Как развиваться маркетинговым агентствам после карантина

У маркетинговых компаний разные мотивы для развития: слава, признание, известность, причастность к чему-то классному, деньги. Проще всего добиваются перечисленного те, кто работает на растущем рынке или заходит в него на старте роста. Но сложнее, когда рынок уже сформирован и начинается стадия коммодитизации.

Любой рынок, достигая определенной стадии развития, становится рынком commodities, когда продукт имеет стандартные характеристики, а отличие только в цене. Например, классические рынки commodities – нефть, золото, пшеница. В целом для экономики коммодитизация имеет много преимуществ: прозрачное ценообразование, стимулирование поставщиков к снижению цены и издержек и, как следствие, поиску оптимальных бизнес-решений. Но для самих участников рынка этот процесс обычно выглядит как трагедия под названием «смертельная спираль коммодитизации». В чём она выражается:

→ возникает огромное число производителей и продавцов;

→ цена на продукт снижается вместе с прибылью;

→ компании снижают издержки, в том числе на R&D и маркетинг;

→ в результате сокращаются возможности для улучшения продукта и неценового привлечения клиента;

→ рынок стагнирует, а продукт вырождается.

Профессор НИУ ВШЭ Липсиц Игорь Владимирович поделился мнением, как выглядит процесс коммодитизации на рынке маркетинговых услуг:

1. Практически бесконечно большое число «продавцов». По разным оценкам от 10 000 до 20 000 ИП и юрлиц, позиционирующих себя как маркетинговые агентства.

2. Унификация продукта. Почти каждое агентство может выполнить огромный перечень услуг, если поступает запрос от клиента: от настройки контекстной рекламы до создания сайта. Если в штате нет соответствующих специалистов, работа отдаётся в партнёрские компании и фрилансерам. Для клиента же это выглядит как отсутствие различий в продукте у разных агентств.

3. Снижение стоимости продукта и сокращение агентствами расходов для сохранения прибыли. Часто про это говорят «прошли жирные годы», а на практике это означает отказ от роскошных корпоративов, оптимизацию штата и выбор офиса поскромнее.

4. Начало экономии на прямых затратах: снижение зарплат, привлечение дешевых фрилансеров.

5. В конечном счёте снижение качества продукта, уход специалистов из профессии и в целом печальной картине.

Узнаёте?

Эта тенденция наблюдалась последние годы, карантин ускорил процесс и добавил к нему быстрое изменение спроса. Резко сократилась потребность в том, что не является продуктом первой необходимости, например, креативные концепции и имиджевые кампании. Поэтому креативные агентства ощутили последствия карантина особенно сильно.

По данным hh.ru 56% опрошенных компаний сократили заработную плату сотрудникам, в сфере маркетинга в Москве зарплата упала в среднем на 20 тысяч рублей.

Самое очевидное – миграция на другие рынки. Если работать совсем тяжело, можно принять радикальное решение уйти с рынка. Делать это можно совсем кардинально, закрыв компанию, а можно мигрировать в смежные отрасли. Например, для маркетингового агентства это может означать переход от услуг по дизайну сайтов к программной разработке — эти работы близки, но рынок разработки ещё далек от насыщения и демонстрирует высокие темпы роста. А для production-студий это может быть уход из съёмки в поставки оборудования для других студий.

Второй вариант — остаться на рынке. Несмотря на все сложности, у такого рынка есть и преимущества. Он зрелый, и на нём сформировались разнообразные потребности клиентов, с которыми можно и нужно работать по-разному. А сами клиенты умеют отличать особенности даже однотипного продукта, и наряду с ценой смотрят на другие факторы: надёжность, срок и т.д.

Для тех, кто еще готов побороться за место на рынке, есть несколько сценариев.

→ Стать чемпионом по издержкам. Это самый трудный путь, в котором обычно бывает один лидер, а остальные игроки вынуждены выживать. На рынке маркетинговых услуг ситуация несколько иная, преимуществом обладают мелкие агентства, в которых распространена практика гибкой структуры и широкого использования труда фрилансеров и удалённых сотрудников. А крупным компаниям с постоянным штатом и высокими постоянными затратами сложнее сократить издержки.

На рынке маркетинговых услуг этот вариант используется очень часто, и кроме постоянной необходимости снижать цену, есть еще одна проблема. В гонке снижения издержек огромное число агентств уходят «в тень», используя серые схемы, не оформляя сотрудников, выплачивая зарплату в конвертах или на ИП и самозанятых. Да, такие агентства могут демонстрировать лидерство по цене по издержкам, но при этом они ломают рынок и подталкивают других игроков к использованию таких же схем. В результате весь рынок попадает в смертельную спираль коммодитизации.

→ Дифференциация продукта и работа с определенными сегментами и целевыми аудиториями. Маркетинговые услуги всегда дробились на разные сегменты — контекст, SEO, сайты, SMM и другое — но в ситуации коммодитизации участники этого рынка прибегают к ещё большей сегментации. Одни позиционируют себя как «агентство для промышленности», другие — «помощники для стартапов», доходит даже до SMM-агентств для женщин-предпринимателей.

Дифференциация — это не просто широкий набор продуктов или услуг, для реализации которых внутри компании есть 10 разных отделов. Дифференциация – это создание узкого продукта, который привлекателен для клиента и важные характеристики которого тяжело скопировать конкурентам. Например, съёмка рекламных видео с технологией ARFX. Production-студии, которые используют эту технологию, единицы, при этом есть клиенты, которым нужна именно ARFX-съёмка под их задачи.

Иногда узко сегментированный продукт, полученный с помощью дифференциации, может масштабироваться. Например, production решает сосредоточиться на фото- и видеосъёмке блюд в ресторанах. Не очень привлекательно, если работать на локальном рынке, но другое дело, если компания «дошлифовывает» свой продукт так, что может легко, быстро и качественно проводить съёмки для ресторанов по всей стране или даже по всему миру. Например, создавая блюда по рецептам на собственной кухне и не выезжая к клиентам. В этом случае дифференциация сочетается с большим рынком и можно претендовать на большую прибыль.

→ Адаптация продукта ради удовлетворения потребностей клиента. Например, клиент приходит с желанием создать сайт или снять видео, которого нет ни у кого. И тогда агентство адаптирует свой продукт так, чтобы клиент был счастлив и долгие годы оставался заказчиком.

На практике это выглядит как «службой одного окна», когда одно агентство реализует все запросы клиента, и при этом может не быть профильным в каких-то задачах. В этом случае есть несколько сценариев развития:

· клиент приобретает агентство для реализации только своих задач;

· «заточив» свой продукт под ключевого клиента или клиентов, агентство попадает в зависимость — боится, что клиент может «отжимать» их по цене или вообще расторгнуть контракт;

· есть риск размывания собственного позиционирования и спектра продуктов, когда по желанию клиента делается широкий перечень работ.

Сложность для агентств заключается ещё и в постоянном улавливании и предугадывании потребностей клиента. В компаниях, которые соглашаются на такой путь, должен быть развит клиентский сервис, а отношения между сотрудниками агентства и корпорации должны быть максимально доверительными.

Коммодитизация – полбеды для участников рынка маркетинговых услуг. На их поле приходят «соседи» — консалтинговые компании, потому что маржинальность их бизнеса снижается, темпы роста рынка также падают. В качестве одного из решений консалтинговые компании используют вертикальную интеграцию вниз: они начинают оказывать не только консалтинговые услуги, но и реализовывать свои предложения, таким образом сохраняя большой чек.

Для участников рынка маркетинговых услуг это значит, что консалтеры отнимают наиболее «жирных» клиентов. И тогда самое время применить ту же стратегию агентствам, но в обратную сторону — выстраивать вертикальную интеграцию вверх, создавать у себя направления консалтинга, конкурируя с традиционными консалтинговыми игроками благодаря более низким издержкам.

Фактически это пример дифференциации продукта: агентство не просто поставщик конкретной прикладной услуги, но и тот, кто решает задачи клиента от и до, находит решение и реализует его. Первым шагом к такой форме отношений с клиентом является аудит для поиска причины проблемы, с которой обратился клиент. Затем предложение решения и реализация.

Перед выбором своего пути развития, не забывайте про ключевые правила работы с клиентами, которые работают независимо от коронавируса, бубонной чумы или нашествия зомби.

1. Тщательно изучайте потребности клиентов. Зная эти потребности, вы получаете возможности как для дифференциации, так и для адаптации продукта. Развивайте клиентский сервис и выстраивайте тесные отношения с клиентами текущими и потенциальными.

2. Добавляйте продуктам и вашему предложению новые характеристики. Несмотря на коммодитизацию рынка маркетинговых услуг, найдите, чем ценным для клиента вы будете отличаться от других агентств. Многие забывают этот очевидный совет и не могут даже для себя ответить, в чем отличие от множества конкурентов.

3. Сегментируйте свою целевую аудиторию и делайте дифференцированное предложение для каждого сегмента.

4. Проводите вертикальную интеграцию, предлагайте не только конкретный маркетинговый инструмент, но и помощь в выявлении проблем у клиента и их решении.

5. Формируйте вашего бренд. Даже несмотря на сокращение издержек, сохраните бюджет для продвижения своего собственного имиджа, чтобы выделиться среди тысяч других агентств.

5. Делайте ставку на сильные стороны: скорость исполнения, поддержку 24/7 и т.д. Для каждого сегмента клиентов важны свои характеристики, поэтому УТП тоже надо дифференцировать для разных аудиторий, как и продукт.