Сердцу не прикажешь: 4 диджитал-тренда, которые не оправдали себя

Почему несмотря на все прогнозы аудитория не торопиться переходить в VK? В связи с событиями февраля 2022 года диджитал мир погрузился в «новую нормальность». Вопреки прогнозам экспертов, многие сценарии так и остались в заголовках статей.

Стремительная миграция российской аудитории по соцсетям

Уже как 4 месяца россияне лишены доступа к ряду зарубежных соцсетей: Twitter заблокирован, Facebook* и Instagram* запрещены в России, YouTube оставил российских креаторов без монетизации, а TikTok запретил доступ к зарубежному контенту. Очевидно, блокировки соцсетей заставили людей искать альтернативы:

Однако несмотря на это российские блогеры продолжают терять свою аудиторию. Цифры колеблются в районе от 15% до 70%. Также приводятся сведения о том, что после блокировки Instagram* только 10–20% аудитории блогеров перешли за ними на другие платформы.

Это легко объясняется спецификой самой соцсети. Пользователи делают попытки с заменой Reels или TikTok теми же VK Stories, о чем свидетельствует рост их использования. Однако привычная глазу эстетика Instagram не ложиться на пользовательский опыт развлекательного Вконтакте или ностальгирующих Одноклассников. Telegram, в свою очередь, все еще мессенджер с превалирующим текстовым контентом, и попытки заменить Stories видеороликами в виде кружков остались безуспешными.

В результате ни блогеры, ни специалисты по рекламе не могут сразу приспособиться ко всем изменениям и не спешат покидать привычные платформы.

Подтверждают это и данные LiveDune. По графику видно, что с апреля миграция пользователей завершилась и данные критично не меняются от месяца к месяцу. Таким образом, аудитория не мигрировала в том объеме, в котором предсказывали эксперты. VPN пока что не заблокирован, что позволяет сидеть в Instagram* как раньше, что брендам, что инфлюенсерам.

Замена ушедших платформ новыми соцсетями

Интернет-маркетолог Александр Зобов обещал запустить российский аналог Instagram с привычным для всех функционалом «Россграм» 28 марта. Росграм собрал порядка 10 тысяч заявок на регистрацию, но сломался, так и не стартовав.

Почему новые соцсети Now, Россграм и Грустнограм не станут полноценной заменой для ушедшей платформы?

Нужно понимать, что у данных сервисов узкая аудитория, которая будет состоять только из русскоязычных пользователей. Из этого вытекает следующий пункт – невозможность следить за зарубежными селебрити и блогерами. Instagram* объединяет глобальную аудиторию, там ведут свои аккаунты звезды мирового масштаба – представители шоу-бизнеса, политики, спорта и общественные деятели, которые многим интересны. К сожалению, Росграм не предлагает и малой доли от того, что имеется в Instagram* – как для пользователей, так и блогеров и рекламодателей. В-третьих, аналоги всегда будут отстающими в плане функциональности – продукт Кевин Систрома и Майка Кригера развивался много лет с поддержкой многомиллионных инвестиций – это не продукт «на коленке», а серьезный успешный проект, как на технологическом, так и на бизнес-уровне.

При этом часть блогеров всё-таки перейдут на отечественные сервисы, например, четко прослеживается миграция с YouTube на RuTube. Еще одним многообещающим проектом является Tenchat. Проблема русского Linkedin в том, что это пока не соцсеть в привычном понимании – слишком малое количество людей. Пока MAU не достигнет хотя бы за 30 млн, всерьез говорить о продвижении там будет нельзя. Однако в случае популяризации соцсети Tenchat, вероятно, займет место лидера в российских B2B-отношениях.

Instagram* и Facebook* покинут арсенал инструментов маркетологов

Instagram* несмотря на все прогнозы — все еще рабочая площадка для привлечения лидов. До блокировки трафик из этой соцсети составлял 56,1%, на данный момент порядка 40,9%, что, конечно, не дотягивает до прежних значений, но не критично. Ядро активной аудитория остается на прежнем месте и никуда не собирается.

По нашим данным на текущий момент охваты в Instagram* выходят на плато, это подтверждают и другие эксперты. Сейчас охваты перестают активно падать и фиксируются на том уровне, с которым нам дальше жить. Стоит учитывать участившиеся эксперименты от самой платформы – полноэкранный формат отображения постов, упор на Reels, что в конечном итоге приводит к снижению охватов. Интересна динамика роста активности у ряда блогеров. Вероятнее всего, креаторы поняли, что в других соцсетях продвигаться гораздо сложнее, и вернулись к запуску контента на привычной платформе. В Facebook* наблюдается снижение активности, но все же там остается большое количество целевой аудитории.

Уже сейчас ясно, что те данные, которые предоставляет Mediascope о падении аудитории на 70% или заявления главы Минцифры Максута Шадаева о потере 80% трафика из России далеки от правды. «Прежде всего потому что они смотрят трафик из РФ, а очевидно, что после блокировки, пользователи с VPN идентифицируются уже не как РФ-трафик». По последним данным от Минцифры, каждый пятый россиянин сейчас пользуется VPN-сервисами, а значит, каждого пятого не распознают как РФ-трафик в Instagram*.

Таким образом, нет никаких препятствий для того, чтобы аудитория возвращалась на площадку, не найдя альтернатив по доступу к контенту в других соцсетях и сервисах.

Вконтакте и Telegram заменят Instagram для бизнеса и личных блогов

«Instagram* блокируют, уходим во ВКонтакте, кстати, вот мой QR-код на Telegram-канал» — звучит сегодня, как манифест. Действительно ли Вконтакте и Telegram заменят Instagram* для бизнеса и личных блогов?

Да, во Вконтакте активно создаются сообщества и страницы брендов. 100 000 — столько новых бизнес-сообществ было создано во ВКонтакте. Но маркетологи и бизнес вряд ли добьется таких же результатов вовлеченности и продаж, какие были в Instagram*. Хорошее объяснение этому приводит Ренат Янбеков: «Следует понимать, что сегодняшняя бизнес-аудитория, то есть бренды и работающие с ним маркетологи, ушли в свое время из ВКонтакте не просто так. ВКонтакте на рубеже примерно 2017 года не просто стал немодным. Для большинства продуктов он перестал приносить понятные результаты за вменяемые деньги. Схема продвижения: «Ведём сообщество» — «Посты запускаем в промо» — «Получаем высокую вовлечённость и заказы» — перестала работать. В современном ВКонтакте нельзя просто заплатить денег и получить активность под постом, как это работает в Meta*.

Также стоит учитывать следующие положения:

1) Некогда быстрый ВКонтакте часто тормозит, и эта проблема началась задолго до февральских событий.

2) Репутация ВКонтакте как устаревшей платформы никуда не денется.

3) Нынешние пользователи пришли во ВКонтакте не по любви, а из-за безвыходной ситуации. Как только Instagram* разблокируют, они моментально вернутся обратно.

Что касается Telegram: это мессенджер, а не соцсеть. Павел Дуров неоднократно это подчеркивал. Telegram может быть отличной финальной стадией воронки, но стать источником лидов для малого бизнеса он не сможет.

Так, что же это значит для бизнеса?

Александра Тюрина — Стратегический директор Slayers
Айдана Беленова — Product Manager Slayers

Slayers — агентство, которое специализируется на исследованиях и брендинге. К нам приходят со сложными задачами, на которые мы всегда находим нестандартные решения, благодаря data-driven подходу и стратегическому мышлению

Если у вас остались вопросы и предложения, пишите нам:

Наш сайт: https://slayers. team/

Почта: general@slayers. team

*Признан экстремистской организацией на территории РФ