Как найти темы для B2B-контента, если никто в нише блог не ведёт
Одна из частых проблем контент-маркетолога в B2B — неоткуда брать темы. В отделе продаж не всегда есть развернутая информация, которую можно превратить в полезные материалы для потенциальных клиентов. У конкурентов тоже часто нечего анализировать: в промышленном B2B компании редко системно ведут блоги и работают с контентом.
При этом именно здесь контент может стать сильным инструментом маркетинга. Он позволяет:
- дополнять SEO и расширять поисковую видимость сайта;
- перехватывать запросы на более раннем этапе выбора;
- объяснять сложный продукт и формировать понимание потребности;
- прогревать аудиторию, которая только изучает варианты;
- заранее снимать типовые возражения;
- помогать потенциальному клиенту сформировать требования к решению;
- приводить на сайт более целевые запросы;
- сокращать количество базовых вопросов, которые отдел продаж объясняет вручную.
Поэтому задача B2B-контента — не просто привлечь больше посетителей. Хороший материал помогает влиять на продажи, подтверждать экспертность компании и формировать более подготовленный спрос: человек ещё до обращения понимает проблему, варианты решения и критерии выбора.
А если на рынке контент практически никто не делает, у компании появляется дополнительное преимущество. Тот, кто первым начинает системно отвечать на вопросы потенциальных клиентов, занимает информационное поле раньше и все сливки забирает себе.
Я занимаюсь контентом в маркетинге уже третий год. До этого работала в B2C, а затем перешла в B2B. Всё это время контент был для меня не отдельным инструментом привлечения трафика, а частью маркетинга, которая должна помогать бизнесу продавать.
В этой статье разберу первую ситуацию: контента нет ни у вас, ни у конкурентов. Где в этом случае искать темы и как выбрать из них те, которые действительно могут работать на продажи.
1. Изучите поисковые запросы, по которым люди уже приходят на сайт
Первый источник тем — Яндекс Метрика. Здесь задача понять, с какими вопросами и потребностями люди уже приходят на сайт.
Эти запросы можно использовать как основу для нескольких типов материалов:
- дополнить информацию, которую человек уже ищет;
- раскрыть тему глубже и подтвердить экспертность компании;
- объяснить существующее решение и показать, в каких случаях оно подходит;
- рассказать об альтернативах и помочь сравнить варианты.
Где это посмотреть в Метрике
Зайдите в:
Отчёты → Источники → Поисковые системы → Поисковые запросы.
Как собрать данные в Метрике
Зайдите в:
Отчёты → Источники → Поисковые запросы.
Затем настройте отчёт:
1. Группировка
В настройках группировки выберите:
Источники → Источник трафика, детально
2. Поведение
Добавьте:
Поведение → Страница входа
В результате вы получите таблицу, где можно сопоставить поисковые запросы, источники трафика и страницы, на которые пользователи впервые попали на сайт. Лучше выбрать достаточно большой период — например, год, чтобы в данных увидеть повторяющиеся паттерны.
Анализировать вручную точно не нужно, лучше закинуть таблицу в нейронку и найти закономерности:
- какие вопросы пользователи задают чаще всего;
- какие запросы относятся к одной информационной потребности;
- какие темы сейчас закрываются только страницами товаров или услуг;
- где поисковый запрос шире, чем содержание страницы входа;
- какие запросы можно раскрыть отдельной статьёй;
- где можно рассказать об аналогах или альтернативных решениях.
Например, если пользователи приходят на страницу конкретного продукта по запросам о выборе, сравнении или способах решения проблемы, это повод создать отдельный информационный материал.
В результате из таблицы поисковых запросов можно получить не просто список ключевых слов, а перечень реальных вопросов аудитории, которые можно превратить в темы статей.
2. Посмотрите, что люди ищут до того, как попадают на ваш сайт
У Метрики есть ограничение: она показывает только тех пользователей, которые уже пришли на ваш сайт, поэтому следующий шаг — посмотреть более широкий поисковый спрос. Для этого можно использовать Яндекс Вордстат, Яндекс Вебмастер и другие инструменты анализа поисковых запросов.
При этом не стоит ожидать, что здесь вы сразу найдёте готовые темы для статей. Вордстат скорее покажет направления, в которых у аудитории есть интерес и вопросы, какие темы стоит исследовать глубже.
Дальше эти группы запросов можно дополнительно проанализировать с помощью нейросети. Например, попросить её сгруппировать запросы по смыслу, найти повторяющиеся вопросы, определить возможные подтемы и предложить, какие информационные потребности стоят за разными формулировками.
В результате поисковый спрос становится отправной точкой для исследования: он помогает понять, о каких проблемах, критериях выбора и сценариях использования стоит говорить с аудиторией подробнее.
Здесь задача другая: понять, какие характеристики, преимущества, сценарии применения и проблемы конкуренты считают важными для своей аудитории.
3. Изучите, что конкуренты рассказывают о продукте без блога
В нашей ситуации у конкурентов нет системного контента, поэтому искать у них готовые темы для статей бессмысленно, но это не значит, что конкуренты совсем ничего не рассказывают о своих продуктах. Информацию можно найти в других каналах:
- рекламных объявлениях. Их можно поисскледовать на Keyso, например;
- каталогах и презентациях;
- карточках товаров;
- инструкциях;
- FAQ;
Здесь задача другая: понять, какие характеристики, преимущества, сценарии применения и проблемы конкуренты считают важными для своей аудитории.
Особенно полезно посмотреть рекламу. В ней компании обычно выбирают несколько ключевых сообщений, которые должны заинтересовать потенциального клиента. Это может показать, какие потребности рынок уже пытается закрывать, но копировать эти сообщения в статьи не нужно. Их стоит использовать как дополнительные сигналы и сопоставлять с поисковым спросом.
Если конкуренты, например, активно рассказывают о конкретной характеристике продукта, а в поиске есть много вопросов о том, зачем она нужна и как влияет на выбор, — это уже направление для экспертного материала.
Таким образом, даже при полном отсутствии блогов у конкурентов можно понять, о каких аспектах продукта рынок уже говорит, а какие вопросы остаются без подробного объяснения. И именно вторые становятся особенно интересными для контента, который вы создаёте с нуля.
4. Изучите сам продукт и найдите, что вокруг него нужно объяснять
Когда контент создаётся с нуля, ещё один источник тем — сам продукт. Посмотрите на него не с позиции «что мы хотим рассказать», а с позиции «что потенциальному клиенту нужно понять, чтобы разобраться в продукте».
Для этого можно разобрать:
- основные характеристики;
- различия между моделями и вариантами;
- условия эксплуатации;
- ограничения;
- варианты применения;
- критерии выбора;
- совместимость;
- возможные альтернативы;
- типовые ошибки при выборе;
- ситуации, в которых один вариант подходит лучше другого.
Здесь часто находятся темы, которые не обязательно имеют очевидный поисковый запрос, но помогают потенциальному клиенту разобраться в сложном продукте. Например, вместо очередного материала с перечислением характеристик можно объяснить, как эти характеристики влияют на выбор решения.
Именно такой контент одновременно работает на экспертность и помогает человеку двигаться по пути выбора.
5. Соберите данные и сформируйте контент-план
На этом этапе у вас уже есть четыре источника информации:
- запросы пользователей, которые приходят на сайт;
- более широкий поисковый спрос;
- сообщения и акценты конкурентов в других каналах;
- характеристики продукта и вопросы, которые необходимо объяснить потенциальному клиенту.
Теперь их можно объединить и передать нейросети для анализа. Задача найти связи между собранными данными:
- какие вопросы повторяются в разных источниках;
- какие направления действительно интересуют аудиторию;
- какие темы связаны с выбором продукта;
- какие вопросы пока практически не раскрыты;
- какие темы стоит объединить в один материал, а какие — разделить на несколько.
После этого темы нужно расставить по приоритету. В первую очередь стоит выбирать те, где одновременно есть интерес аудитории, связь с продуктом, возможность продемонстрировать экспертизу и практическая польза для принятия решения.
При этом не стоит ориентироваться только на объём поискового спроса. В B2B отдельный вопрос может иметь небольшой спрос, но быть важным для сложного или дорогого выбора. Если компания может подробно и компетентно раскрыть такую тему, материал всё равно имеет маркетинговую ценность.
В результате получается не просто список поисковых запросов, а карта тем, которые помогают потенциальному клиенту разобраться в продукте и постепенно подводят его к выбору решения.
Вывод
Если у конкурентов нет системного контента, это можно использовать как возможность для более быстрого старта. Собрав поисковый спрос, информацию о продукте и коммуникации рынка, компания может постепенно занять темы, которые пока никто подробно не раскрывает.