Как раскачать HR-бренд, чтобы все хотели у вас работать

HR-бренд строит образ крутого работодателя. На западе впервые произнесли эту фразу в 90-ых. А в России, по моим ощущениям, про него начали говорить года с 2018. В статье — краткое руководство с лучшими практиками из России, как построить HR-бренд.

С 2019 года я успела поработать employer-менеджером в двух компаниях. За 4 года накопилось в голове столько, что уже нужно кратко и лаконично куда-то высказаться. Пусть это будет VC 😄

Решила написать серию статей — своеобразный чек-лист из практик, которые железобетонно прокачают бренд работодателя. Всё на примере крупных российских работодателей из топа. Применяйте.

Ключевой способ развивать HR-бренд — проводить полезные мероприятия для нужных специалистов. И уже на мероприятиях показывать, что у вас крутая команда.

Важно не концентрироваться на том, какие вы крутые, а сначала давать пользу. Мой любимый пример — митапы от Альфа-Банка в рамках Альфа Диджитал.

Что нравится: подзаголовки у карточек цепляют внимание программистов и дают обещание решить их проблему. Альфа не концентрируется на своих регалиях, а говорит на языке соискателей. Плюс нравится вариативность: если не сможете прийти на мероприятие в ЕКБ, приходите на трансляцию. А уже внутри мероприятия помимо пользы будет ненавязчивый пиар бренда работодателя. Экологичный HR-бренд строится именно так.

Посмотреть офис и «попробовать продукт», который HR-бренд предлагает — тоже хороший ход. Люди приходят в офис, видят удобство, красоту и довольных сотрудников. После этого уходить не хочется.

Это часть внешнего нетворкинга. Например, вы отправляете уважаемого в тусовке CPO вашей компании на конференцию или митап компании-партнёра. Сотрудник вместе с командой HR готовит презентацию и выступает: рассказывает что-то полезное, делится историями успеха своей команды и веселит людей, которые пришли его послушать.

Идеальная формула выступления вашего спикера на внешнем мероприятии:

1. Польза.

2. Развлечение.

3. «Продажа» бренда работодателя.

Интересный пример — выступление Павла Щербинина, который на тот момент был CTO Яндекс Практикума.

Павел выбрал полезную тему для выступления, поделился своим опытом в Яндексе и разбавил шутками. Если люди после вашего выступления испытали приятные эмоции и в голове отложилась фраза «Круто у них там работается» — это победа.

В основном, HR-брендом занимаются технологические компании. Им нужны «молодые и голодные», поэтому они идут в топовые ВУЗы и налаживают контакт со студентами, чтобы потом забрать их под своё крыло.

Смешной и одновременно эффективный пример — выступление Олега Тинькова в МГИМО. Он не стеснялся в выражениях и прямо говорил «Приходите к нам работать». Но было это ещё 11 лет назад.

Более свежий пример — выступление Антона Черноусова из Yandex Cloud о том, как разработать serverless-систему, позволяющую каждому студенту университета создавать свою образовательную траекторию. Это универсальный вебинар в том числе и для студентов ИТМО — университета, с которым очень плотно сотрудничает Яндекс.

Конечно, компании могут не только приклеиваться к ВУЗам и хантить там таланты. Например, тот же Альфа-Банк создал Альфа Кампус. Там проходят бесплатные курсы для всех айтишников. Как я вижу снаружи, Альфа готовит специалистов уровня джун или мидл и берёт на работу в банк. А в телеграм-канале Кампуса команда занимается классическим контент-маркетингом: подборки полезных материалов, приглашения на мероприятия и развлечения.

Плюс, конечно, Альфа сотрудничает с университетами вроде ВШЭ, МФТИ и «Финашки».

«Лайфхакер» провёл исследование аудитории подкастов в 2022 году. Оказалось, что 50% всех слушателей возрастом от 18 до 30 лет. И целых 27% из всех слушателей работают в IT. Подкасты притягивают нужную аудиторию, поэтому большие компании их ведут.

Вот, например, подкасты от Альфа Диджитал и Яндекса.

Одна из важнейших вещей в подкастах — дистрибуция. Именно поэтому Альфа проводит кросс-промо с Тинькофф, многие компании партнёрятся с крупными пабликами ВК, чтобы подкасты выходили от их имени и собирали больше прослушиваний, приглашают инфлюенсеров в качестве ведущих и т.д.

Просто взять, записать подкаст, залить его на Яндекс Музыку и ждать прослушиваний — глупо. Придётся заниматься продвижением, в том числе платным.

HR-бренд — это сложно. Смотришь на вакансию — пишут «ДМС и пицца». Но в 2023 этим никого не удивишь. И подкастами, и мероприятиями тоже. Этим занимаются все.

А как тогда люди узнают, что именно у вас нужно работать? Очень просто — по сарафанке.

Искусственно не получится прокачать свой HR-бренд, потому что репутация всегда рождается внутри компании. HR-бренд в основном транслирует внутреннюю экспертизу.

Довольные сотрудники — фундамент сильного HR-бренда. Если это есть, тогда можно добавлять надстройки и качать бренд инструментами на внешнюю аудиторию. Если нет, начните с того, чтобы превратить собственных сотрудников в адвокатов бренда.

О других инструментах попробуем поговорить в следующей статье.