Забудьте всё, что знали о поиске. Теперь бренды нужно оптимизировать под LLM, а не только под Google
Всё, ребята, привычный интернет-поиск сдулся. За последний год потребители массово мигрировали с привычных поисковиков на платформы с генеративным ИИ: ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Perplexity и им подобных. Если верить свежему опросу 12 000 человек, уже 58% используют такие инструменты для поиска товаров и услуг (год назад было всего 25%). В Штатах во время рождественского ажиотажа 2024 года трафик на сайты ритейла из AI-поиска вырос на… 1300%!
И вот что интересно: пользователи LLM-моделей (Large Language Models) — как правило, моложе, богаче и образованнее. И путь к покупке у них теперь не начинается с запроса в Google или перехода на ваш сайт. Всё стартует с диалога: «Какую кофемашину взять до 200 долларов?» или «Спроси у ИИ, где отдохнуть на уикенд, чтобы не разориться». Звучит знакомо?
Для брендов это значит только одно: забудьте старую digital-стратегию. Теперь нужно оптимизироваться не только под алгоритмы поиска, но и под рекомендации ИИ. Вам нужно сделать так, чтобы LLM вообще знали о вашем существовании.
Встречайте новый KPI: Share of Model (SOM)
Если раньше мы меряли узнаваемость бренда опросами («Какие бренды вспоминаете в первую очередь?») или мониторили поисковые/социальные объёмы, то теперь на арену выходит новая метрика — Share of Model (SOM).
Это доля, с которой ваш бренд упоминается в ответах LLM-моделей. Своего рода «доля в сознании» не у людей, а у искусственного интеллекта! Это совсем не то же самое, что доля поисковых запросов (SOS) или обсуждаемость (SOV). На LLM нет второй страницы — если вас нет в топе, то для ИИ вы просто не существуете.
Вот кейс: на рынке стиральных порошков в Италии SOM бренда Ariel на Llama — почти 24%, а на Gemini — меньше 1%. А Chanteclair вообще отсутствует у Meta, хотя на Perplexity у него 19%. Реальность сурова: если вас нет в модели — вы не попадёте к аудитории. В отличие от поисковиков, где хотя бы на третьей странице вы маякнёте.
Как измерить «узнаваемость» бренда у ИИ?
Исследователи (и маркетологи Jellyfish) предлагают измерять не только упоминаемость бренда в LLM, но и разрыв между тем, что знают люди, и тем, что знает ИИ (Human-AI Awareness Gap). Анализ по американскому автопрому показывает 4 типа брендов:
- Cyborgs — популярны и у людей, и у LLM (пример: Tesla, у них всё хорошо и в офлайне, и в ChatGPT).
- AI Pioneers — отлично представлены в ИИ, но малоизвестны на рынке (например, Rivian).
- High-Street Heroes — сильны на рынке, но почти не встречаются в ответах LLM (как Lincoln — «самый красивый автомобиль», но для ChatGPT он просто никто).
- Emergent — плохо известны и людям, и машинам (например, Polestar).
Главный вывод? Если хотите, чтобы о вашем бренде знали и рекомендовали, забудьте про банальные SMM-приёмы. Теперь нужно встраиваться в «сознание» ИИ.
Как понравиться ИИ (и не сойти с ума)?
LLM не ищут внимание, как поисковики. Они оптимизируются под решение задачи (resolution). Ваше описание должно отвечать не только на вопрос «что это?», но и «зачем, кому и как это поможет». Например, не «мы продаём кроссовки», а «наша подошва из углеродного волокна увеличивает результат у марафонцев».
Краткие рекомендации:
- Поясняйте, как продукт решает проблемы, приводите use-cases, давайте контекст (не просто «лучший крем», а «помогает при атопическом дерматите, клинически проверено»).
- Ссылайтесь на исследования, реальные отзывы, независимые тесты (дерматологическое одобрение? PubMed?).
- Создавайте структурированный контент (таблицы, списки, рейтинги).
- Не бойтесь узких тем и ниш — LLM любят уникальные экспертизы.
- Отвечайте на задачи пользователя, а не просто транслируйте слоганы.
Пример успеха: Бренд Ordinary (косметика) выезжает за счёт подробных карточек с объяснением состава, прозрачностью и понятной структурой. Nike — благодаря отзывам на Reddit, блогах, тренировочным приложениям, и чётким описаниям типа «лучшие кроссовки для подготовки к марафону». Cadillac — старейший бренд, но благодаря умным digital-кампаниям («The Daring 25»), коллаборациям и ярким спецпроектам отлично виден и в выдаче ИИ.
Как анализировать отношения ИИ к вашему бренду?
Помимо узнаваемости, важно понимать и «отношение» моделей к бренду: какие плюсы и минусы они выделяют, что считают сильной стороной, а что — слабой.
Например, в тревел-сегменте ИИ ценит удобство, разнообразие, простор — Booking лидирует, а Vrbo выигрывает по приватности и уникальности, что можно и нужно использовать при оптимизации контента.
Как стать «любимчиком» LLM?
- Используйте разные форматы: текст, картинки, видео, структурированные данные.
- Показывайте экспертность, узкие ниши, прозрачность, независимые мнения.
- Строьте «семантические домики» — зоны, где вы короли (как Ordinary в научной косметике).
- Подстраивайте контент под особенности каждой модели: ChatGPT любит «локальные предложения», Perplexity — гибкость, Llama — уникальность и функциональность.
Не пытайтесь угодить всем сразу — сфокусируйтесь на 1–2 ключевых LLM, где ваши сильные стороны проявляются лучше всего.
Главное: Тотальная смена поиска — это не просто новая технология, а настоящая революция в поведении потребителя. Теперь борьба идёт не за внимание, а за попадание в совет ИИ. Побеждает тот, кто помогает решить задачу, а не просто мелькает в ленте.
P.S.
Чтобы видеть, как вас воспринимают не только люди, но и ИИ — используйте современные BI-решения. Например, Glarus BI поможет анализировать, сравнивать и измерять, насколько ваш бренд заметен в новых цифровых экосистемах. Пока остальные спорят с поисковиками, вы уже выигрываете в новой реальности.