Как разработчик решений для защиты от DDoS-атак выходит на клиентов с выручкой от 1 млрд через холодные рассылки
И как вообще устроены проектные продажи крупным заказчикам с долгим циклом сделок — реальный опыт компании СyberFirst.
Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных email-рассылок Respondo, созданного специально для B2B-компаний. Он помогает им выходить на клиентов разного масштаба и привлекать десятки целевых лидов уже с первой рассылки.
Сегодня хочу показать вам практический пример, как холодные рассылки работают в случае с крупными лидами — с выручкой от 1 млрд рублей. Директор по развитию компани СyberFirst поделился с нами своим опытом запуска холодных рассылок, а также другими полезными наблюдениями о проектных продажах в сегменте информационной безопасности.
100 лидов в месяц с каждого менеджера
СyberFirst — это российский разработчик решений для защиты бизнеса от DDoS-атак. Компания производит программно-аппаратные комплексы, осуществляет комплексную защиту каналов, сетевой инфраструктуры и онлайн‑ресурсов.
О том, как устроены продажи в компании, рассказывает Александр Баранов.
«Мы занимаемся проектными продажами — с длинным циклом сделки, от 3 месяцев до года. В воронке есть и холодные лиды, и теплые, и действующие клиенты, которые уже пользуются нашими услугами или наших партнеров»
Примечательно, что компания практически не использует платные каналы привлечения клиентов — в основном сарафанное радио, личные связи, профильные мероприятия, Telegram-чаты, посвященные DDoS, и другие площадки, где собирается целевая аудитория.
По данным СyberFirst, в 2024 году количество кибератак выросло в 4 раза и 38% компаний столкнулись с ущербом из-за недостаточной защищенности ИТ-систем. Так что «боль» на рынке есть, и все, кто уже пережил кибератаку, это потенциальные клиенты.
«Если знаешь, куда идти, лидов на самом деле много. У нас один менеджер в месяц приводит до 100 лидов. А с последней конференции я привез 200 контактов операторов связи. Примерно 130 из них были интересны решения защиты от DDoS».
А дальше уже вопрос в качественной проработке этих контактов. Про лид нужно не забыть, через некоторое время снова подхватить его и постепенно прогревать.
Если так много лидов, зачем нужны холодные рассылки?
В любом канале рано или поздно наступает точка насыщения, поэтому всегда нужно искать новые инструменты, форматы и подходы. Вот и в СyberFirst еще на этапе подготовки своей стратегии лидогенерации сразу тестировали различные гипотезы и искали подходящие каналы для дополнительных охватов. Очень грамотный подход.
Одним из таких инструментов стал сервис холодных email-рассылок Respondo. Маркетолог СyberFirst Михаил уже знал про него и предложил попробовать. Идею посчитали здравой.
«Эта история не про недостаток лидов, а про поиск новых инструментов. Холодные рассылки — неочевидный канал лидогенерации, в который не все верят. Однако наше стремление к новому показало, что здесь тоже есть потенциал, причем лиды обходятся довольно дешево».
Выходим на компании с выручкой от 1 млрд рублей
В рамках первой холодной рассылки СyberFirst решили выйти на крупные компании из Москвы, которые уже сталкивались с кибератаками и у которых в штате есть специалисты по информационной безопасности с непосредственной обязанностью защиты от DDoS.
Базу собирали в «Контур.Компасе» по соответствующим ключевым словам в текстах вакансий. Также поставили фильтры по гео и выручке — от 1 млрд рублей в год. После выгрузки контактов, чистки нерабочих email и исключения текущих клиентов объем базы составил чуть больше 1 000 компаний.
Написали цепочку из 4 холодных писем, прогрели почтовые аккаунты и запустили рассылку. Получилось так:
Больше всего ответов (31) пришло на 3-е письмо. Это частая ситуация — компании не всегда отвечают на первое письмо по разным причинам: не заметили в куче остальных, забыли написать или просто проигнорировали. Последующие письма напоминают о себе и мотивируют сотрудника ответить. Поэтому в холодных рассылках обязательно нужна продуманная цепочка писем.
Вот несколько примеров полученных ответов:
Были ответы и от начальников отдела информационной безопасности, и от директоров по ИБ, и от офис-менеджеров, которые давали их контакты. Все зависит от того, как устроены процессы на той стороне: либо секретарь предоставляет нужный контакт, либо маршрутизирует письмо ответственному сотруднику, и тот сам отвечает.
Приходили и отписки, но изначально было понятно, что пробиться по всей выборке из 1 000 компаний будет невозможно.
Итого — 24 целевых лида с одной рассылки
Всего получили 82 ответа (конверсия в ответ 8%). Из них 24 посчитали интересными и еще несколько ответов пока под вопросом. С их учетом итоговая конверсия в целевой лид составила порядка 3%. Неплохо для холодной рассылки.
С кем-то из этих лидов уже провели встречи, с некоторыми даже подписали NDA и сейчас обсуждают технические моменты. В активной проработке 5 компаний, еще с несколькими продолжают общение, других отложили.
Если лид не выстрелил, просто нужно немного подождать
Не всегда когда тебе дают контакт ответственного сотрудника, это означает, что он готов взаимодействовать: кто-то в отпуске, кто-то ждет ответа от коллеги, — делится Александр.
Более того, в проектных продажах сделки долгие и спокойно могут закрыться через полгода-год.
«Крупные компании обычно приобретают услугу на год. Происходит бюджетирование, после этого отыгрывается конкурс на выбор подрядчика, а дальше снова идет процесс бюджетирования и закупок на следующий год. Поэтому всегда есть возможность пробиться со своей услугой в ту компанию, с которой ты уже начал взаимодействовать».
Чек в СyberFirst варьируется от 60 тыс. рублей (для подписки на месяц) до 60 млн рублей (для on-premise — установки оборудования в закрытый контур заказчика). Какой бы контракт ни заключили, холодные рассылки оказываются выгодны — компания и стоимость сервиса Respondo отбивает, и еще в плюсе остается.
Так что тест оказался удачным — еще несколько десятков целевых лидов с выручкой от 1 млрд рублей явно не будут лишними.
В СyberFirst вообще удивились, что получили ответы в духе «Да, нам интересно» от компаний-лидеров в своей индустрии. Раньше казалось, что такие крупные компании на рассылки не отвечают, но как показала практика, еще как отвечают — и на 2-е, и на 3-е, и даже на 4-е письмо.
В общем, ребята открыли для себя новый инструмент лидогенерации, который позволяет расширить воронку, охватить те компании, до которых еще не дошли руки, и при этом отлично масштабируется за счет сбора разных баз и тестирования разных цепочек писем.
Хотите так же? Вот здесь есть пошаговое руководство, а у Respondo — 2 недели бесплатного тестового доступа ;)