Ваша конверсия посчитана неправильно. Почти наверняка

Почти в каждой компании, куда я прихожу, конверсию считают по новым сделкам месяца. И почти всегда эта цифра не отражает реальность — потому что в работе у отдела есть ещё один пласт сделок, который в расчёт не попадает. Разбираю, где именно возникает искажение и как считать честнее.

Как обычно считают

Схема стандартная: берём количество лидов или сделок, созданных за месяц, смотрим, сколько из них закрылось успешно, делим одно на другое. Получаем конверсию. Красивая цифра, которую можно повесить на дашборд.

Проблема в том, что отдел продаж в этом месяце работал не только с этими сделками. У него ещё был пул сделок, пришедших в прошлом месяце и позапрошлом, которые до сих пор в работе. Иногда это половина нагрузки. Иногда больше.

И вот эти сделки в расчёт не попадают ни в каком виде. Ни в числитель, ни в знаменатель. Как будто их нет.

Смотрите, что получается. Сделка пришла в сентябре, закрылась в октябре. В сентябрьскую конверсию она попала как незакрытая — то есть ухудшила цифру. В октябрьскую не попала вообще, потому что создана не в октябре. Успешное закрытие не отразилось нигде.

Теперь представьте, что у вас длинный цикл сделки — два-три месяца. Тогда в текущий месяц попадают только самые быстрые сделки, а все нормальные закрываются за пределами своего периода. Конверсия по новым получается заниженной, и непонятно, что с этим делать.

Бывает и обратная картина. Если в прошлом месяце был большой поток, а в этом — маленький, то в текущем месяце отдел дозакрывает старое и показывает отличную конверсию по новым сделкам. Хотя новых почти и не было.

Ошибка в расчёте конверсии опасна тем, что она системная и всегда в одну сторону. Она не даёт случайного разброса — она стабильно завышает или занижает цифру в зависимости от того, растёт у вас поток или падает. На растущем потоке конверсия выглядит хуже реальной, на падающем — лучше. То есть метрика врёт ровно тогда, когда от неё больше всего ждут сигнала.

Считать надо две цифры, а не одну. Первая — конверсия по новым сделкам периода: сколько из пришедших в этом месяце закрылось. Вторая — конверсия по всему пулу сделок в работе: новые плюс переходящие с прошлых периодов.

Первая цифра говорит про качество лидов и скорость обработки. Вторая — про то, как отдел справляется с реальной нагрузкой. Это два разных вопроса, и они требуют двух разных ответов.

Когда вы кладёте их рядом, картина становится объёмной. Если конверсия по новым высокая, а по всему пулу низкая — значит, старые сделки висят и никто ими не занимается. Если наоборот — значит, приходит слабый поток, но с базой работают хорошо.

Технически это делается через когорты. Берём все сделки, созданные в конкретном месяце, и смотрим, чем они закончились — неважно, в каком месяце наступил финал. Получается цифра, которую можно честно сравнивать с другими месяцами, потому что в знаменателе и числителе одни и те же сделки.

Минус у подхода один: результат по свежей когорте виден не сразу. Если ваш средний цикл сделки — полтора месяца, то честная конверсия сентября станет понятна только к ноябрю. Это нормально. Лучше знать правду с задержкой, чем оперативно получать красивое число, из которого нельзя сделать ни одного вывода.

Отдельный разговор — что вообще считать «сделкой в работе». Если у вас в воронке лежат карточки трёхмесячной давности, по которым нет ни одного дела, то это не работа, а склад.

Простой критерий: у активной сделки есть запланированный следующий шаг. Нет шага — сделка выпала. Её надо либо вернуть в работу, либо закрыть с понятной причиной.

Когда компания первый раз проводит такую чистку, из воронки уходит ощутимая часть карточек. И конверсия резко меняется — обычно в лучшую сторону, потому что из знаменателя уходит мусор. Но важнее другое: становится видно реальный объём работы.

Отдельно стоит договориться, что считать зависшей сделкой. Универсального срока нет — он выводится из вашего же цикла. Если типичная сделка закрывается за три недели, то всё, что висит третий месяц без единого действия, уже не сделка, а память о разговоре. Такие вещи полезно разбирать регулярно, а не раз в год перед планированием.

И не надо удалять такие сделки. Их надо закрывать с причиной. Причина отказа — это отдельный ценный массив данных: из него видно, теряете вы по цене, по срокам, по тому, что клиент выбрал конкурента, или просто потому, что до него никто вовремя не дошёл. Последний пункт обычно самый массовый и самый исправимый.

Есть ещё одна метрика, которой почти всем не хватает, — количество сделок, прошедших ключевой этап. У каждой компании он свой: отправленное коммерческое, сделанный расчёт, проведённая встреча, выставленный счёт.

Сумма и количество сделок сами по себе аналитикой не являются — они говорят о результате, но не о процессе. Ключевой этап показывает, работает ли менеджер вообще: сколько КП он отправил за месяц, сколько расчётов сделал.

Дальше эту цифру можно разложить: сколько отправлено, сколько из отправленного закрылось. И вот это уже разговор по существу, а не «ты плохо стараешься».

Не надо сразу перестраивать всю аналитику. Достаточно добавить к текущему отчёту вторую цифру — конверсию по всему пулу сделок в работе — и месяц смотреть на них рядом.

Почти всегда за первый же месяц обнаруживается что-то неожиданное. Например, что половина воронки — это сделки старше двух месяцев, о которых никто не помнит.

И только после этого имеет смысл заниматься дашбордами. Сначала честные цифры, потом их красивое отображение, а не наоборот.

Начинать переход стоит не с формул, а с договорённости. Соберите тех, кто смотрит на эти цифры, и зафиксируйте: с какого момента сделка считается созданной, что считается успешным закрытием, какой срок бездействия означает, что сделка мертва. Пока этих определений нет на бумаге, любая конверсия будет спорной.

Если хотите разобраться, что именно показывает ваша текущая аналитика и чего в ней не хватает, — мы такое смотрим на разборе портала: lidkom.ru.