Медиаплан на 120 городов России (продолжение)

Coca-Cola получила мультилокальное размещение в 120 городах. Для заказчика это выглядело просто, но, как в том самом голливудском блогбастере "Men in Black", в коробочке сидело 13 сотрудников (ну или как в кино, почтальон с 13-ю руками раскладывал письма), которые обрабатывали звонки на радиостанции с 8-ю часовыми поясами в течение, примерно, 2-х недель. Распределение было такое: База данных (3 человека): собирали прайс-листы с радиостанций, именно тогда оказалось, что для Москвы "особый" прайс. Не скажу, что это было радостной новостью. Примерно в 2 раза выше. Далее, 1 байер (Ваша покорная слуга), написала 240 писем и сделала 120 звонков, что заняло еще 2 недели (тогда я закурила). Нужно понимать, что 1 байер было с самого начала не совсем справедливо, на мой взгляд. Но, это был нереальный опыт, который останется в памяти не только меня, но и всех моих коллег, и конкурентов, которые не могли поверить, что в МПР работает 1 байер.
Разговоры с регионами рисовали картину нашей многонациональной, огромной страны. Я могу книжку писать о менталитете наших регионов. Очень поучительно!
После того, как байер получил скидки и комиссию МПР (не все дали, что скрывать), медиапланы отправились на согласование клиенту. Надо учитывать, что планы делали для агентства Starlink (исторически в 2005 году именно это агентство на международном уровне вели клиента COCA-COLA по всему миру). Клиент размещался на радиостанциях Европейской Медиа Группы в Москве на сетевой 50-й минуте без возможности регулировать разницу во времени. Поэтому Вечернее шоу в Москве на Европе Плюс выходило в 19 часов, а во Владивостоке было 02 ночи. Так себе история. Гораздо позже были введены мультиплексы на радио, позволяющие выходить в регионах по их местному времени.

За рекламу на сетевой минуте клиент платил довольно приличные деньги. Сеть стоила дороже мультилокального размещения в разы. Но, не могу сказать, что мы сами себе подрезали крылья (ЕМГ долгие годы снимали сливки с сетевой минуты). Клиент ощутил выгоду от размещения на региональном рынке, плюс, можно было дифференцировать сообщения на разные национальные и территориальные аудитории (проводить акции или промо в конкретном городе). COCA-COLA стала ближе к народу.
После согласования клиентом, началась стадия букирования. Вотчина трафик-менеджеров (4 человека), которые распределили между собой федеральные округа. И параллельно с этим, отдел документооборота (4 человека) подписывали договоры с региональными радиостанциями. Итого: 3 БД, 1 байер, 4 трафика, 4 документооборота + у нас был 1 начальник. Вот та самая команда из 13 человек открыли ящик пандоры региональной радиорекламы. Надо сказать, что регионы были впечатлены от такой экспансии Москвы в регионы, многие обрадовались, многие испугались (чуть позже скажу, почему), третьи не верили в то, что мы еще вернемся. Регионы были замечены. Так началась эра мультилокальной рекламы на радио. В следующей истории расскажу о том, как мы прошли интенсивный однодневный ретрит с французами, которые заперли нас в кабинете в Останкино на 3-м этаже АСК-3 без окон. И что мы там делали...