Построение "Карта восприятия" на рынке
Построение "карты восприятия" (или perceptual map) на рынке — это инструмент маркетингового анализа, который помогает визуализировать, как потребители воспринимают бренды, продукты или услуги относительно друг друга по ключевым характеристикам. Это полезно для понимания позиционирования на рынке, выявления конкурентных преимуществ и поиска ниш. Давай разберем, что это такое и как ее строят, простыми словами.
Что такое карта восприятия?
Это график, обычно двумерный, где по осям откладываются важные для потребителей критерии (например, цена и качество, инновационность и доступность). На этом графике размещаются бренды или продукты в зависимости от того, как их оценивают люди. Например, один бренд может быть "дорогим и премиальным", а другой — "дешевым и простым".
Зачем она нужна?
- Понять свое место на рынке: Где твой продукт находится относительно конкурентов.
- Найти пробелы: Увидеть, есть ли незанятые ниши, куда можно "втиснуться".
- Сравнить восприятие: Проверить, совпадает ли то, как ты хочешь позиционировать бренд, с тем, как его видят потребители.
Как строят карту восприятия?
- Сбор данных: Опросы или интервью с потребителями: их просят оценить бренды по разным критериям (например, "насколько этот продукт стильный?" или "насколько он дорогой?").Или используют существующие данные, например, отзывы или исследования рынка.
- Выбор осей: Определяют два главных критерия, которые важны для аудитории. Например: Ось X: низкая цена — высокая цена.Ось Y: низкое качество — высокое качество.Критерии выбирают на основе того, что влияет на решение покупателей.
- Анализ и размещение: Каждый бренд или продукт получает координаты на основе оценок потребителей. Например, если люди считают бренд А "дорогим и качественным", он окажется в правом верхнем углу.
- Визуализация: Рисуют график, где точки — это бренды, а их положение показывает, как их воспринимают. Иногда добавляют зоны или круги, чтобы показать размер рынка или популярность.
Пример
Допустим, анализируем рынок кофе:
- Ось X: "дешевый — дорогой".
- Ось Y: "традиционный — инновационный".
- Starbucks: дорогой и инновационный (правый верх).
- Домашний кофе из супермаркета: дешевый и традиционный (левый низ).
- Локальная кофейня: средняя цена, средняя инновационность (где-то посередине).
Что дальше?
После построения карты можно:
- Решить, менять ли позиционирование (например, стать более "премиальным").
- Найти пустую зону (например, "дешевый, но инновационный кофе") и разработать продукт для нее.