Как digital-маркетологу описывать свои достижения для зарубежного работодателя

Мы в Hello New Job! всегда говорим: чтобы классный работодатель вас заметил, нужно уметь выделяться среди прочих кандидатов. Например, точно не стоит писать в резюме обязанности, вместо этого стоит сосредоточиться только на ваших результатах и достижениях.

Но как описывать свои достижения digital-маркетологам, которые ищут работу за рубежом?

Есть ли какие-то конкретные показатели, которыми нужно хвастаться? Что делать, если нельзя назвать ничего конкретного? А что, если всё под NDA? Мы попросили рассказать, как лучше упаковывать свои достижения для зарубежного рынка Александру Кравченко, Senior Media Team Lead Zalando (Германия).

Давайте разбираться.

Для начала следует разделять российский и западный рынки. То, что российскому работодателю будет очевидно, для западного — далеко не так понятно. Отличаться могут инструменты, подходы в работе и даже в некоторых случаях метрики.

Например, рекрутер из Европы будет искать в вашем резюме опыт работы с такими инструментами, как Snapchat, TikTok, Twitter. Для соискателей из Европы это база. Но у многих российских digital-маркетологов нет подобного опыта.

Что делать?

1. Чтобы добавить ключевую технологию, по которой вас будет искать европейский рекрутер, вы можете пройти краткие курсы или посмотреть видео на Youtube об особенностях этих платформ. Это не займёт у вас много времени. Что ещё важнее: если вы уже хорошо знакомы с 2-3 рекламными кабинетами, то новые сможете освоить быстро.

2. Российские инструменты и продукты мало что скажут европейскому рекрутеру. Но если вам всё же необходимо упомянуть в качестве ключевого опыта российскую платформу, например, указать свой опыт запуска контекста в Яндексе или медийки в ВК, то лучше немного пояснить контекст.

Пример: «Запускал таргет в VK — крупнейшей социальной сети в Восточной Европе, 73,5 млн ежемесячная аудитория».

Как один и тот же опыт можно описать для российского рынка:

• Запуск и лидирование рекламных кампаний в Яндекс.Директ (ДРР для клиента Х уменьшился на Y%, анализ и оптимизация сематического ядра привели к YY).

И для европейского рынка:

• Launching and leading advertising campaigns in Yandex (The biggest Search Engine in Eastern Europe). The client X's ROAS increased by Y%, analysis and optimization of the semantic core resulted in YY.

Базовое правило хорошего резюме: не пишите в резюме обязанности, пишите только результаты и/или достижения.

В первую очередь вам, как digital-маркетологу стоит определиться: хотите ли вы на сторону клиента или на сторону агентства. Ваши достижения и показатели, над которыми вы работали, можно презентовать и продавать по-разному: агентство и клиент будут искать разную экспертизу в кандидатах.

Достижения должны отражать уровень вашей экспертизы.

Главное, что ждёт работодатель от всех кандидатов: медиаметрические KPI. Это те KPI, с которыми вы сталкиваетесь на работе ежедневно, например, CTR, CPA, CPO. Например, вы можете рассказать, что запустили кампанию, и она подняла CTR или снизила стоимость за действие.

Таких показателей очень много, они зависят от специализации и области, в которой работает кандидат.

• медийщикам можно рассказывать про охваты в кампаниях (чтобы показать масштаб и умение работать с большим бюджетом);
• проджектам — про сниженный bounce rate на сайт;
• сеошникам — про рост органического трафика и тренды в органической выдаче.

Какую пользу бизнесу принесла ваша работа

Работодатель ждёт, что кандидат сможет переложить ключевые метрики на конкретную пользу, которую они принесли бизнесу.

Часто это сделать непросто, особенно джунам, так как у джунов просто может не быть доступов к информации от клиента, нет полного понимания всех бизнес-процессов, нет чёткой картинки о взаимосвязи своей работы с прибылью организации.

Как же описывать свои результаты в ключе пользы для бизнеса

В идеале описанный опыт в резюме должен выглядеть так: «Мы запустили кампанию Х, она подняла Y,W,Z показатели и принесла X-ую часть годового оборота клиенту».

• На зарубежном рынке от кандидата будут ждать метрик ROI, ROAS или ROMI. Подобные метрики легче транслировать из перфоманс направлений маркетинга, например потому, что для запуска кампаний клиенты дают фид (списки SKU), данные из Google Analytic, показатели доходности.
• Но если вы, например, занимались только запуском сайта, выйти на ROMI и бизнес-эффективность намного сложнее. В этом случае можно попробовать оцифровать альтернативные результаты для бизнеса.
• Возможно, вы сделали сайт, ставший топ-3 по посещаемости в вашей категории?
• Или вы провели панельное исследование, которое показало, что посещение сайта влияет на показатели по воронке среди вашей целевой аудитории?
• Или этот сайт стал ключевым тач-поинтом в вашей маркетинговой стратегии и что-то радикально поменял в пути пользователя?
• Расскажите, как вы смогли увеличить конверсию на сайте, или как оптимизировали стоимость разработки. Найдите что-то, что будет прямо указывать на вашу вовлеченность в бизнес-процессы.

Что ещё

Подумайте, в чём именно заключается бизнес-процесс компании, в которую вы откликаетесь. Сформулируйте ваши достижения, отталкиваясь от этого.

Например:

• Вы хотите на сторону агентства? Расскажите, в какие сжатые сроки вы запускали сайт, как вы взаимодействовали с разными командами, в каких таск-трекерах вы работали, как вы выстроили процессы таким образом, что агентство стало делать намного больше таких сайтов, как клиент остался доволен.
• Вы ищете позицию на стороне клиента? Расскажите, как этот сайт повлиял на вашу маркетинговую стратегию, как дёшево и эффективно вы его сделали, как этот сайт был связан с другими маркетинговыми активностями и какой результат (в идеале в доле рынка и/или продажах) этот сайт принёс.

Как один и тот же опыт аккаунт-менеджера можно описать для агентства:

Запуск ХХХ сайта (топ-3 в категории): полное сопровождение от брифа до запуска (показываем свой скоуп). Увеличение прибыльности проекта (+ХХ%) за счёт допродажи дополнительных модулей клиенту. Кросс-функциональное взаимодействие и тайм-менеджмент позволили достичь:

• запуск сайта за ХХХ месяцев;
• органический трафик ХХ -> ХХХ за Х месяцев;
• через Х мес. ХХ% продаж клиента приходится на сайт;
• проект стал решающим для удержания клиента и увеличил лояльность (Y% -> X% client satisfaction score).

И для клиентской стороны:

• запуск ХХХ сайта (топ-3 в категории): full-funnel подход в построении контента ->рост awareness у ЦА +ХХ% (исследование OMI);
  

• запуск сайта за ХХХ месяцев, оптимизация процессов позволила снизить стоимость на ХХ%;
• органический трафик ХХ -> ХХХ за Х месяцев;
• через Х мес. ХХ% продаж клиента приходится на сайт;
• проект позволил выйти на новые XXX рынки и увеличить продажи (+ХХ%).

Ваша задача:

• Показать, что вы понимаете, в чём заключается ценность роли, на которую вы откликаетесь, для бизнеса.
• Проиллюстрировать, что у вас есть относительно релевантный опыт (подкреплённый достижениями), который поможет и на новом месте работы драйвить бизнес.

В отличие от российского рынка, за рубежом гораздо больше внимания уделяется софтам как в резюме, так и на собеседовании.

Что важно отразить в резюме digital-маркетолога или менеджера?

• Навыки управления командами;
• Навыки развития талантов;
• Навыки работы в кросс-функциональных группах.

Как именно можно визуализировать эти навыки в своём резюме?

• Хорошим показателем успеха в управлении командой, как в агентстве, так и на стороне клиента, может быть оценка работы с помощью анонимных опросов, таких как satisfaction score (показатель удовлетворённости).
• Если у вас были прямые подчинённые, стоит обратить особое внимание на то, какие leadership-качества вы проявляли на этой должности. Вы решали конфликты? Повышали/увольняли кого-то? Каким количеством человек вы руководили, какой у вас показатель лояльности сотрудников (сколько уволилось за время вашего руководства)? Оцените свои менеджерские навыки: подобные вопросы обязательно возникнут у рекрутера, особенно если вы ищете работу за рубежом.

Обратите внимание, что в вакансиях часто прямо указывают требуемые софты. Поэтому имеет смысл не просто написать их через запятую в самом конце резюме, но по возможности отразить в своём опыте и подкрепить примерами.

Например, если вы откликаетесь на руководящую должность, и хотите показать, что вы эксперт в области построения команд, стоит отметить в резюме такие достижения как:

• построение отдела (с нуля, или рост отдела с Y -> X FTE);

• attrition (никто не уволился за год, команда работает как часы);
  

• satisfaction score (или внутри команды, или, например, среди поставщиков/клиентов).

Какие софт-скиллы стоит упоминать в CV

Для разных специализаций внутри digital-маркетинга будут релевантны разные фокусные софты.

• Для проджекта, например, будет здорово упомянуть тайм-менеджмент (но не абстрактный, а с привязкой к конкретному проекту/достижению!).
• Для аккаунта — выстраивание процессов и решение конфликтов.
  

• Для медийщика — коммуникативные и аналитические навыки.

В зарубежных компаниях ожидания от ваших софтов (и в целом их разумное упоминание в вашем CV) в среднем заметно выше, чем в российских. Если сомневаетесь, какие навыки упоминать, посмотрите, что наиболее часто встречается в описаниях вакансий? Есть ли общий подход к кандидатам, какие-то общие ожидания по рынку?

Для digital-специалистов чаще всего указывают требования в таких софтах как: time-management, problem-solving, leadership, communication, analytical skills. Поэтому рекомендуем посмотреть на свои проекты и достижения через призму этих навыков.

Далеко не все могут похвастаться единоличным кейсом или проектом. Но это нормально, мы все работаем в командах. Ваше достижение — это в том числе и достижение вашего руководителя, а также других участников команды. Любой совместный проект — это вклад всех его участников. Конечно, не стоит присваивать себе всю славу: но показывать бизнес-результаты и масштабные кейсы необходимо (указывая на свою зону ответственности).

Как в «Пиратах Карибского моря» — «часть команды — часть корабля». Более того, для зарубежного рынка умение работать в команде — один из самых необходимых навыков. Поэтому отражение подобного опыта, в рамках которого вы были частью большого проекта, чётко видели свою роль и повлияли на общий результат — большой плюс.

Как лучше оценить свои результаты и достижения

Хороший способ — обсудить результаты вашей работы с бывшими (или нынешними) коллегами, чтобы лучше понять свой вклад и его связь с успехами проекта.

Все проекты под NDA: как быть

Первое правило: постарайтесь больше не работать в таких проектах.

Второе правило: прочитайте внимательно соглашение об NDA (если оно есть) и выясните, что конкретно вы можете рассказывать, а что нет.

Третье правило: если ваш проект выпущен в паблик, вы можете на него ссылаться.

Как быть, если рассказать ничего нельзя

Если вся информация под NDA, можно указать полученные результаты, используя проценты и описания, не нарушая конфиденциальность.

Как делиться результатами на разных площадках, если у вас строгий NDA:

• В LinkedIn рекомендуется избегать конкретных цифр и деталей.

• В резюме можно предоставить больше информации, соблюдая конфиденциальность, например, используя анонимизированные описания проектов и брендов, а также процентные показатели вместо абсолютных чисел.

Тонкая грань

С одной стороны, NDA нарушать нельзя. Раскрыв слишком много данных, вы сильно рискуете. Например, потенциальная нанимающая сторона может посчитать вас неблагонадёжным кандидатом, опасаясь за сохранность своих данных в будущем.

С другой стороны, если вы не можете указать ни бренды, с которыми вы работали, ни результаты по проектам, то ваше резюме будет значительно проигрывать конкурентам на рынке соискателей.

Формулировки, которые можно применить, если вы под NDA:

• «... достижения X,Y,Z в топ-3 международной FMCG компании в Восточной Европе» (в этом случае можно «светить» цифры, вы не раскрываете конкретный бренд).

• «... рост трафика на Х% (показываем не конкретные показатели трафика, а относительный % роста, динамику) для сайта ХХХ бренда YYY» (называем конкретную компанию/бренд — то, что вы в/c ней работали маловероятно защищено NDA).
  

Учитывайте, что работодатели по-разному оценивают кандидатов с опытом в крупной или маленькой компании. Например, кандидат с опытом работы в стартапе может не подойти для крупной компании типа Pepsi из-за различий в корпоративной культуре и распределения ролей.

В чём разница:

• В больших компаниях любой проект обычно включает множество специалистов, непростые пути кросс-функционального сотрудничества, множество этапов согласований.

• В маленьких компаниях чаще распространён подход человека-оркестра: один человек может выполнять несколько ролей. Также стоит учитывать различия в уровне задач, коммуникации и процессах принятия решений.
  

На этапе поиска работы очень важно адекватно оценивать свой опыт и понимать, где он может быть востребован. Реально смотреть на вещи, чтобы получать лучший отклик от работодателей.

Чего хотят крупные компании:

• Большие компании могут предложить более щедрые условия, но они часто предпочитают кандидатов с опытом работы в подобных структурах, вместо тех, кто работал в маленьких компаниях или стартапах.
• Большие компании предпочитают нанимать сотрудников из подобных им же структур, так как им не придётся их долго обучать, а новый сотрудник быстро адаптируется.
  

Карьерный прыжок — всегда непростая задача, требующая значительных усилий. Что такое карьерный прыжок? Например:

• из стартапа в большую компанию;

• из агентства на сторону клиента;

• из фриланса в найм;

• из одной специфики профессии в другую;

• из российского рынка в международный;

• из исполнительской роли в руководящую.

Если карьерный прыжок — ваша цель, то вам стоит учитывать два момента:

• Смена только одного фактора за раз. Довольно рискованно пытаться изменить сразу несколько факторов. Например: перейти из агентства на сторону клиента, заодно релоцироваться, да ещё и вырасти по доходу. Любое изменение вашей карьеры — непростой процесс, требующий значительных усилий. Лучше идти постепенными шагами, исходя из ваших приоритетов. Например: сначала поменять рынок, потом перейти на сторону клиента и уже дальше расти в доходе.

• Снижение амбиций. В некоторых случаях для важного карьерного прыжка, возможно, придётся согласиться на более низкий грейд. Так обычно бывает, если вы переходите руководителем из небольшой компании в крупную компанию, где вы сможете претендовать только на исполнительскую роль.

• учитывайте разницу между работой в России и в зарубежных компаниях, а также разницу между агентской и клиентской спецификой;

• подстраивайте описание своего опыта и достижений под потенциальные бизнес-процессы компании, в которую вы откликаетесь;

• чем выше грейд, тем более разносторонних знаний от вас будут ждать и тем важнее ваши софты для работодателя;
• сводите всё абстрактное к конкретным метрикам, к цифрам стоит сводить даже результаты управления командой;

• показывайте не только персональные результаты, но и результаты работы всей вашей команды, акцентируйтесь на том, какова была ваша роль;

• выбирайте те компании, для которых ваш опыт будет наиболее релевантным.

P. S. Если вы хотите научиться формулировать результаты своей работы, рекомендуем наш курс «Hello New Job!» про поиск работы в современных реалиях.