Как красивая картинка может убить бренд?

Помните эту рекламу, о которой трубили из каждого утюга?

Все начали говорить, что Gloria Jeans заиграла новыми красками, обновилась и так далее. Это было в начале 2024 года. С того времени компания потеряла более 14% прибыли и закрыла более 100 магазинов, как указано в статье на Sostav. Для того, чтобы понять, как могут быть связаны эти два события, давайте вернемся в мое детство (неожиданный поворот, согласна).

Мне 10, реклама Gloria Jeans идет постоянно по телевизору, я вижу таких же девочек и мальчиков, как и я сама, и для меня, ребенка из богом забытой деревни, это что-то невероятно крутое. И в один прекрасный день — не знаю, какими правдами ли неправдами — мама приносит мне джинсовый сарафан этого невероятного бренда, который я видела только в рекламе. «Да, я самая крутая» — мысль, которая селится у меня в голове. Это был восторг, который не передать словами.

В итоге этот сарафан я носила до момента, пока он не стал слишком коротким для приличной носки, и перешёл по наследству моей племяннице. В то время я была идеальным представителем целевой аудитории Gloria Jeans, так же, как и миллионы других таких же детей и взрослых. В этом бренде мы видели себя.

Уже позже, в начале своей деятельности, изучая кейс Gloria Jeans, я разобрала, как это работает: их собственник, а соответственно и вся компания, точно понимали, для кого они делают одежду — для ребят, у которых нет денег, но им нужна качественная и актуальная одежда. Они находили фотографов и создавали технические задания, чтобы картинка говорила: «Это круто, качественно и недорого». Они делали дизайн, исходя из уровня насмотренности их целевой аудитории. У них не было истории про красивую картинку, а была задача — быть узнаваемыми для своей целевой аудитории.

С тех данных, что мне удалось найти, в 2023 году, как и у многих российских брендов одежды, произошёл значительный рост. И вот тут вопрос: что сподвигло к тому, что случилось в 2024 году, а именно к коллаборации со знаменитостью мирового уровня, которая до этого работала с Dolce & Gabbana, Calvin Klein, Givenchy, Versace, Burberry, Armani Exchange?

Вряд ли удастся найти ответы, но продолжу свой сказ дальше — возможно, для кого-то это откроет глаза и предостережёт от дальнейших ошибок.

Итак, в один прекрасный день, в апреле, те девочки и мальчики, мамы и папы, которые являлись потребителями данного бренда, увидели Gloria Jeans в совершенно другом ракурсе, и вот краткий спектр эмоций, который накрыл их:

В то время как СМИ кричали про второе дыхание бренда, их потребители начали его бояться, потому что для них он резко стал «дорогим». У них в голове сломался существующий алгоритм, и произошёл естественный отток, который, я думаю, и будет продолжаться ещё несколько лет, потому что компания не приняла полных мер для шокового изменения позиционирования.

То есть произошла ситуация, когда часть старых потребителей и потенциальных потребителей отказалась от бренда, так как для них он стал «не по карману», даже если бы цены остались прежними; вторая часть решила, что он стал более «высокого класса» — значит, и требований к нему больше, а бренд по ним абсолютно не проходил, отсюда и посыпалась волна хейта на него, а новая аудитория, на которую и была направлена, как я понимаю, эта красивая картинка, тоже разделилась: часть — на волне хайпа — зашла, потегала в социальных сетях и не приняла продукт по качеству; вторая часть не поняла, что произошло, и так и осталась в непонятках, что делать, ведь для них это история про прошлое, из которого они «выбрались» или выросли; и третья часть, которая просто проигнорировала, так как никогда не воспринимала бренд.

Так что же про шоковое изменение позиционирования? Вообще, я против этого подхода, всё же больше за постепенность и суббренды, так как в данном варианте полностью отсутствует мост между старым и новым восприятием бренда, но такая история всё же существует, и не мне осуждать. Итак, если бы они правильно провели (а уже видно, что провалили его), то тут бы об этом говорило следующее:

И это речь только о медийке — я не затронула ни визуал, ни продукт, ни изменения в стандартах качества, которые должны были быть проведены в соответствии с новым позиционированием и перенятием «стандартов качества», с которыми ассоциируется данный звёздный состав коллаборации, — которое должно было произойти; ни изменения мерчендайзинга и так далее. Если взять и расписать всё — материала хватит на неплохой учебник.

В итоге Gloria Jeans получила волну кратковременного хайпа, потерю клиентов и долгосрочные последствия, которые приведут к не очень хорошим вещам, если не увидят и не исправят эту ошибку, не перестроят работу и не выровняют позиционирование.

Порассуждала про «абы да кабы», а сейчас хочу показать другие возможные причины, которые не так очевидны, исходя из того, к чему нас подводят СМИ и обозначу сразу, что сокращения — это не всегда про провал и про то, что компания идёт к кризису и потерям.

Да, сказанное выше мной — это факт, но чтобы оценить точную степень влияния, мне нужна внутренняя информация и время, ну и бюджет на исследования.

Итак, собственно говоря, причины:

Эти факторы вместе могли сформировать тот же результат, который видим сегодня.

Может, что-то ещё вспомню, но мой ресурс исчерпан — возможно, выпущу вторую часть или допишу здесь статью позже.