Новая эпоха в Google Рекламе! ИИ выдача, ИИ обзор. Часть 1.

Я делаю первый в рунете анализ рекламы Google в AI Overview Ads. Это первая часть.

Являюсь Senior Google Ads. В моём блоге будет экспертный контент изнутри и новейшие тренды индустрии.

Предмет статьи - встраивание рекламы в ИИ выдачу Google.

- Что говорит Гугл сейчас?

- К чему готовиться заранее?

- Какие риски?

Сложность: для всех.

AI Overview - так называется то, что мы называем ИИ выдачей-ответом. Сам же Google переводит это на русский язык так - “Обзор от ИИ”. ИИ выдача сейчас включается в большинстве случаев по информационным запросам. Сейчас в большинстве регионов нету рекламы. Но идёт постепенное расширение.

Основной источник дохода Google - рекламный бюджет клиентов.

Несмотря на то, что доля рекламы в инфо-запросах меньше, чем в коммерческих, тем не менее, по методологии “Лестница Ханта” рекламодатели также отрабатывают холодные и потенциальные запросы.

С ИИ выдачей рекламодатели начали терять трафик, включая органический, потому что ответы идут качественные и люди не спускаются в классическую выдачу. Это минус не только для рекламодателей, но и для самого Google (не кликают по рекламе - он не зарабатывает). Естественно, это ударяет и по seo выдаче в целом.

Департамент Google Рекламы опубликовал статью. Я проанализировал наиболее интересные пункты.

В каких местах будет показываться реклама?

Над, под и в самом ИИ блоке. То есть всё что вокруг него, тоже относиться к рекламе ИИ. Что касается рекламы внутри - например, вы спрашиваете “как заменить колесо на машине” и получаете ответ с рекламой шиномонтажек, сервисов (над или под блоком). Далее вы спрашиваете уточнение:

И пишите о проблемах, что с первого раза не получилось, и во втором ответе самого текста вам предложат рекламу мастера на выезд. Если вы пиши третий запрос, по которому ИИ понимает, что у вас сложная поломка, отсутствуют инструменты или вы не можете понять что делать, он вам предложит уже рекламу эвакуаторов.

Сокращение пути.

Вместо простого соответствия ключевым словам, ваше объявление заполняет пробел между *информацией*, которую пользователь только что получил, и *действием*, которое ему необходимо предпринять.

Пример:

Человек спрашивает Гугл “В какое время лучше поехать в путешествие на тропу инков?”

Прямой ответ будет “май-сентябрь”. Но ИИ на этом не остановится. Он также сообщит человеку о холодных ночах, поэтому порекомендует забронировать отель, а также сообщит о необходимости получения разрешения у лицензированных операторов и количестве ограниченных мест, следовательно лучше подавать запрос на гида с квотами.

Таким образом Гугл перевел информационый вопрос “когда ехать” в категорию коммерческого “мне нужен отель, пропуск и гид”.

Если в прошлом пункте, гугл устраняет саму потребность, то в этом пункте выявляет время потребности.

Пример:

Вы общаетесь с ИИ на тему постройки дома, из которого понятно, что вы уже в процессе стройки, а также что вы делаете его своими руками. По логике выше, он будет советовать, инструменты, компании для транспортировки и так далее. Но в момент работы с цементом, мешками, кирпичами, он вам может предложить рекламу совсем в ином измерении - продукт от болей в спине или онлайн курс по занятию с тренером на спину.

Изначально Google активно тестировал рекламу в ИИ выдаче только в регионе США (на момент декабря 2025 года), по сообщениям пользователей было только в части штатов и в части сегментов аудитории внутри них, а также на английском языке. Текст первой версии документа был такой:

Вместо обычного теста сразу на Индию, он начал точечно в США, значит сотрудники взяли в ручной тест и с максимальным приоритетом данное направление. Следовательно объем работ будет большой, а сложность высокая.

Далее расширили список до следующих регионов:

То есть, к США добавились страны с низкой покупательной способностью и маленькой емкостью рынка в контексте Google рекламы, за исключением Индии, Google его выбирает как первый массовый регион для теста.

Предполагаю, далее будет часть Европы и только потом крупные материки. До этого входить с крупными бюджетами я бы не рекомендовал.

Попасть можно, но не со 100% веротяностью на период написания статьи. Однако, можно только увеличить шанс:

Название компаний для показа:

Чем больше ИИ механик вы используете в настройке, тем больше шанс туда попасть.

Cписок рекомендацией стандартный, как для обычных. Но здесь есть один главный пункт. Гугл говорит, что ИИ обзор показывает в том случае, если нельзя дать один однозначный ответ (я разбирал в разделе ценности выше). Покажет, когда пользователям требуется больше полезной информации, а не просто ответ на вопрос. И реклама будет только в том случае, если установится, что пользователь потенциально может быть в ней заинтересован.

В чем отличие? Если мы настраивая классическую рекламу, часто боремся, что её показывают избыточному количеству людей. То здесь наоборот, даже при самой высокой ставке и количестве конкурентов будет фильтрация на уровне интента. Гугл стремиться устранить пробел между вербальным интентом и невербальным.

Рекоммендация:

Если ваш бизнес не подходит для таких настроек как максимум ключей, конверсий, ценностей или динамические объявления, то не стоит их включать только для того, чтобы вы попали в ИИ выдачу. Поскольку базовая формула расчета показа на основе эффективности рекламы всё также остаётся.

Сложность:

Любые автоматические инструменты сильно и неэффективно тратят бюджет. Доля обратного значительно меньше. Это уже доказано сообществом. Сделают ли ручной режим для блока ИИ большой вопрос. В теории Гуглу выгодно продать идею автоматизации через ИИ выдачу.

Поэтому всем специалистам рекомендую заранее погружаться в автоматику, изучать кейсы, тестировать ниши и связки.

Логика автоматики понятна, исходя из ценностей, Гугл пытается выяснить потребности пользователей не по ключевым запросам, которые они могут описывать не верно, а по контексту, с учётом глубоких данных (соцдемо, био, история, документы на гугл диске, переписки в мессенджерах и т.д.). Для этого ему нужен максимальный размах в ключах и настройках.

Это темы +18, запрещенные индустрии или чувствительные, такие как здоровье, финансы, политика, религии. Со временем, это может измениться. Например, в тех регионах где казино разрешено. Частичные послабления могут быть в теме финансов и политики. В целом, этот пункт особенно интересен для арбитражников трафика, не исключено, что появятся различные схемы прохождения. Поэтому, если у вас, например, медицинская компания, обратите внимание на форумы арбитражников трафика.

На графиках мы видим, что в сравнении с Open AI гугл превышаем объем использование в более чем 3 раза. На другом графике мы видим, что конкурент начинает догонять. Это звонок для Google поэтому он будет инвестировать туда ресурсы в большем объеме, следовательно мы должны увидеть разворачивание рекламы на мир без переносов сроков.

Но задам закономерный вопрос, а кака доля из этих расходов приходится на коммерческие или около-того запросы?

Open AI опубликовал статистику по долям:

Здесь мы видим, что 20% приходиться, это примерно ⅕ от общего годового объема в один триллион.

Но меня интересует выделенная часть в 2% - то сколько людей запрашивают товар для покупок. Это часть больше похожа на Google Shopping и тому подобные сервисы. И мы знаем что ChatGHT, Google, Amazon и более мелкие, все они усиленно работают над совершением покупок через ИИ. Потому что они верят, что роль человека в совершении покупок может быть доведена до минимума или полностью заменена ИИ.

Но главный вопросы - как это повлияет на органический трафик, на платный, что будет с кликабельностью и всем остальным?

Глава Гугл поиска ответил, что ИИ способствует увеличению кол-ва запросов и качеству кликов.

Замечу, что он не сказал, что кликов стало больше, он сказал лучше.

То есть официальная позиция - “у нас всё хорошо”.

При этом если мы обратимся к исследованию Мартина Сплитта, который занимается органическим поиском в Гугл, увидим этот график в одном из его исследований.

Показы значительно оторвались от кликов (синяя линяя). Это не хорошо, показатели не коррелируют друг с другом. Затрагивает это в первую очередь издателей (сми, блоги, новостные и т.д.)

Теперь задаю вопрос - актуально ли это для электронной коммерции?

В анализ могу взять последнее исследование "Emarketer".

Сайты электронной коммерции избежали падения в органической выдаче.

Мы знаем, что ИИ реже показывает сниппеты для коммерческих запросов.

Но по индустрии заметно, что органический CTR снижается в еком и рознице. Все кто с этим работают массово замечают. Обсуждают на профильных форумах, редите, ютубе. Google тоже это понимает, и официального ответа не давал, однако нравится им это или нет, это вынуждены будут это признать публично.

Данный период, когда запросы выше кликов, средней в прошлом, это может ни о чём не говорить, кроме периода отработки гипотез. Нужно как мимим смотреть в срезе года.

Это гипотетический график того, что с нами будет происходить.

Белая линия, это то что нам известно, то чем все мы пользуемся ежедневного - классическая линия. Желтая, это новый блок ИИ.

Если периход будет плавный, то выиграют все кто начал готовиться уже сегодня. Если это будет похоже на “стену”, то посыпаются даже те, кто готовился ранее. Вроде логично, что будет плавный. Но! На мировом рынке серьезных игроков много, поэтому резкие переходы из-за “гонки вооружений” возможны.

Предполагаю, что основой в ИИ блоке за оплату рекламы будет уже не клик, а % от продажи из-за тех принципов, которые я рассматривал вначале исследования (сокращение шагов, будущие потребности, выявление времени потребности).

Это трио - силовой пакет. Будущие типы рекламы, которые будут плотно связаны с ИИ. О них я расскажу в следующих статьях.

Раньша и пока ещё по сей день наша релевантность достигается за счёт ключевых слов, сайта и объявления.

Но все больше вместо ключевых слов встает элемент “запросы и дополнения”, то есть мы будет отталкиваться в значительной степени от пользователей. Также, добавляется новый элемент “ИИ контент”, мы должны как-то понимать, на сколько ему соответствовать. На сегодняшний день, это одна из самых сложных задач по которой нет материалов, кроме общих слов. Я думаю, что это проблема не только для рекламодателей, но и для Google. Для решение этой задачи совершенно точно требуются слаженная работа двух сторон. Гугл наверняка приглашает на закрытое сотрудничество известных внешних специалистов и компании, оказывающие услуги по рекламе.

Сейчас клиент заходит на сайт, ищет категорию, применяет фильтры, ищет товар. Здесь возникают сложности, а точно ли товар подойдет, а именно в моей ситуации для его работы нужен ли еще другой товар, а что мне в будущем может понадобиться, что могу купить сразу. Далее идет экономика - акции, распродажи, индивидуальные условия. На текущий момент на обработке этого процесса либо нет, либо есть менеджер, но ресурс на которого ограничен. Решить это проблему и поставил целью ИИ блок. Причем не важно Гугл это или другие. Задача понятна. Извлечь максимально возможную прибыль прямо через поисковик.

По этому поводу гугл говорит - делайте идеальную структуру с точки зрения seo принципов, делайте рекламный фид, оформляйте всё по стандарту Google Merchant Center.

Еще один важный принцип, который я вижу. Это то, что фид должен быть наполнен максимально всеми параметрами, который может позволить бизнес. Ведь раньше мы обходились, ценой, вендором, базовыми характеристиками. Сейчас же нужно заполнять все дополнительные поля, а их стандарте очень много.

На данный момент нет официальных работ со статистикой на тему AI Overview. Они просто сообщают “потребительские исследования говорят, что стало лучше”.

Это значит, что они собирали экспериментальные группы людей и проводили внутренние тестирования. В случае запроса от государства они их им предъявят.

Что касается публичных исследований, то они опасаются проблем с законом, потому что риск проблем на разном уровне сильно возрастет.

Во-первых, в ИИ счёт на секунды и давать данные и идеи конкурентам не выгодно, во-вторых, из-за того, что Гугл самый массовый сервис по использованию, могут найтись на мало контр-данных, которые ударят по маркетингу ИИ блока и создадут юридический риск. В третьих, они обязаны перед своими акционерами быть осторожными в заявления.

Вторая часть и новые исследования, новости и техничка, всё это будет в следующих статьях моего блога - Эксперт Google Реклама.

Контакт со мной в описании блога.