Как я строил свою PR-империю или 5 вредных советов PR-директору при формировании департамента с нуля

Я работаю в профессии уже больше 10 лет. Если считать совокупный опыт, то получится уже около 15 лет – начал работать в 13. Да, да, именно. Пришёл тогда в местный, – речь о Нижнем Новгороде, где я прожил большую часть своей жизни, – филиал радиостанций Хит FM и Maximum и с порога заявил:

А чего бы и не взять бесплатного стажёра на лето, который, к тому же, сам так рвётся? Меня познакомили с руководителем пресс-службы, которая действительно дала практический старт моей карьере, а после ещё и преподавала у меня в университете. Аня, если вдруг ты это читаешь, привет тебе! =) Собственно, с того момента я не сворачивал с пути и развивался, развивался. Мне довелось поработать во многих сферах. Первые лет 10 я был сосредоточен на event-сегменте и клубах – интересно мне было. Плюс увлечение музыкой, которое быстро переросло из любительского хобби в ремесло, которым я и по сей день занимаюсь, а сейчас перезапускаю собственный проект как диджея и саунд-продюсера. Прошу прощения за лирическое отступление, речь не об этом.

Мой переезд в Москву дал новый виток карьере. Я продолжал работать в московском клубном сегменте – сами понимаете, уровень совсем другой. Именно в Москве и именно в Московских клубах я впервые получил предложение стать PR-директором. Честно говоря, первый блин был комом... Но я схватываю налету, что, пожалуй, важное качество для PR-специалиста. Ещё несколько попыток. С каждым разом лучше и лучше, однако три года назад я понял, что мне хочется чего-то посерьёзнее. Я ушёл из клубного бизнеса... в образовательный с серьёзным понижением в должности. Не буду никому делать рекламу, но я попал в один из крупнейших образовательных холдингов в России. И не просто попал: там я встретил своего друга, наставника и учителя, моего PR-директора, который и научил меня всему, что я умею. Дима, и тебе привет!=)

Надо сказать, решение было правильным. Как известно, иногда нужно сделать шаг назад, чтобы сделать два шага вперёд. Именно в период работы в Университете (условно назову его так, хотя это и был университет) я понял, в чём смысл и суть фраз "работать на опережение", "формирование стратегии" и "эффективное управление". Всё же очень важно встретить наставника в нашем деле, который на практике проведёт через все подводные камни, даст ткнуться в них носом, но поддержит так, чтобы этот нос не оказался размазанным по всему лицу, а вы сохранили чувство собственного достоинства, не пуская сопливо-кровавые пузыри, да простят меня читатели за подобные гиперболизированные метафоры.

Спустя некоторое время, мне поступило предложение, от которого я не смог отказаться. Один из партнёров Университета позвонил мне и предложил возглавить PR-департамент в одной из его компаний. В тот момент я с уверенностью принял предложение: я твёрдо знал, что после пройденной школы знаний и опыта теперь у меня достаточно.

Пусть никого не смущают заголовки. Это не резюме и не Self PR. Ну, разве что самую малость. Просто я хочу, чтобы вы понимали, что советы, которые будут представлены ниже, следствие моего собственного экспириенса и тех трудностей, с которыми мне пришлось столкнуться лично, а потому, надеюсь, они будут полезны и начинающим, и опытным руководителям.

Я не претендую на звание эксперта в отрасли, но всегда ведь интересно узнать чужую точку зрения, не так ли? Я вот лично с удовольствием читаю подобные статьи. Опять отвлёкся – ближе к делу.

Начну, пожалуй, с того, что представляла собой компания. Опять же, не буду здесь светить никакие названия, те, кому интересно, сами всё найдут. К тому же, увы, компании более не существует, но это уже совсем другая история. Итак, мне предстояло влиться в международный инвестиционный крипто-холдинг, в который входило 5 компаний. Мне выпала честь возглавить PR-департамент в генеральной, флагманской компании холдинга. Когда я пришёл на первое собеседование, то цель была именно такая – возглавить. Но на деле всё оказалось несколько сложнее. От меня ждали, что я не просто возьму на себя руководство направлением, а... создам его. Если коротко, то суть была в следующем: ранее компания занималась классическим венчурным инвестированием в "реальный" сектор экономики. Однако рынок начал вносить свои коррективы, а поскольку учредители, коих было двое, люди достаточно прогрессивные, было принято решение диверсифицировать бизнес и сделать ставку на растущий криптовалютный рынок и диджитал-инвестиции. Продукт, который мы разрабатывали, был уникальным, а key message, которое я разработал, было поставлено в основу позиционирования.

В связи с этими внешними переменами, требовалась перестройка и внутри компании. Мне предстояла нелёгкая задача: создать департамент, набрать и обучить сотрудников, вывести компанию на федеральный уровень по публикациям, а затем и на международный, а главное, обучиться самому. Ибо до момента прихода сюда я слышал о криптовалюте разве что из уст продвинутых знакомых айтишников. Пришлось изучать всё с азов и в самые короткие сроки. Помимо основных задач на меня возложили ещё одну: я должен был стать полноценным лицом компании и её генеральным спикером, а значит в ближайшее время мне предстояло общаться со СМИ на уровне экспертных комментариев. Сами понимаете, это было непросто, учитывая, что по началу всё приходилось делать своими руками – сотрудников то нет. Но мы справились. Буквально через три месяца в моём департаменте в штате работало 5 сотрудников, а ещё спустя 2 месяца уже 15. Департамент разбился на отделы: PR-отдел, Event-отдел и Отдел коммуникации. Думаю, не нужно объяснять, чем занимались PR-отдел и Event, а вот Отдел коммуникации появился не случайно. По сути, мои сотрудники там осуществляли функционал коммьюнити--менджеров – от создания коммьюнити до их наполнения и ведения. Чуть позже именно из моего Отдела коммуникаций вырос департамент Tichnical Support, который насчитывал 7 штатных сотрудников и около 15 на аутсорсе, в разных странах и часовых поясах.

Что ж, теперь, когда я вполне подробно рассказал о том, чем занималась компания и как именно росла при моём участии, думаю, можно перейти к тем самым "вредным" советам.

Действительно. Зачем тебе знать всё на свете? Особенно, когда ты пришёл в новую компанию и тебе предстоит построить там эффективную рабочую систему. Однако прежде чем с довольным видом потирать ладошки, ответь себе на вопрос: "Как ты сможешь заинтересовать своих сотрудников, если сам не заинтересован?" Хороший вопрос, правда? Вот то-то же. Запомни, PR-директор ОБЯЗАН знать продукт полностью! Любые, даже технические нюансы, могут стать объектом внимания журналистов, и ты обязан уметь мгновенно отвечать на любой вопрос. Это не значит, что ты должен пройти курс "Development для чайников", но на базовом уровне разбираться стоит. Хотя бы на всякий случай.

Здесь стоит пояснить. Интуиция и внимание к деталям изменения рынка – это безусловная необходимость. Но эти способности хороши только тогда, когда у тебя есть план. Поэтому первое, с чего ты должен начать – стратегия. Возможно, для многих я сейчас сказал совершенно очевидную вещь, но, как оказалось, она известна не всем.

Нет диплома и опыта? Не беда, научится. Человек то хороший. НЕТ! Хороший человек – не профессия. А раз сотрудник тебе так нравится, то водки с ним выпей в выходные, в конце концов. Но поверь, когда речь будет идти о минутных и секундных дедлайнах, ты будешь делегировать сотрудникам задачи, а получать в результате корявые пресс-релизы или вообще тупое "мямленье" на тему "а что такое медиа-кит, я не умею", ты вспомнишь всеми проклятьями ту минуту, когда принял решение взять сотрудника без образования. Лично я убеждён, профильное образование может отсутствовать только в одном случае: когда оно компенсировано серьёзным опытом, которое подтверждено резюме и тестовым заданием. И то, я бы подумал. Лично у меня в департаменте работали люди только с дипломами необходимых специальностей. Принцип.

Те, кто уже работает в компании, почти наверняка заняты своим делом и чувствуют себя в своей тарелке. Да, действительно, при наличии грамотного HR всё так обычно и складывается. Однако даже с супер-специлистами рекрутерами случаются забавные метаморфозы. Так получилось и у меня в департаменте. Своего первого сотрудника я перевёл из департамента маркетинга, где он отвечал за блок SMM. Однако ходил за мной, как хвост, а из его уст я слышал одно: "PR, PR, PR, хочу заниматься PR-ом"... Подняв его личное дело я был удивлён. Парень с профильным образованием, хочет развиваться в профессии... Сказано – сделано. После недолгих переговоров с директором по маркетингу было принято решение перевести сотрудника в мой департамент с должностью PR-менеджера и сохранением за ним SMM-блока. И тут парень расцвёл, став, в последствии, моей правой рукой.

Помните, чуть выше я говорил о том, как важно найти наставника в нашем деле? А потому данный совет я считаю самым важным. Твой департамент будет работать эффективно только в одном случае: когда все его части, каждый сотрудник, станет важнейшим органом внутри организма, где ты – мозг. Ты не просто должен обучать своих сотрудников, делиться практическим опытом, становиться наставником и учителем для каждого, но и буквально стать для них "отцом родным". Это должно проявляться во всём: распределение задач, еженедельные совещания PR-комитета, коммуникация с другими департаментами и т.д. Безусловно, в рабочем процессе должна быть субординация. Контроль за этим так же на тебе. Кроме того, мои сотрудники знали, что они находятся полностью под моей протекцией и существует только несколько человек, которые могут ставить им задачи или обсуждать их работу. Это я, генеральный директор и учредители. И всё. Сами знаете, странных персонажей, а особенно тех, кто "ловит звезду" не по делу, в компаниях много. Но к моим ребятам никто и никогда не смел подойти в обход меня. Есть претензии / вопросы / задачи / предложения? Сначала ко мне. Был эпизод, когда один коллега, такой же топ-менеджер, как и я, позволил себе матом обругать моих сотрудников за, по его мнению, недостаточно быстро выполненное его поручение – очень быстро пожалел об этом сразу же, как информация дошла до меня. Был опущен перед всем офисом во всеуслышанье с популярным объяснением, почему его задача к департаменту не была помечена как приоритетная. К чему я это? Поверь, если ты дашь понять своим людям, что они за тобой, как за каменной стеной, они пойдут за тобой куда угодно. Просто слушай и будь справедлив.

Безусловно, список этих советов можно продолжать почти бесконечно. Если эти были полезны, дайте знать, может быть я продолжу и сделаю из этого серию статей. Очень надеюсь, что тем, кто только начинает своё движение в качестве руководителя, они откроют новые горизонты. И помните главное: в любой ситуации, при любых задачах и любых достижениях, PR-директор должен в совершенстве владеть главным искусством – быть человеком.