Как высчитать, сколько денег лить на таргет?

Открыл Попов радио. Включил, а слушать нечего. Также и с таргетом. Недостаточно просто «включить рекламы», чтобы она начала работать. Нужно определить цели, сегментировать аудиторию и рассчитать стоимость. И чтобы сделать это, не нужно быть потомственным таргетологом.

Есть разные метрики эффективности, но эти самые показательные:

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия;

CPC (Cost Per Click) — цена за клик или переход пользователя на сайт;

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления,отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов, умноженное на 100%;

CPM (Cost Per Mille) — стоимость за тысячу показов объявления.

Ни один таргетолог не скажет сходу, сколько точно нужно денег на рекламную кампанию. Цена клика зависит от сферы, предложения, баннеров и целей. Формулы для расчета цены на таргет нет, но вы можете посчитать максимальную стоимость за клик, исходя из необходимого объема рекламы.

Если хотите увеличить узнаваемость и популярность бренда, главная цель, которую вы должны поставить — это охват. Если планируете увеличить лояльную аудиторию — конвертируйте ее в подписки. А чтобы повысить продажи, трафик и переходы на сайт вы должны думать о сборе лидов. Помните первое правило — подписчики не равно продажи.

Рассмотрим ситуацию на примере несетевой московской пиццерии, для которой нужно определить стоимость таргета.

Какие вводные есть от клиента: средний чек пиццерии — 1 500 рублей, максимальная стоимость лида, которую готов платить клиент — 200 рублей.

В качестве KPI определяем 200 заказов.

200 заказов * 1 500 рублей (средний чек) = 300 0000 рублей (доходность клиента)

200 заказов * 200 рублей за лид = 40 000 рублей на таргет

Дальше определяем действия для привлечения 200 лидов. Допустим, вы уже знаете, что средняя конверсия на сайте — 5%. А если не знаете — запросите эту информацию у клиента или запросите доступ к метрике. Когда он подвердит, что конверсия составляет 5%, станет ясно, что на сайт должно зайти 4 000 человек.

Во время предварительной тестовой кампании мы выясним CTR. Значит, чтобы на сайт зашло 4 000 человек при среднем CTR 1% нам нужно показать рекламу 400 000 раз. Максимальный CPM в таком случае стоит 100 рублей, а клик — 10 рублей.

Что получаем на выходе:

✔ Кликов на сайт — 4 000

✔ CPC — 10 рублей

✔ CPM — 100 рублей

✔ CTR — 1%

✔ Конверсия на сайте — 5%

✔ Количество заказов — 200

✔ Средний чек — 1 500 рублей

✔ Чистая прибыль — 260 000 рублей

Такие расчеты могут быть вполне реальными, но есть факторы, которые могут помешать:

• Невнятный креатив: плохой дизайн, невыгодная акция, не попадание в целевую аудиторию. Чтобы креатив был эффективным, на старте разработайте несколько разных по стилю и содержанию форматов и протестируйте все. Это поможет понять, на что лучше реагирует аудитория и какой подход дает большую конверсию.

• Низкая конверсия сайта. Факторы, которые снижают этот показатель:

→ сайт неудобен в использовании — непродуманная навигация, сложные сервисы;

→ отсутствие простых платежных систем (например, надо вручную вводить реквизиты карты, нельзя оплатить через Apple Pay);

→ нерелевантная тексту рекламы информация на сайте;

→ обратный звонок вместо подробной информации о стоимости и характеристиках продукта.

Чтобы подтвердить свои расчеты окончательно, проведите тестовую рекламную кампанию. Она поможет обнаружить целевую аудиторию и отсечь нецелевую. Обычно на тест мы закладываем от 10 000 рублей — эта сумма позволяет охватить несколько сегментов аудиторий.

1. Запросите у клиента максимально подробную информацию о целевой аудитории.

2. Составьте портрет потенциального клиента: например, профессиональные велотуристы в Санкт-Петербурге.

3. Разбейте аудиторию на сегменты. Например, мужчины и женщины от 25 до 35 лет, которые кроме велосипедов увлекаются походами в горы или правильным питанием.

4. Делайте предположения. Например, кто может купить смешные носки?

→ молодая аудитория со схожим стилем одежды;

→ пары купят это в подарок друг другу;

→ подписчики и аудитория конкурентов.

Иногда лучший результат показывают самые неочевидные комбинации интересов. Например, для рекламы проекта «Волосы — не главное», лучше всего сработала аудитория с интересом «православие».

Не надо исключать и рекламу в сообществах, запущенных из рекламного кабинета, посевы или по договоренности с администраторами пабликов. Чтобы узнать, что происходит внутри сообщества, анализируйте площадки с помощью специальных сервисов — Iconosquare, Picalytics, LiveDune, Popsters, Socialbakers, Ниппель и т.д.

Перед началом тестирования проанализируйте предыдущие опыты рекламных кампаний. Проверяя гипотезы, отсекайте те сегменты ЦА и креативы, которые не приносят конверсий и высоки в цене. В конце у вас останется идеальная по всем параметрам связка креатива и целевая аудитория.

Во всех рекламных кабинетах НДС составляет 20%. Во ВКонтакте он включен в стоимость и финально отражается в кабинете. В Facebook и Instagram НДС добавляется к потраченной сумме: если вы потратите на рекламу 1 000 рублей, со счета спишется 1 200 рублей.

При оплате рекламы дебетовой картой никаких комиссий, кроме НДС, нет. А вот для оплаты таргета от юридического лица потребуется подключить сторонний сервис, например, Elama, который накинет дополнительные 10% комиссии за пополнение кабинета на Facebook и Instagram.

Если для настройки таргетинга привлекается агентство, то комиссия может составлять от 3 до 20%. Итого, получается, что наша пицца с таргетом за 40 000 дорожает:

+20% НДС;

+10% за пополнение рекламного кабинета через сервис;

+10% комиссия агентства;

+ от 10 000 рублей на тестирование;

= около 68 000 рублей.

Итого чистая прибыль составляет уже не 260 000, а 232 000 рублей.

По данным Data Insight и Яндекс.Кассы за 2019 год на социальные сети пришлось 32% сделок в социальной коммерции. Из них 8% — чеки выше 10 000, а в целом средний чек покупок в соцсетях составил 1 500 рублей, исключая крупные покупки — недвижимость или автомобили.

Таргетинг работает во всех соцсетях. Мир, общество, социальные сети — все человеческое комьюнити уходит от шаблонов, примеряет на себя новые роли. В 2020-м «Одноклассники» работают не только на бабушек, а Facebook — не только на бизнес.

Чтобы настроить грамотную таргетированную рекламу, нужно не только разбираться в метриках и рассчитывать стоимость рекламы, но и экспериментировать, искать новые связки интересов аудитории и подходящих ей креативов, составлять отчеты и уметь честно интерпретировать показатели. Поэтому ни SMM, ни таргетированная реклама не могут стоить 5 000, 7 000 или 10 000 рублей.