«В роскошной недвижимости продают не виллы, а философию»: разговор с Гульнарой Нижинской о технологиях продвижения на рынке премиальной недвижимости

Что общего между продажей виллы за пять миллионов долларов и продажей билета на концерт условно Ларисы Долиной? И там, и там люди платят не за продукт, а за ощущение причастности к чему-то большему. Разница в том, что на концерт идут тысячи, а виллу покупает один человек, которому нужно объяснить, почему именно эта вилла делает его жизнь осмысленной.

В конце ноября я был на Пхукете на презентации проекта AYANA, где прошла одна из тех презентаций, про которые потом говорят «они все сделали правильно». Световые инсталляции а-ля Джеймс Таррелл, живая музыка в нужный момент, шампанское подается ровно когда солнце касается горизонта. Театр, спектакль, перформанс — называйте как хотите. Но точно не презентация недвижимости в том виде, к которому привыкли застройщики, показывающие план этажа и рассказывающие про качество сантехники.

Там же встретился с Гульнарой Нижинской — медиапродюсером и человеком, который последние годы работает с международными проектами премиальной недвижимости на российском рынке. Мы говорили о том, как изменились технологии продвижения в сегменте роскоши, почему фотография знаменитости на фоне виллы больше никого не впечатляет, и как продавать философию людям, у которых есть все.

— Гульнара, давай начнем с провокационного вопроса. Я смотрю на рынок премиальной недвижимости и вижу: все кричат о философии, эстетике, сообществах. Раньше просто говорили «красивая вилла, хороший вид, купите». Что изменилось? Покупатели поумнели или продавцы научились красиво врать?

— Ни то, ни другое. Изменился контекст существования. Пять лет назад российский покупатель рассматривал недвижимость в Азии как инвестиционный инструмент или место для отдыха. Купил виллу на Пхукете — молодец, сдаешь туристам, окупается за семь лет, все довольны. Сейчас люди ищут не просто крышу над головой с видом на океан, а среду, в которой комфортно существовать постоянно. Это другой запрос, и работать с ним старыми методами бессмысленно.

— То есть схема «вот фотография виллы, вот финансовая модель окупаемости, вот договор» больше не работает?

— Работает для тех, кто покупает инвестицию. Но таких становится меньше. Большинство современных покупателей премиального сегмента приходит с запросом «я хочу понять, как это — жить здесь». Им недостаточно цифр возврата инвестиций. Им нужна история. Им нужно почувствовать. И вот тут начинается самое интересное — как продать ощущение?

— Звучит как задачка для шарлатана. Как ты продаешь то, что нельзя пощупать?

— Через повествование. Через создание контекста. Через людей, которые уже там живут или могли бы жить. Современный маркетинг роскошной недвижимости — это не про характеристики объекта. Это про создание мира, в котором этот объект существует. Покупатель должен увидеть себя частью этого мира раньше, чем увидит планировку.

— Хорошо, давай конкретнее. Как это выглядит технологически?

— Начнем с того, что презентации изменились радикально. Раньше застройщик собирал триста человек в конференц-зале отеля, показывал сорок слайдов с планами и цифрами, наливал шампанское — и считал это успехом. Сейчас это воспринимается как дешевка. Современная технология — камерные события для очень узкого круга. Не триста человек, а тридцать. Не случайные инвесторы, а те, кто формирует тренды — создатели контента, представители модной индустрии, люди, чье мнение весит. Когда такой человек уходит с мероприятия и органично делится впечатлениями в своих каналах — это создает волну, которую никакая прямая реклама не даст.

— То есть вместо массовости — избирательность?

— Именно. Чем камернее событие, чем тщательнее отобрана аудитория, тем выше конверсия. Это контринтуитивно для классического маркетинга, где больше охват равно больше продаж. Здесь обратная логика: лучше десять правильных людей, чем триста случайных.

— А как работает история с медийными лицами? Ты сама стала представителем одного из проектов. Это же классическая схема «берем звезду, платим гонорар, фотографируем на фоне виллы»?

— Если бы это работало так просто, мы бы видели Филиппа Киркорова на каждой презентации застройщика. Проблема в том, что аудитория роскошного сегмента мгновенно считывает фальшь. Если медийная личность не может объяснить, почему именно этот проект резонирует с её ценностями — вся кампания проваливается. Современная технология — это не разовая фотосессия за гонорар, а долгосрочное включение в проект на уровне философии.

— Но как это проверить? Как понять, что человек действительно разделяет философию, а не просто хорошо играет роль?

— Три критерия. Первый — органичность. Если актриса всю карьеру выбирала проекты с глубоким культурным подтекстом, она может органично говорить о недвижимости, где архитектура находится в диалоге с природой. Если её карьера — блокбастеры и коммерческое кино, связь будет искусственной. Второй — достоверность. Аудитория должна верить, что этот человек сам мог бы инвестировать в подобный проект. Третий — способность артикулировать. Недостаточно просто появиться на мероприятии. Нужно уметь объяснить журналистам и покупателям, почему это интересно.

— Хорошо, допустим, ты нашла правильного человека, организовала камерное мероприятие. Дальше что? Люди все равно смотрят на цифры — возврат инвестиций, доходность от аренды, прогноз стоимости.

— Смотрят, но позже. Сначала они должны влюбиться. Современный покупатель премиального сегмента получает информацию из десятков источников до первого контакта с застройщиком. Он уже изучил конкурентов, сравнил юрисдикции, проанализировал риски. Твоя задача как маркетолога — не продать квадратные метры, а сформировать эмоциональную связь с проектом до момента, когда человек откроет таблицу с расчетами.

— Звучит как манипуляция.

— Любой маркетинг — манипуляция. Вопрос в том, честная или нет. Если ты создаешь красивую обертку вокруг дерьмового продукта — это обман. Если у тебя действительно качественный проект с сильной философией, и ты помогаешь людям это увидеть — это нормальная коммуникация.

— Ладно, философию и эмоции я понял. А как работает создание сообщества вокруг проекта? Я слышал термины типа «закрытый клуб владельцев», «комьюнити единомышленников». Это же просто маркетинговая обертка?

— Для большинства застройщиков — да. Они пишут в презентации «мы создаем комьюнити» и на этом успокаиваются. Настоящая технология создания сообщества — это формирование группы людей с общими ценностями до момента, когда они станут владельцами недвижимости. Технически это закрытые мероприятия, программы оздоровления, арт-проекты, интеллектуальные диалоги. Не массовые тусовки, а тщательно отобранные впечатления для узкого круга.

— Зачем это нужно до покупки?

— Чтобы человек пришел на мероприятие, встретил людей со схожим мировоззрением и подумал «черт, это мои люди, я хочу быть частью этого». Когда через несколько таких встреч возникает это ощущение — решение об инвестиции приходит естественно. Ты не покупаешь виллу. Ты покупаешь вход в сообщество, где тебе комфортно.

— Насколько важны всякие международные награды и рейтинги? Я вижу, что все проекты кричат «мы в топ-100 лучших» или «получили три золотых знака качества». Это реально работает или просто для галочки?

— Работает, но не так, как думают застройщики. Награды сами по себе никого не впечатляют. Но они создают систему координат для профессионального сообщества. Когда проект попадает в серьезный рейтинг до официального запуска — это сигнал инвесторам: здесь все серьезно, команда знает, что делает. Это как с ресторанами: звезда Мишлена не гарантирует, что тебе понравится еда, но гарантирует определенный уровень.

— А как работает партнерство с другими брендами класса люкс? На той презентации, где мы познакомились, были представители премиальных отелей, модных брендов, каких-то арт-платформ. Это просто красивая картинка или есть смысл?

— Формирование экосистемы. Когда на презентации проекта недвижимости присутствуют представители премиальных отелей, арт-платформ, модных брендов — это создает контекст. Сообщение считывается так: мы не просто продаем виллы, мы формируем среду образа жизни, где каждый элемент усиливает другой. Никто не говорит «купите виллу и получите скидку в отеле» — это было бы вульгарно. Но когда все партнеры транслируют схожие ценности — устойчивое развитие, внимание к деталям, культурная насыщенность — это формирует целостный образ.

— Технологически как это делается?

— Перекрестное продвижение на уровне ценностей, а не прямой рекламы. Все участники экосистемы продвигают друг друга через общие смыслы, а не через коммерческие предложения.

— Ты упомянула культурный код. Насколько важна локализация для разных рынков? Одно дело продавать российским покупателям, другое — европейцам или азиатам.

— Абсолютно критична. Российская аудитория воспринимает роскошь иначе, чем европейская или азиатская. Для россиян важнее статус и эксклюзивность, для европейцев — экологичность и культурный контекст, для азиатов — технологичность и инновации. Моя работа как представителя на российском рынке — не переводить маркетинговые материалы с английского, а адаптировать повествование под культурный код аудитории.

— Приведи пример.

— Проект, который в Европе продается через экологические сертификаты и минималистичную эстетику, в России может требовать акцента на престиже локации и эксклюзивности доступа. Это другие слова, другие референсы, другие истории. Один и тот же объект, но совершенно разные способы рассказать о нем.

— Какие самые типичные ошибки ты видишь при продвижении роскошной недвижимости?

— Три главных. Первая — попытка продавать через прямую рекламу. «Купите виллу со скидкой двадцать процентов» убивает любой бренд класса люкс мгновенно. Премиальный сегмент не про скидки. Вторая ошибка — фокус на технических характеристиках вместо философии. Три спальни, два бассейна, панорамные окна — это товар массового потребления, а не отличие. Покупатель премиального сегмента воспринимает это как базовый уровень. Третья ошибка — игнорирование повествования. Если проект не может рассказать убедительную историю о том, зачем он существует — никакие технические преимущества не помогут.

— Как изменились сами покупатели за последние годы?

— Российская аудитория остается одной из наиболее активных в сегменте премиальной недвижимости Юго-Восточной Азии. Но изменился профиль: раньше покупали для статуса или сдачи в аренду, сейчас ищут реальную возможность жить там долгосрочно. Это запрос на развитую инфраструктуру, международные школы, качественную медицину, сообщество людей со схожим бэкграундом. Для продвижения это означает необходимость коммуникации не только красоты локации, но и полноты жизненной среды.

— Как технологии изменят продвижение недвижимости в ближайшие годы?

— Три направления. Первое — виртуальная реальность для предварительного знакомства. Возможность прожить в пространстве до покупки станет стандартом. Второе — персонализация на основе данных. Таргетирование не по демографии, а по ценностям и поведенческим паттернам. Третье — блокчейн и цифровые сертификаты для создания эксклюзивности и доказательства подлинности. Но это все инструменты. Базовый принцип остается: люди инвестируют в философию, которая резонирует с их ценностями.

— Последний вопрос. Какие критерии ты лично используешь при выборе проектов для сотрудничества?

— Первый — наличие четкой философии помимо стандартного набора характеристик. Если застройщик не может объяснить, зачем проект существует кроме зарабатывания денег — это не мой проект. Второй — качество команды и послужной список. Сегмент роскоши не прощает ошибок. Третий — потенциал для повествования. Проект должен давать материал для интересных историй. Четвертый — международное признание. Попадание в профессиональные рейтинги до запуска — индикатор серьезности.

— И как ты видишь будущее рынка премиальной недвижимости?

— Рынок будет двигаться от продажи объектов к созданию платформ образа жизни. Застройщики, которые понимают это и инвестируют не только в строительство, но и в формирование культуры вокруг проектов, будут доминировать. Технологии продвижения станут более интегрированными: не отдельная рекламная кампания, а непрерывное повествование через множественные каналы. И самое важное — фокус сместится от привлечения максимального числа покупателей к работе с правильной аудиторией. Лучше продать десять вилл людям, которые разделяют философию и станут представителями проекта, чем сто вилл случайным инвесторам.

Мы закончили разговор, когда над океаном уже поднялась луна. Гульнара ушла толи наслаждаться на AYANA, толи на очередную встречу с потенциальными покупателями — вернее, с людьми, которым еще предстоит понять, что они хотят купить не просто недвижимость, а вход в определенный образ жизни. Я остался допивать остывший бабл ти с манго и думать о том, насколько странным стал современный маркетинг. Мы живем в мире, где продажа виллы за пять миллионов долларов начинается не с показа планировки, а с философской беседы о смысле существования. И знаете что самое забавное? Покупатели это прекрасно понимают, но продолжают играть в эту игру, потому что альтернатива — признать, что ты просто купил дорогую коробку с видом на океан, а не вошел в сообщество избранных — слишком скучна для людей, у которых есть все.