя.

Я к переменам в части продуктовой трансформации отнесся со всей ответственностью, поэтому наметил для себя следующие шаги:

Продуктовые тренинги

Внушительной статьей моих расходов стали продуктовые тренинги. Ценник на консультантов и тренеров в продуктовой деятельности минимум в два раза выше чем в проектной сфере. А качество контента вызывает много вопросов и зачастую разочаровывает. Обычная картина для открытых и корпоративных мероприятий: когда перед аудиторией выступает лектор с интересным материалом по продуктам, но скверными ораторскими и тренерскими способностями. Другая проблема — отсутствие тренингов для директоров продуктовых офисов, располагающих не одним продуктом, а портфелем. Поэтому мне пришлось нарабатывать теоретическую часть с помощью книг, лекций в сети, а практическую — с помощью менторов (с высоким ценником под стать продуктовой сферы).

Ментор

Продуктовая деятельность требует осознанности и автономности. Никто не объясняет контекст и не говорит как двигаться. Поэтому здесь важен ментор.

На первых порах мне помогла ментор, которая ранее возглавляла продуктовую функцию в компании более-менее сопоставимой с Ростелекомом и также как и я перешла в продукты из проектов. Она подсказала подводные камни, поддержала в сложных ситуациях, дала helicopter view на профессию и помогла сэкономить кучу времени в рамках подсказок и консультаций по работе.

Фантомные боли: когда ты продакт, но ведешь себя как проджект
В управлении проектным офисом у меня преобладал директивный способ управления. Это было связано с воспитанием и окружением. Кроме того, такой подход хорошо работал для выполнения ультимативных задач — подходил для выполнения дедлайнов по проектам, программам и портфелю. Но первые полгода работы показали, что с продуктологами работать в директивном ключе — путь в никуда, поскольку убивает в них инициативу и креатив. У меня было два варианта: либо менять свой стиль управления, либо смотреть как продуктологи превращаются ментально в проджектов. Я выбрал меняться с помощью коучей и психологов. Итог изменений не заставил себя долго ждать (1 год): новым продуктологам стало гораздо легче и удобнее работать со мной, что отразилось на продуктивности подразделения. Вишенка на торте – в конечном итоге я сам стал коучем и теперь помогаю меняться другим.

Брейнштормы, воздух и прозрачность

Осознав, что моя система не работоспособна, я начал перестраиваться. Мы с командой стали регулярно делать брейнштормы: я научился слушать сотрудников и давать им воздух для придумывания идей. Мы пересмотрели портфель продуктов, сделали ряд страт-сессий и форсайт-сессий. Сейчас у нас цели до 2025 г. – это запустить новые продукты, которые бы генерировали 5% от всей выручки сегмента.

Также сейчас я на пути к внедрению OKR (Objectives and Key Results, «цели и ключевые результаты») — это система постановки целей. Она позволяет синхронизировать команду с помощью прозрачности и дерева целей.

Учение — свет

С книгами и тренигами всё сложилось не так линейно как я думал: прочитал – сделал. Чтобы найти книги по своей бизнес-специфике, мне пришлось потратить много времени и сил.

Книги, которые могу сейчас рекомендовать тем, кто встает на продуктовый путь:

Голос за кадром

Согласно рейтингу Микономразвитию, продакт-менеджеры входят в десятку самых востребованных профессий. Поэтому на рынке на них идет настоящая охота.

В мою команду нужны были не просто продуктологи, а продуктологи, знающие телеком и готовые адаптироваться под крупную компанию. Обострял ситуацию тот факт, что большинство продуктологов целились в Сбер и Яндекс, где продуктовые отделы имеют историю и продуктовые пути хорошо обкатаны. В первый год текучка составляла 100%. Тем не менее, через полтора года я, наконец, закрыл все вакансии и мы стали работать в полную силу. Прием на работу я люблю образно сравнивать с большим сито. Мы просматриваем большое количество людей и обычно принимаем в три собеседования, чтобы уменьшить вероятность ошибки. Обязательно смотрим: насколько человек впишется в команду, как у него развиты хард и софт скиллы. У нас работают разные люди, но как правило хорошо вписываются люди старше 35, которые понимают контекст большой компании.

Кто за что отвечает

После создания продуктового офиса со мной на 3 месяца (такая была договоренность с новым директором проектного офиса) перешли два проджекта. Два моих бойца, как я их называл, пришедшие помогать в построении продуктового офиса. По окончании 3-х месяцев каждому из них я предложил остаться и стать продуктологами (совершить переход из проджектов в продуктологи) . Я был уверен, что все согласятся. Но все отказались… Основные причины отказа были следующие: нежелание работать с финансами, P&L и большая неопределенность в работе. Поэтому, если собираетесь идти в продуктологи, ответьте честно себе на вопрос: подойдут ли вам такие новые исходные данные?

Конкретные шаги
Вера в продуктовый подход, а вместе с ним и продуктовый офис появилась, когда мы сделали следующее:

Проделав тернистый путь длиною в два года, что бы я посоветовал себе начинающему: