Как в 2020 работать с комментариями в соцсетях

На примере Utair рассказываем, как стать брендом с самой быстрой скоростью ответа по отрасли.

Если вы когда-нибудь жаловались в соцсетях на бренды, то знаете: чем раньше представитель отреагирует на сообщение, тем меньше вероятность, что вы его проклянете. Чаще всего достается перевозчикам: такси и авиакомпаниям.

Все, что говорят о бренде — в соцсетях, на отзовиках, в СМИ или в комментариях под постом блогера — упоминания, которые можно собрать. А при правильном реагировании можно выстроить образ бренда и снизить % негатива. Авиакомпания Utair каждый месяц обрабатывает примерно 8000 упоминаний: 7000 — на внешних ресурсах, 1200 — на внутренних, то есть, в своих соцсетях. Почти все вопросы от пассажиров технически сложные и требуют развернутого ответа.

Крупные бренды из FMCG, например, Coca-Cola, получают больше комментариев и дают больше ответов, но они очень просты и имеют упрощенные скрипты ответов.

Составьте стратегию реагирования

Прежде чем бросаться разгребать комментарии и директ, составьте стратегию:

• Определите зону реагирования

Есть 2 варианта: только внутри соцсетей бренда (комментарии под постами бренда и личные сообщения), и на внутренних и внешних площадках (упоминания в других аккаунтах в соцсетях, в СМИ и на форумах).

• Выстройтe приоритеты

Решите, на что вы будете реагировать моментально, а на что не отвечать совсем. Например, у Utair мы в первую очередь реагируем на негатив, не затягиваем с реакцией на благодарности и с ответами потенциальным клиентам. И никогда не отвечаем смайлами на смайлы;

• Запросите Tone of voice бренда

Он нужен, чтобы правильно выстроить диалог с негативом и позитивом. В постах и в комментариях важно соблюдать единую тональность, а еще TOV пригодится на случай, если у бренда есть стоп-слова или особенности в написании названия;

• Определите график мониторинга

Круглосуточно, только в рабочее время или каждый день по несколько часов — зависит от количества запросов и упоминаний. В Utair мы мониторим упоминания с 8.00 до 23.00;

• Определите KPI реагирования

Чем быстрее и подробнее вы проконсультируете пользователя, тем больше доверия заслужите. В Utair мы ставим KPI на скорость ответов — от 15 минут до часа в зависимости от сложности вопроса;

• Выберите инструменты для мониторинга

Удобнее всего пользоваться сервисами, которое оперативно собирают новые упоминания бренда на внешних сетях и комментарии внутри собственных соцсетей. В Utair мы используем YouScan для внешних сетей и Chotam — для внутренних, но есть и другие: например, Brand Analytics, Медиалогия, Angry.Space и т.д.;

• Подготовьте скрипты на частозадаваемые вопросы

Индивидуализированные ответы — это хорошо, но иногда лучше сэкономить время при однотипных вопросах: как оформить заказ, как зарегистрироваться на рейс, как заказать еду на борт и т.д.;

• Решите, как обсуждать вопросы

Сложные технические вопросы нужно обсуждать с клиентом. Самое распространенное решение — общие чаты, в которых состоят модераторы и представители бренда. Иногда еще используются доски в Trello, чтобы по каждому упоминанию был виден статус ответа и ветка переписки.

Какая скорость ответа нормальная

Время ответа в соцсетях Utair — от 15 минут до часа в зависимости от сложности сообщения.

Artox Media Digital Group провели два исследования, в которых выяснили, как быстро отвечают российские авиакомпании пользователям в соцсетях. Первое, в мае 2019, показало, что среднее время ответа в Utair составило 0,79 часа (47 минут) при среднем времени по отрасли 6 часов 42 минуты. На втором месте по скорости реакции — Red Wings и время ответа 1 час 47 минут. Дольше всего с ответом тянет Победа — 11 часов 4 минуты.

Второе исследование, в ноябре 2019, показало, что скорость ответа увеличилось, а среднее время сократилось до 0,6 часа (36 минут).

Со временем реагирования во внешних сетях все по-другому. Иногда упоминания появляются в YouScan почти сразу после публикации в СМИ, а иногда — спустя несколько часов. Модератор анализирует, вписывается ли тональность упоминания в стратегию реагирования или нет, и на основании принимает решение: реагировать на это упоминание или нет. Здесь время реакции зависит от сложности упоминания и согласования ответа с клиентом.

Как реагировать на негатив

На негативные комментарии в Utair мы реагируем в первую очередь, чтобы помочь пассажиру быстро решить проблему: разобраться с регистрацией или объяснить, почему билет аннулирован и что теперь делать.

В Utair мы делим все негативные комментарии на 3 типа.

• Инциденты, для которых есть скрипт

Пассажир купил билет на стыковочный рейс Сочи — Москва, Москва — Тюмень. На первый рейс Сочи — Москва он опоздал, и в этом случае авиакомпания вправе аннулировать следующий рейс Москва — Тюмень. Это правило No Show, оно действует почти во всех авиакомпаниях: если не предупредить перевозчика о неявке минимум за 45 минут до вылета, все следующие сегменты маршрута аннулируются. Но по незнанию и от обиды, что так обошлись именно с вами, можно накатать гневный пост про перевозчика.

Это простая ситуация, для которой есть скрипт ответа. В этом случае от лица представителя Utair рассказываем, почему так произошло, куда обратиться, при необходимости извиняемся.

• Полезные замечания

Пользователи, которые оставляют такие комментарии, — глаза и уши Utair, которые помогают устранить внутренние ошибки. Чаще всего это касается опечаток на сайте или неточностей, которые можно исправить сразу же.

• Сложные ситуации

Если ситуация сложная, передам информацию клиенту, сообщаем о инциденте, согласовываем реакцию. Для полноценного и правильного ответа на такие вопросы иногда нужно обращаться к представителям аэропорта или к записям видеокамер.

Как отвечать на позитив

На сообщения с благодарностями отвечаем благодарностью, чтобы у пользователя подтвердилось положительное мнение о бренде. А вот смайлики-сердечки и другие проявления положительной реакции не входят в стратегию реагирования: ставим лайк, но не отвечаем.

Как выстроена работа отдела ORM

С 1 июля 2019 года за соцсети и ORM Utair отвечает digital-агентство HIGH VOLTAGE BRAINS.

ORM (Online Reputation Marketing) — управление репутацией в Интернете и способ формирования положительного знания о бренде. Основные задачи ORM: модерация — сбор упоминаний в соцсетях, мониторинг — сбор упоминаний на внешних площадках, реагирование — ответы на упоминания.

На каждом ORM-проекте есть модераторы, менеджер проекта, который модерирует и готовит отчеты, руководитель отдела, который ведет коммуникацию с клиентом и внедряет новые механики для решения задач клиента. Например, как увеличить упоминания бренда в обсуждениях о вакансиях в Нижнем Новгороде. В отличие от большинства агентств, все сотрудники отдела ORM устроены в штат, а не набраны под проект. Это помогает сократить текучку, мотивировать на длительную работу в одном агентстве и организовать сплоченный коллектив.

В команде мониторинга Utair — три сотрудника. Они работают по очереди 5-ти часовыми сменами: в будни с 8.00 до 23.00, в выходные — один сотрудник с 9.00 до 23.00. Как показала практика, для этого проекта нет необходимости круглосуточной модерации, а все упоминания за ночь можно разобрать на утренней смене.

«Мониторинг, модерация и реагирование — не единственные задачи ORM-отдела. Ещё мы анализируем, что говорят о бренде и конкурентах определенные аудитории в разных соцсетях, создаем репутационные портреты, разрабатываем дорожные карты и скрипты, делаем посевы, в которых транслируется интересующая информация о бренде через установленные источники»

— Кирилл Ашмарин, руководитель ORM-отдела

Ежемесячно отдел ORM предоставляет отчеты, в которых собраны все упоминания бренда по нескольким критериям:

● тема: про расписание, бронирование, багаж и т.д.;

● тональность: позитивная, негативная, нейтральная;

● площадка: внутренние сети, внешние сети;

● количественные показатели упоминаний Utair и конкурентов;

● во внутренних соцсетях появляется дополнительные кодировки пользователя: текущий клиент, потенциальный и неопределено.

Кроме ежемесячных отчетов клиент получает и ежедневные срезы со статистикой упоминаний и прямых обращений и ключевые темы. Эта информация необходима клиенту для понимания, про что сейчас пишут больше, чем интересуются клиенты и в какой тональности.