Позиции растут, а за что платим — непонятно: как я советую проверять SEO-подрядчика

Каждый месяц приходит отчёт: графики, позиции, список работ. Вы его открываете, видите зелёные стрелки и всё равно не можете ответить на простой вопрос: что продвижение дало бизнесу?

Я Сергей Дергачев, руководитель SEO-отдела СТУДИИ 512. В этой статье разберу, как заказчику оценивать работу SEO-специалиста, даже если он не знает, что такое canonical и кластеризация. На мой взгляд, для этого важнее понимать логику проекта и задавать конкретные вопросы, чем разбираться во всех технических деталях.

Сразу обозначу свою позицию: хороший отчёт должен помогать управлять продвижением. После него понятно, что изменилось на сайте, какие результаты мы видим, где возникли трудности и что будем делать дальше. Если приходится каждый месяц заново выяснять, за что вы платите, прозрачности в проекте не хватает.

Начинать проверку я советую с выполненных работ. Особенно если продвижение запущено недавно и накопленных данных ещё мало.

«Проведена внутренняя оптимизация» — слишком общая формулировка. За ней могут стоять и серьёзные изменения каталога, и правка нескольких заголовков. Заказчик не должен угадывать масштаб работы.

Попросите показать, какие страницы доработали, какие ошибки исправили, какие разделы создали и какие материалы опубликовали. У каждой существенной задачи должно быть подтверждение: ссылка на страницу, документ, техническое задание или результат проверки после внедрения.

Здесь есть нюанс, который я считаю принципиальным: подготовить рекомендацию и изменить сайт — разные этапы работы.

SEO-специалист может написать техническое задание, но программист до него не добраться. Текст готов, но его не согласовали. Новая категория проработана, но ещё не опубликована. Работа действительно велась, однако пользователь и поисковая система пока не видят её результата.

Поэтому мне важно видеть у задач отдельные статусы: подготовлено, передано на внедрение, внедрено, проверено. И рядом — ответственного и причину задержки, если она есть. Так проще понять, что мешает проекту: качество рекомендаций, нехватка разработки или согласование на стороне бизнеса.

Следующий вопрос — ради чего выполняются эти задачи.

«Увеличиваем трафик» звучит разумно, пока не выясняется, что компании нужны заявки на конкретную услугу, а посещаемость растёт у статей на смежные темы. Или бизнес работает в одном регионе, а основная прибавка посетителей приходится на другие города.

Я бы зафиксировал на старте три вещи: приоритетные направления, географию и целевые действия. Какие товары или услуги сейчас важнее? Кого компания может обслужить? Что считаем результатом: заказ, отправленную форму, состоявшийся звонок, квалифицированное обращение?

После этого появляется стратегия — объяснение, за счёт чего проект будет расти. Одному сайту нужно разобраться с индексацией и дублями, другому — расширить структуру под спрос, третьему — доработать уже существующие страницы.

План работ должен продолжать эту логику. Я хочу видеть в нём конкретные страницы, очередность задач, сроки и ответственных. Если важное для компании направление месяцами отсутствует в плане, это повод обсудить приоритеты.

Позиции нужны: они помогают понять, как сайт представлен в поиске по выбранным запросам. Но несколько фраз в ТОПе ещё не объясняют, что происходит с привлечением клиентов.

Представим условную ситуацию: подрядчик показывает рост десяти запросов. Все они относятся к маловостребованной услуге, которую компания почти не продаёт. При этом основное направление теряет видимость. Отчёт выглядит позитивно, но приоритет бизнеса в нём не отражён.

Низкочастотные запросы сами по себе не проблема. Узкий запрос может приводить очень заинтересованного покупателя. Я бы проверял другое: соответствует ли он предложению компании, есть ли по нему спрос и какую роль эта группа играет в продвижении.

Смотреть лучше по направлениям: категории товаров, услуги, регионы. Тогда видно, где улучшения охватывают целый раздел, а где выросли только отдельные фразы.

Я бы смотрел на динамику групп, долю запросов в ТОП-10 и ТОП-30 и видимость сайта. При этом видимость — расчётный показатель конкретного сервиса, поэтому сравнивать её лучше внутри одного инструмента и с пониманием, не изменился ли список запросов.

Заказчику удобнее начинать с того, что ближе к бизнесу: обращений, заказов и продаж. Затем разбираться, какой трафик их обеспечил и что происходит с видимостью страниц.

Если в отчёте написано «получили обращения из поиска», я бы уточнил, как они учитываются. Отправленная форма, клик по номеру телефона и переход в мессенджер — разные действия.

Человек может открыть мессенджер и ничего не написать. Нажать на телефон и не позвонить. Поэтому такие действия полезно отслеживать, но нельзя автоматически приравнивать к состоявшимся обращениям или продажам.

Для сайта услуг важно понимать количество и качество лидов. Для интернет-магазина — заказы, выручку и, если данные доступны, дальнейшую судьбу заказов. Аналитика сайта показывает часть этой картины; фактические обращения и продажи помогают уточнить CRM и данные компании.

При этом я бы не возлагал на SEO ответственность за весь путь до оплаты. На продажи влияют цены, ассортимент, наличие товара, удобство сайта и работа менеджеров. Задача проверки — увидеть, где теряется результат и кто может на это повлиять.

Общий рост органического трафика — повод открыть детализацию. Какие страницы его дали? Прибавили ли коммерческие разделы? Совпадает ли география посетителей с регионом работы компании?

Если посещаемость выросла благодаря одной популярной статье, это может быть полезным результатом. Но его нельзя без пояснений переносить на весь проект. Нужно отдельно посмотреть, что происходит с категориями и услугами, ради которых запускали продвижение.

Человек, который ищет компанию по названию, уже о ней знает. Тот, кто вводит название услуги без упоминания компании, выбирает среди предложений.

Поэтому я советую отдельно анализировать брендовые и небрендовые запросы. Рост известности после рекламы или публикаций может увеличить поисковые переходы, но сам по себе ещё не показывает, что сайт стал лучше охватывать спрос на услуги.

Есть и ограничение данных: не все поисковые запросы доступны в аналитике. Я бы просил специалиста объяснить, на каких данных построено разделение и какую часть картины оно покрывает. Точность выводов важнее красивой цифры «небрендовый трафик» без понятного расчёта.

Сравнение с предыдущим месяцем полезно, но его бывает недостаточно. У сезонного бизнеса рост в начале сезона и спад после пика могут происходить независимо от качества SEO.

Я бы смотрел несколько месяцев в динамике и, когда есть история, сравнивал с аналогичным периодом прошлого года. Дополнительно учитывал изменения спроса, ассортимента, региона работы и самого сайта.

После цифр я бы вернулся к материалам проекта: аудиту, семантике, техническим заданиям и контент-плану. Они помогают понять, насколько системно специалист занимается сайтом.

В аудите мне важны приоритеты. Большой список ошибок ещё не говорит о качестве анализа. Заказчик должен понимать, что мешает продвижению в первую очередь, какие страницы затронуты и как предлагается исправить проблему. Полезно, когда аудит связан с реестром задач и статусами внедрения.

В семантике — связь запросов со страницами и бизнесом. Не обязательно разбирать тысячи строк. Достаточно выбрать несколько важных услуг или категорий и проверить, какие запросы для них собраны, учтён ли регион, разделены ли коммерческие и информационные запросы, определены ли подходящие релевантные страницы.

В технической оптимизации — подтверждение исправлений. Если проблему с дублями нашли, нужно видеть, что с ней сделали. Если настроили редиректы — проверили ли результат. Если создали раздел — доступны ли нужные страницы для индексирования.

В контенте — понятная задача каждого материала. Почему выбрали эту тему? На какие вопросы она отвечает? Куда читатель может перейти дальше? Что произошло после публикации: появилась ли страница в поиске, получает ли показы и переходы?

Мне удобен отчёт, после которого можно обсудить решения на следующий месяц. Его объём вторичен. Важнее, чтобы в нём были ответы на пять вопросов.

Базовая проверка не заменит аудит, но поможет подготовиться к разговору с подрядчиком. Для неё нужны собственные доступы к аналитике и поисковым панелям, а также отчёт по позициям.

Откройте Яндекс Метрику. Выберите период хотя бы в несколько месяцев, выделите поисковый трафик и включите сравнение. Посмотрите страницы входа, географию и целевые действия. Главная задача — понять, откуда взялась общая динамика и относится ли она к важным направлениям.

Загляните в Яндекс Вебмастер и Google Search Console. Проверьте доступные данные об индексировании, диагностике сайта, запросах и страницах. Сопоставьте изменения показов и кликов. Интерфейсы и состав отчётов у сервисов различаются, поэтому не нужно искать в них полностью одинаковые показатели.

Если какая-то страница исключена из индекса, не спешите считать это ошибкой: технические страницы и дубли могут быть исключены намеренно. Уточните, что происходит именно с теми страницами, которые должны привлекать клиентов.

Проверьте выгрузку позиций. В ней должны быть понятны запросы, регион, поисковая система, даты и посадочные страницы. Выберите несколько приоритетных групп и сравните их с тем, на чём сделан акцент в отчёте.

Один слабый месяц мало что говорит о качестве работы. Меня больше насторожила бы повторяющаяся ситуация: конкретные задачи не подтверждаются, рекомендации месяцами не внедряются, доступов у заказчика нет, а на вопросы о причинах и следующих шагах приходят общие ответы.

Отсутствие быстрого роста нужно оценивать с учётом исходного состояния сайта, конкуренции, объёма работ и скорости внедрения. Универсального срока, после которого любой проект обязан показать одинаковый результат, здесь нет.

Я бы сначала провёл разговор по существу:

Если после этого картина остаётся неясной, имеет смысл получить независимую оценку. Я бы поставил проверяющему задачу оценить состояние сайта, стратегию, выполненные работы и ограничения проекта. Список новых замечаний без этого контекста мало поможет понять качество текущего подрядчика.

Если решение о смене принято, сначала соберите доступы, семантику, аудиты, технические задания, контент-план, сведения о размещённых ссылках в сервисах, отчёты и историю внедрений. Зафиксируйте текущие показатели. Новому специалисту будет проще продолжить работу, если он понимает, что уже сделано и почему.

Эту таблицу можно использовать перед ежемесячной встречей. Каждый пункт — тема для проверки, а не автоматический вердикт о качестве подрядчика.

Я считаю, что заказчику не нужно становиться вторым SEO-специалистом. Но ему важно понимать, на что направлены усилия команды и какие изменения уже произошли.

Для меня прозрачная работа выглядит так: у проекта есть приоритеты, у задач — подтверждения, у показателей — объяснения, у проблем — следующий шаг. С такой основой обсуждать результат гораздо проще, даже когда цифры пока не соответствуют ожиданиям.

А что вам сложнее всего понять в SEO-отчётах: выполненные работы, динамику показателей или связь продвижения с обращениями?

Автор: Сергей Дергачев