Контент-стратег Ольга Сатункина: «Собственникам стратегический подход пока не сильно понятен»

Пока рабочие места окончательно не захватили роботы, контент приходится создавать представителям органических форм жизни.

«ДизРайтер» разбирается, как устроены профессии, задача которых — создавать новый контент или улучшать существующий.

Ольга Сатункина рассказывает, кто такой контент-стратег, как работать с клиентом, какая структура контент-стратегии и с чего начать освоение новой профессии.

Кем ты работала до того, как стала контент-стратегом? Это же не сразу было «Вот хочу на работу и с первого дня иду в этом направлении»?

Нет конечно, пришла к этому постепенно. По образованию я пиарщик. Со второго курса начала подрабатывать копирайтером на Fl.ru, потом была редактором раздела «Культура» в «Комсомолке». В 2012 году на третьем курсе меня заинтересовала тема социальных сетей. Они только начали развиваться, информации было мало. Плюс я из Барнаула, а всё, что связано с SMM, было в Москве. Поэтому я поехала туда на стажировку в SMM-агентство.

Больше всего мне понравилось участвовать в создании SMM-стратегий. Например, скидывают презентацию BMW и спрашивают: «Оль, как думаешь, что можно добавить?». Придумывали с куратором идеи конкурсов и посты для классных брендов. Я поняла, что именно этим бы и хотела заниматься после универа. Даже думала переехать в Москву. Но у жизни были на меня другие планы.

Внезапно меня пригласили развивать соцсети в местную производственную компанию. Должность называлась «Специалист по связям с общественностью», а по факту я работала с соцсетями и текстами. В какой-то момент из-за кадровых перемен мне пришлось выполнять задачи пиарщика региональной компании. Соцсети стали провисать, на них просто не оставалось времени. В работе потерялся смысл и я ушла.

Затем устроилась в интернет-агентство контент-стратегом/копирайтером. Такая должность «два в одном». Меня это и зацепило: интересно было и стратегии разрабатывать, и тексты писать. Оказалось, что есть не только SMM-стратегии, но и контент-стратегии, которые гораздо масштабнее. С того времени я загорелась контент-стратегиями и контент-маркетингом.

Представь, что тебе нужно объяснить восьмилетнему ребенку, кто такой контент-стратег и что он делает. Сможешь?

Контент-стратег — человек, который придумывает план продвижения компании. Он создает контент-стратегию — документ, в котором прописывает:

Главное в стратегии — поставить цель и задачи, которые мы достигнем с помощью создания контента. Весь контент должен приводить нас к цели контент-стратегии, всё остальное — второстепенно.

Я сталкивалась с тем, что компания говорит: «Нам нужны тексты». Нанимают девочку, которая неплохо пишет, и говорят ей: «Так, во вторник постим цитату, в четверг — лонгрид, а в пятницу давай снимем видео». Или еще хуже: «Давай сделаем как у конкурентов». Это хаос и ложный путь. Идея контент-стратегии — создавать уникальный контент, который будет служить именно нашим целям.

Собственникам стратегический подход пока не сильно понятен, им интереснее тактика. Сделали блог (желательно как у «Т—Ж») — значит в месяц нужно выпустить 20 статей и ключей запихнуть побольше, чтобы трафик поднять. А о чем статьи, зачем, кто их будет читать — непонятно. Может, наша аудитория вообще не читает статьи, а смотрит блогеров на YouTube.

С чего ты начинаешь работу над контент-стратегией?

Вначале я составляю бриф и отправляю его клиенту.

После заполнения брифа мы с заказчиком обсуждаем полученные данные. На некоторые вопросы заказчики могут не знать ответа, но вместе с ними мы эти ответы находим.

Если заказчику лень заполнять бриф — это знак, что с ним лучше не работать. Хотя бывает, что мы созваниваемся/встречаемся, и в процессе общения я заполняю бриф самостоятельно.

Как выглядит контент-стратегия?

Я делаю контент-стратегии в Google Docs или Microsoft Word. Не трачу свое время и деньги заказчиков на супердизайн (может и зря). В первую очередь, мне важно, чтобы контент-стратегией было удобно пользоваться. Она должна помогать редактору и авторам в работе, чтобы не объяснять постоянно одно и то же, а сказать: «Смотри стратегию, там есть ответы на все твои вопросы». Документ в среднем выходит листов на 20-30. Это если без редакционной политики.

Если заказчик раньше не работал с контентом — прописываю принципы работы с идеями для создания контента. Также при необходимости составляю инструкции для участников проектной команды.

На какие сроки рассчитана контент-стратегия?

Контент-стратегия не является чем-то статичным. Мы смотрим, как реагируют пользователи, какие результаты приносит контент — и можем что-то изменить в стратегии. Например, мы поставили гипотезу: «Длинные тексты увеличат вовлечение пользователей на 30%». Прошел месяц, результата нет. Значит, будем снимать видео или еще что-то.

Как определить, насколько успешна твоя контент-стратегия?

У каждой компании свои метрики, которые мы вместе с клиентом определяем во время работы над брифом. То, насколько контент-стратегия успешна, можно будет понять только спустя 3-6 месяцев после начала реализации. Это главный минус работы контент-стратега, потому что часто заказчикам нужны результаты «вотпрямщас». Поэтому многие идут заказывать контекстную рекламу или еще что-то.

Контент-стратегия завязана на специалистах, которые этот контент создают. К примеру, службе доставки нужен блог с анбоксингом на YouTube. Как ты работаешь с этими специалистами?

Когда я создаю контент-стратегию, мы обсуждаем с заказчиком, кто будет создавать контент:

Обычно, если для реализации контент-стратегии нужны дополнительные люди, я ищу их бесплатно. Также первые 1-2 месяца я контролирую то, как сотрудники реализуют контент-стратегию. За это получаю фиксированную плату.

С какими компаниями контент-стратегу лучше всего работать?

Смотри, есть несколько уровней. На первом, например, будет предприниматель, который хочет развивать личный бренд и ему есть что рассказать. Ты делаешь для него контент-стратегию, а он сам создает и продвигает контент. Контент-стратег в этом случае выступает куратором, и то не всегда.

Следующие уровни — это малый, средний и крупный бизнес. В крупных компаниях совсем другие запросы. Им удобнее нанять человека в штат или работать с компанией-подрядчиком, а не фрилансером.

На мой взгляд, контент-стратегу лучше всего работать со средним бизнесом. У таких компаний более-менее выстроены бизнес-процессы, есть бюджет на контент, есть как минимум пиарщик и маркетолог. Это показывает, что компания заинтересована в продвижении и может себе его позволить. Я бы даже советовала обращать больше внимания не на размер компании, а на подход руководителя к задачам продвижения.

Поработав с разными компаниями, сферами и форматами, я поняла, что намного эффективнее сделать стратегию для одной компании и внедрять её. Откройте HeadHunter и посмотрите, сколько требуется контент-стратегов и контент-маркетологов. Вакансий для вторых намного больше. Этот формат привычнее.

Куда расти контент-стратегу? Например, вначале ты пишешь тексты про холодильники по 50 рублей за тысячу знаков, потом становишься копирайтером, редактором, главным редактором, потом делаешь свое агентство и начинаешь давать интервью «Лайфхакеру».

Контент-стратег может вырасти в:

Рост может быть в уровне компаний, с которыми работаешь: начинаешь со стартапов и постепенно приходишь в Google. Также контент-стратег может основать собственную компанию или контент-маркетинговое агентство.

Человек работает копирайтером, проектным менеджером или вовсе — администратором в ресторане. И тут приходит мысль: «Хочу стать контент-стратегом». С чего начать?

Сначала лучше читать всё подряд: про пиар, маркетинг, SMM, написание текстов, менеджмент, работу с заказчиком, психологию. После того, как в голове образовался какой-то хаос, нужно привести его в единую систему. Так вы будете понимать, что и как делать. С момента накопления базы нужно стать более избирательным к тому, что читаешь, и подтягивать отдельные навыки.

Но смотрите какая штука. Когда собственник или HR-менеджер ищут человека, который работал бы с контентом, они часто сами не могут понять, кто на самом деле им нужен. Вакансию могут назвать как угодно: «копирайтер», «редактор», «контент-маркетолог». Редко можно встретить, что ищут именно контент-стратега. Поэтому все ресурсы, которые я советую, рассчитаны и на контент-маркетологов, и на контент-стратегов, и даже копирайтерам будут полезны.

Стартовая литература:

Книги по работе с заказчиком и работе с текстами:

Также новичкам подойдут эти ресурсы:

Если у вас хорошо с английским, заходите почаще на сайты:

Чем ты занимаешься сейчас?

Работаю редактором в IT-компании. Если есть время, беру заказы на стратегии — очень уж люблю это дело.

«Дизрайтер» — рассказываем, как создавать полезный контент: текст и графику.

На вопросы отвечала: редактор, контент-стратег Ольга Сатункина.

#контент