Секрет оценки креатвиа в рекламе
Можно мерить креатив сотнями способов, но прежде чем что-то замерять, надо провести первичный чек логики. И для этого не надо изобретать велосипед или получать докторскую степень по культурологии.
Рекламный креатив решает задачи, а значит, прежде всего мы должны четко видеть логику связи художественного решения с поставленными задачами.
НО! Задачами креатива, а не всей рекламной кампании. Само по себе художественное решение не дает охвата и лидов – это уже про связку с медиа и качество этих прогнозов, а не оценка концепции как таковой.
Какие же это задачи и, следовательно, критерии оценки?
1. Идея должна отражать позиционирование, характер и тональность бренда – т.е. банально соответствовать бренд-платформе
Штука вроде бы понятная. Не надо предлагать бренду помощнику внезапно начинать вести себя провокационно и вызывающе, словно он герой из совсем другой истории. Вот только в 99% случаев никакой бренд-платформы у бренда нет, а если и есть формальный документ, то он настолько беззубый и резиновый, что влезет любое решение, а вся оригинальность сведется к отличительным цветам и знакам различия.
Этот критерий работает для 1% случаев марок с действительно уникальным позиционированием, которое никому и не захочется выкидывать за скобки
2. Идея должна быть неприменима для других игроков категории – т.е. быть оригинальной (хотя бы какой-то период времени)
Если критерий выше выполнен, то этот пункт отпадает сам собой. Но как мы помним, в 99% случаев отпадает наоборот первый пункт, и от смены логотипа ни идея, ни сообщение не меняются. Это настолько типично, что рынок привык сводить оригинальность к первенству.
Пока вы первые в необычной художественной подаче, у вас есть фора – вот и все. Вся оригинальность тут в длительности форы, которую дает идея.
3. В идее должен присутствовать стимул к целевому действию
Если у нас кампания на знание, то как идея побуждает запомнить марку? Если у нас кампания на покупку, то призвать к покупке? Если на подписки, то …? И т.д. и т.п.
Это База. Креатив сам по себе не дает конечных метрик, их дает вся кампания целиком. Но креатив должен содержать стимул к этим метрикам.
4. Продукт должен иметь ключевой вес в идее
Если сам товар появляется только в пэкшоте, и без пояснительной бригады и презентации на 300 слайдов непонятно как он вообще связан с историей до пэкшота – это фейл. В такой ситуации и на фокус-группу денег тратить не надо.
Это база. И, собственно, для того и придумали брендиг, что если у вас не получается прям вот продукт-продукт сделать героем истории, то вот вам уже готовый художественный образ, который точно можно сделать героем произведения.
5. Присутствие правды потребителя
Конечно, работает даже самая плохая реклама – просто попадания в контекст ситуации, или банального эффекта от охвата и частоты никто не отменял.
НО! Хороший креатив помогает человеку узнать себя. Если мы узнаем в контенте себя и свои мотивы, не нужно будет нам дополнительно объяснять, зачем нам эта хрень.
Не нужны прям инсайты-инсайты. Просто я должен узнать себя и свои мотивы.
В качестве примера рекомендую разобрать кампанию Яндекс услуг 2021 года
Пункты 1 и 2 можно пропустить – Яндексу с его медиавесом не надо переживать за факт существования каких-то там конкурентов (включая Авито).
А вот 3, 4, 5 как по маслу – призыв к действию на месте, продукт основа-основ повествования, ну и апелляция к ситуации выбора очевидна. Посмотрите ролик и убедитесь, что с беспомощностью перед стиралкой – это прям в точку.
И тут нет места для спора о вкусах и художественной исключительности. Логика есть, и она соответствует ключевым задачам, так что: либо да, либо нет – спорить не о чем.
Такие дела.
PS
Это архив моего канала.