Фиолетовый кетчуп, духи BIC и бургер-конструктор. Как большие компании придумывают продукты, которые никому не нужны

Бальзам для губ со вкусом Cheetos, прозрачная Pepsi, фиолетовый кетчуп, одноразовое бельё BIC и бургер McDonald's, который покупатель должен собрать самостоятельно. На первый взгляд это похоже на подборку выдуманных товаров. На самом деле за каждым стояла большая компания. Были исследования, разработка, производство и рекламные бюджеты.

Я довольно часто сталкиваюсь с похожей логикой на консультациях. Неудачный продукт принято объяснять маркетингом. Не так назвали, плохо упаковали, не смогли объяснить преимущества. Но иногда маркетинг находится уже в проигранной позиции. Компания может великолепно продвигать продукт, однако у покупателя должна существовать причина приобрести его снова. И вот здесь начинаются проблемы.

Истории ниже интересны именно этим. Почти в каждой сначала была вполне разумная идея.

В начале 1990-х прозрачность стала самостоятельным потребительским кодом. Прозрачное означало чистое, лёгкое, современное. Иногда даже более здоровое. Pepsi решила перенести этот код на одну из самых консервативных категорий. Так появилась Crystal Pepsi.

Причём нельзя сказать, что продукт придумали за вечер. Компания работала над ним около 15 месяцев. В тестировании участвовали более 5000 потребителей. Обычная Pepsi тогда содержала около 150 калорий на банку, Crystal Pepsi около 130. Вкус делали менее сладким и более лёгким.

Проблема заключалась в другом. Pepsi пыталась одновременно сохранить категорию колы и визуально из неё выйти. Коричневый цвет десятилетиями был частью продукта. Он формировал ожидание вкуса ещё до первого глотка. Crystal Pepsi выглядела скорее как вода или лимонад. Возникло расхождение между зрительным кодом и вкусом.

Первоначальный интерес был заметным. Но пробные покупки не привели к устойчивому спросу.Crystal Pepsi достаточно быстро исчезла из основной линейки. Оригинальный запуск продержался лишь несколько лет.

Позже Pepsi несколько раз возвращала продукт ограниченными сериями. И вот в таком формате он выглядит значительно логичнее. Как ностальгический продукт Crystal Pepsi прекрасна. Как постоянная часть линейки Pepsi - нет.

История Heinz интереснее. Назвать её обычным провалом неправильно.

В 2000 году компания решила поработать с детьми. Аргументация выглядела убедительно. В США дети потребляли значительную часть кетчупа. Heinz принадлежало более половины американского рынка категории. Новая упаковка EZ Squirt была удобнее для детской руки. Тонкий носик позволял рисовать кетчупом.

Главное изменение было заметно издалека. Кетчуп стал зелёным. Потом появился Funky Purple. Затем другие цвета.

В 2000 году рынок отреагировал неплохо. Heinz прогнозировала новой линейке продажи в десятки миллионов долларов ежегодно. Blastin' Green и Funky Purple разошлись миллионами бутылок.

Ставка на новизну потребовала постоянных вливаний. Вслед за зелёным приходится выпускать фиолетовый. Потом голубой. Потом mystery color. Такой темп изменений для Heinz оказался не выгодным. Линейку свернули.

Но маркетинговая идея Heinz не исчезла. Она просто стала использоваться осторожнее. Сегодня необычный цвет гораздо логичнее существует как лимитированная серия, коллаборация или короткий информационный повод.

И в этом, пожалуй, главный урок кейса. Иногда проблема не в самом продукте. Ошибка состоит в попытке сделать временное развлечение постоянной ассортиментной единицей.

У Cheetos есть выдающийся брендовый актив. Его невозможно не заметить. После пачки снеков пальцы становятся оранжевыми. Запах тоже сложно спутать. Cheetos решила превратить в часть характера бренда.

В 2005 году на рынке появился Cheetos Lip Balm. Его производила компания Lotta Luv, специализировавшаяся на лицензированных продуктах такого типа.

Логика смешная, но она существует. У Cheetos сильный вкус, высокая узнаваемость, огромная аудитория. Люди любят Cheetos. Бальзам для губ тоже находится около рта. Следовательно...

Cheetos Lip Balm особенно хорош как иллюстрация разницы между узнаваемостью и желательностью. Сырный вкус является сильнейшей характеристикой Cheetos. Но не сильным основанием для нового продукта.

Бальзам быстро исчез с рынка. Но не достаточно быстро, чтобы не остаться примером продуктовой глупости.

Следующая история мне нравится особенно. Потому что BIC имела все основания поверить в собственную логику.Компания начинала с ручек. Затем появились зажигалки. В 1975 году BIC вывела первый цельный одноразовый станок BIC 1. Через полвека он всё ещё остаётся одним из ключевых продуктов компании.

После нескольких успехов возникло естественное искушение решить, что модель массового одноразового продукта универсальна. В 1988 году появились духи BIC. Причём это не были плохие духи, случайно налитые в дешёвую упаковку. Для разработки ароматов компания пригласила Firmenich. Флаконы напоминали зажигалки. Цена была очень доступной.

А потом BIC решила проверить гипотезу ещё раз. В 1998 году на некоторых европейских рынках появилось одноразовое женское бельё и колготки BIC. Уже в 1999 году продукт исчез из продажи.

В 2002 году «Красный Восток» вывел новую марку пива. Название было «Руски». Слоган: «Пиво по руcски». Ошибки являлись намеренными. Судя по концепции кампании, бренд должен был выглядеть народным, неформальным и дерзким.

Внимание он действительно получил. Настолько, что уже вскоре появились претензии к неправильному написанию. Компании пришлось корректировать рекламную стратегию.

Объяснить неудачу недостатком медийной поддержки невозможно. Во второй половине 2002 года бренд получил более семи часов рекламы на центральном телевидении. Доля марки постепенно увеличивалась. Но затем началось снижение. Уже в следующем году бренд фактически исчез.

Причинами стали многочисленные жалобы потребителей на "издевательство над русским языком", критика и органичения со стороны ФАС.

Это важное различие и сегодня. В эпоху соцсетей бренды особенно любят измерять эффект количеством обсуждений. Но внимание само по себе не является позиционированием.

Последний кейс совсем другого типа.

McDonald's придумал для своих потребителей неожиданную проблему. Горячая котлета нагревала салат и помидоры. Овощи становились мягкими. Компания нашла почти инженерное решение.

McDLT поставлялся в большой двухсекционной коробке. В одной части находилась горячая котлета. В другой холодные овощи и верхняя булка. На упаковке буквально объяснялось, что холодная сторона остаётся холодной, а горячая горячей.

Однако у решения был неожиданный побочный эффект. Бургер теперь должен был собрать сам покупатель. Возможно компания просто опередила время. Но потребителям идея работать вместо поваров не понравилась.

К тому же двухсекционная упаковка производилась из полистирола. К концу 1980-х именно такая упаковка оказалась в центре экологической критики McDonald's. Вместе с постепенным отказом от упаковки исчез и McDLT.

Получилось почти идеальное инженерное решение с плохой системной экономикой. Чтобы сохранить салат холодным, понадобилась упаковка вдвое сложнее. Усложнилась операция, увеличилось количество материала, появилось действие для покупателя и усилился экологический риск.

После подобных историй легко сделать простой вывод. Корпорации неповоротливы, менеджеры ничего не понимают, маркетологи сошли с ума. На практике всё сложнее.

Большинство таких идей прекрасно выглядят на презентации. Crystal Pepsi использовала крупный культурный тренд. Heinz нашла новый способ вовлечь детей. Cheetos монетизировала известность бренда. BIC переносила доказанную модель доступных товаров. «Руски» обладал сильным отличием. McDonald's решал реальную проблему качества продукта.

Ошибка почти всегда появляется между двумя логическими шагами. Первый выглядит убедительно. Второй тоже. А итог почему-то становится абсурдным.

Причина в том, что компании забывают о логике потребителей.

Его не интересует не стратегия расширения бренда. Не синергия производства. Не новизна категории. Не красота презентации. Он просто решает маленькую бытовую задачу. И продукт либо вписывается в неё, либо нет.

Компании часто переоценивают значение первой покупки. Фиолетовый кетчуп прекрасно продаёт любопытство. Прозрачная Pepsi тоже. Но рынок создаётся повторной покупкой.

Новые производственные технологии и мобильные каналы продаж помогли компаниями найти "лазейку". Теперь странные товары и бренды можно тестировать, не вливая огромные бюджеты. И Это лучшая новость для маркетологов и продуктологов.