Когда компании не нужен PR — и почему это иногда хороший знак

«Нам нужен PR» — с этого часто начинается разговор компании с агентством. На первый взгляд запрос кажется вполне конкретным: нужны публикации, комментарии, интервью, выступления, возможно, личный бренд руководителя. Остаётся определить бюджет, составить план и решить, в каких медиа должна появиться компания. На практике именно после этого разговора часто выясняется, что запрос был сформулирован не совсем точно. За желанием «заняться PR» может стоять необходимость привлечь клиентов, выйти в новую категорию, убедить партнеров в надежности компании, изменить представление рынка о бизнесе или помочь руководителю занять определенную позицию в отрасли. Бывает и проще: конкурент много публикуется, и собственнику кажется, что его компания отстает. Формулировка одна, задачи совершенно разные.

Поэтому первый вопрос, который имеет смысл задать до обсуждения публикаций и медиаплана, — что должно измениться после того, как о компании станет больше известно. Ответ на него довольно быстро показывает, нужен ли бизнесу PR вообще, а если нужен, то какой именно. Публикации в этом случае становятся не целью, а одним из способов добиться нужного изменения.

У PR есть одна удобная для всех участников работы особенность: его активность легко посчитать. За месяц можно получить 30 публикаций, несколько интервью, десяток комментариев, попасть в рейтинги и собрать определенный охват. Сложнее становится, когда возникает следующий вопрос: что именно изменилось для бизнеса?

В B2B это особенно заметно. Потенциальный клиент может прочитать материал о компании, не сделать ничего и вспомнить о ней через полгода, когда у него появится подходящая задача. Он найдёт сайт, посмотрит кейсы, обсудит поставщика с коллегами и только потом выйдет на связь.

Поэтому количество выходов и охват не бесполезны, но сами по себе они говорят прежде всего об объеме проделанной коммуникационной работы. Они не отвечают на вопрос, стала ли компания заметнее именно для нужных людей и изменилось ли их отношение к ней. Иногда один материал в отраслевом медиа, которое читают потенциальные заказчики, для бизнеса полезнее десятков публикаций с гораздо большей аудиторией. Если компания продаёт сложное решение нескольким сотням крупных клиентов, ей в принципе может быть не нужно становиться известной миллионам людей.

Отсюда меняется и порядок работы. Я бы не начинал со списка СМИ и количества публикаций. Сначала нужно понять, кто должен обратить внимание на компанию, что этот человек сейчас о ней думает и что должно измениться в его восприятии. Только после этого можно решать, нужна ли публикация, комментарий, интервью, выступление или вообще другой инструмент.

Есть и обратная сторона публичности. PR действительно способен быстро привлечь внимание к компании, но не всегда компания готова с этим вниманием работать. Например, бизнес запускает новый продукт, получает несколько заметных публикаций, а затем начинает получать вопросы от потенциальных клиентов. В этот момент выясняется, что продукт ещё меняется, продавцы не знают, как его правильно презентовать, а внутри компании нет единого ответа на простой вопрос: чем новое решение отличается от уже существующих на рынке.

Для агентства несколько сотен входящих обращений после публикации могут выглядеть как отличный результат. Для бизнеса это может оказаться дополнительной нагрузкой и даже источником репутационного риска. Человеку обещали одно, а на встрече он получил другое. Компания заявила о новом направлении, но не смогла объяснить, зачем оно клиенту. Рынок увидел продукт раньше, чем сама компания успела его нормально подготовить.

Поэтому PR иногда действительно лучше отложить. Если продукт ещё не готов, позиционирование постоянно меняется или внутри нет согласия по поводу того, что именно компания хочет сказать рынку, сначала стоит разобраться с этим. Публичность хорошо работает, когда бизнес уже понимает, что он предлагает, кому это нужно и какое место хочет занять. Если этих ответов пока нет, дополнительные публикации скорее ускорят существующую неопределенность, чем решат ее.

Отдельная история — компании, которые приходят в PR после анализа конкурентов. «У них за месяц вышло столько-то публикаций. Нам нужно не меньше» — логика понятная, особенно если конкурент действительно стал заметнее в отрасли. Его руководитель постоянно появляется в деловых медиа, выступает на конференциях, дает комментарии, компания регулярно попадает в новости. Возникает ощущение, что конкурент занимает больше места в информационном поле и постепенно закрепляет за собой позицию, которую хотелось бы занять самому.

Проблема в том, что по количеству публикаций невозможно понять, какую задачу решает конкурент. Он может выходить на новый рынок, привлекать инвестиции, менять позиционирование, искать сотрудников, работать с репутацией работодателя или несколько лет последовательно строить экспертность руководителя. Даже компании из одной отрасли и примерно одного масштаба могут находиться на совершенно разных этапах развития. Одна пытается привлечь крупных клиентов, другая объясняет рынку новый продукт, третья готовится к сделке. У каждой будет своя коммуникационная стратегия.

Поэтому чужая медийность может быть полезна для анализа рынка, но не должна становиться планом собственной работы. Вопрос «сколько публикаций у конкурента?» гораздо менее важен, чем «что должно измениться у нас?». Ответ иногда приводит к большому PR-проекту. Иногда — к нескольким точечным публикациям. А иногда показывает, что компании сейчас вообще не нужно увеличивать присутствие в медиа.

С руководителями ситуация похожая. Запрос «хочу стать более публичным» звучит конкретнее, чем «нам нужен PR», но его всё равно недостаточно для начала работы. Если руководителю важно привлекать клиентов, нужно понимать, кто принимает решение и почему мнение этого человека должно повлиять на него. Если компания выходит в новую отрасль, задача может заключаться в том, чтобы руководителя начали воспринимать как эксперта именно в этой области. Если он хочет влиять на профессиональную повестку, одной узнаваемости будет мало — нужна содержательная позиция и темы, по которым он готов говорить последовательно.

Без этого личный бренд быстро превращается в производство контента: колонки, комментарии, интервью, выступления. Активность есть, а ответа на вопрос, зачем всё это компании, нет. Поэтому желание «чтобы обо мне чаще писали» само по себе еще не является коммуникационной задачей.

То же самое относится к попыткам решить с помощью PR внутренние проблемы. Если у компании плохой клиентский сервис, интервью генерального директора о ценностях не сделает обслуживание лучше. Если продукт не соответствует ожиданиям, публикации не изменят пользовательский опыт. Если бизнес не может удерживать сотрудников, серия материалов о корпоративной культуре не заменит работу с причинами текучести. Коммуникация может рассказать рынку об изменениях, которые действительно произошли. Подменить эти изменения она не может.

У PR появляется понятная бизнес-задача там, где отношение определенной аудитории действительно влияет на дальнейшие действия. Компания выходит на рынок, где её пока не знают, и ей нужно занять в нём определённую позицию. Появляется продукт, который сложно объяснить потенциальным клиентам без публичной коммуникации. Бизнес вырос, но его внешний образ остался на уровне компании другого масштаба. У руководителя накопилась экспертиза, которую важно связать с именем компании и закрепить в профессиональном сообществе. Во всех этих случаях PR может помочь — при условии, что заранее понятно, какое изменение должно произойти.

Тогда публикации становятся частью решения, а не самоцелью. Сначала определяется задача, затем аудитория, после этого — сообщение и подходящие каналы. Только на последнем этапе появляются конкретные медиа, темы, форматы и количество выходов. Такая последовательность кажется очевидной, но на практике её легко нарушить: публикации можно начать производить гораздо раньше, чем компания поймёт, зачем они ей нужны.

Для агентства здесь есть довольно важный критерий качества работы. Иногда нужно предложить клиенту большую кампанию. Иногда — несколько точных материалов. Иногда — сосредоточиться на публичности руководителя. А иногда честный ответ будет звучать как «сейчас вам это не нужно». Такой ответ может быть менее выгодным в краткосрочной перспективе, зато он возвращает PR к его нормальной функции — помогать бизнесу решать конкретные задачи, а не просто увеличивать количество упоминаний.

Компаниям действительно не всегда нужен PR. Им не всегда нужно становиться известнее, чаще появляться в медиа или собирать больший охват. Им нужно понимать, что должно измениться после того, как они станут заметнее. Если на этот вопрос есть внятный ответ, можно обсуждать PR. Если ответа нет, начинать с публикаций рано.