Маркетинг вопреки: санкции, конкуренция и бан аккаунта VS воля к победе и слаженная работа
Привет, мы — Промо Эксперт, агентство перфоманс-рекламы Евгения Летова. В кейсе рассказываем, как помогли интернет-магазину котлов и отопительного оборудования для В2В увеличить продажи из интернета с помощью контекстной рекламы.
Санкции, бан рекламного аккаунта, В2В-сфера и ограниченная ёмкость рынка, огромный ассортимент, частая смена приоритетов, сезонные колебания спроса, высокая конкуренция — далеко неполный перечень проблем, с которым столкнулись в проекте интернет-магазина котлов и отопительного оборудования для В2В. Как преодолевали эти ограничения и что получилось в итоге, читайте ниже.
Увеличить продажи инструментами рекламы
Интернет-магазин котлов и отопительного оборудования для B2B с доставкой по РФ, монтажом и пусконаладкой оборудования:
— Работает напрямую с заводами-производителями
— Имеет склад с наличием котлов длительного горения, тепловентиляторов
— Проектирует и устанавливает отопительное оборудование, осуществляет пусконаладку и сервисную поддержку
В мае 2020 поставщик отопительного оборудования обратился к нам за настройкой контекстной рекламы. Чётких цифровых KPI не было. Заказчик хотел увеличить продажи инструментами рекламы.
Запустились в Яндексе и Google. В 2022 после всем известных событий рекламу в Google остановили. В декабре 2022 подключили SEO. Но обо всём по порядку.
Сложности и особенности проекта
1. В2В-сфера
Заказчик специализируется на котлах большой мощности, и на тепловентиляторах. Это промышленное оборудование, а значит, В2В-рынок, где ограниченная ёмкость рынка, в отличие от бытового сегмента.
В рекламе есть котлы, которые продаются раз в полгода. Но даже единичные продажи дают хорошую маржу, поэтому заказчик оставляет эти позиции в рекламе.
Поскольку спрос на многие продукты очень ограничен или отсутствует, используем в Яндекс Директе общие ключи. Люди ищут «Пеллетные котлы», никто не вводит запрос «Котёл для производства 100 киловатт».
Чтобы по общим запросам получить В2В-покупателей, добавляем в объявления сегментирующие слова. Например:
- Промышленные котлы
- Мощность от 100 кВт
Список сегментирующих слов для B2B можно составить вручную и потратить время. А можно забрать 12 сегментирующих слов для В2В в нашем боте.
2. Сезонный бизнес
Основные продажи в проекте осенью, небольшой рост возможен весной. Осенью предприятия готовятся к отопительному сезону, весной — меняют оборудование, вышедшее из строя. Летом обычно просадка по продажам.
3. Высокая конкуренция
В таблице ниже показаны данные из Яндекс Директа по пеллетным и твердотопливным котлам — приоритетные позиции в рекламе.
Изменения показателей таблицы связаны с ростом конкуренции и перегревом аукциона. Игроков становится больше, растёт цена клика, особенно в пиковые месяцы.
Конкуренция высокая, но у нас лидирующие места в поисковой выдаче. Например, в ноябре 2024 по запросу «Твердотопливный котёл купить» в Екатеринбурге вторая рекламная позиция и 9 строчка в SEO.
4. Цены на оборудование заказчика меняются очень быстро
У продавца стоимость оборудования может часто меняться в зависимости от курса валют. Товарных позиций на сайте несколько тысяч, а в рекламе добрая сотня. Специалист по рекламе не успевал бы оперативно менять цены в текстово-графических объявлениях. Поэтому решили в ТГО не указывать стоимость. Исключение — товарные объявления, где цена подтягивается из фида.
5. Разные регионы продвижения по разным направлениям
Самым сложным было разобраться в печах, тепловентиляторах. В интернет-магазине большой ассортимент. Важно было понять, кому из клиентов заказчика что предлагать.
Заказчик часто меняет приоритеты по оборудованию и поддоменам. Приходится создавать отдельные рекламные кампании и дробить бюджет на части, в результате кампании хуже обучаются.
Поддомены — это самостоятельные части основного домена. Используются для подразделений, направлений или регионов. Например, amur.site.ru, spb.site.ru
Заказчик требует чётко соблюдать лимиты бюджетов по конкретным направлениям и городам.
Мы делим кампании по типам оборудования. Для каждого направления отдельный бюджет и свое гео. Приоритеты по направлениям и регионам заказчик периодически меняет.
Например, в 2020–2023 годах оборудование марки Volcano было в приоритете. На это оборудование уходило больше ⅓ рекламного бюджета. Оставшийся бюджет расходовался более, чем по 10 иным направлениям.
Для каждого бренда и типа оборудования своя дилерская территория, поэтому заказчик одно оборудование рекламирует по Свердловской области, другое — по Уралу и в Поволжью, третье — по всей России.
В какой-то момент количество рекламных кампаний достигло 60, в этих кампаниях тысячи объявлений.
Я пришла в проект в 2023. В рекламном аккаунте было много раздробленных кампаний по направлениям, брендам, регионам.
Начала с ревизии. Выяснила у заказчика неактуальные позиции, убрала их из рекламы. Не актуальными становятся не только позиции, которых нет на складе, но и те, на которые снизился спрос и упала маржинальность.
Чтобы отслеживать актуальность объявлений, периодически повторяю ревизию.
К осени 2024 снизили число рекламных кампаний до 12. Продолжаем работу по укрупнению кампаний. Согласовали с заказчиком объединение направлений и ведём пользователей на общий сайт без поддоменов. В результате, на каждое направление приходится больший бюджет, стратегии лучше обучаются.
Читайте также → Как заморозить 100 000₽ в рекламе, чтобы сэкономить 1 200 000₽
6. Остановка кампаний из-за задержки платежа
Однажды из-за задержки платежа остановились кампании. Проблема в том, что при длительной остановке более 7 дней при повторном запуске конверсионные стратегии обучаются с нуля. Результаты рекламы ухудшаются.
Заказчик пополняет рекламный бюджет еженедельно. К концу каждой недели на счёте в Яндекс Директе остаются небольшие суммы, запаса бюджета нет. Тогда Яндекс начинает искусственно занижать показы.
7. Бан рекламного аккаунта
У заказчика всегда был большой интернет-магазин. В 2022 году заказчик захотел сделать отдельный лендинг для бренда тепловентиляторов Volcano.
Осенью 2022 в самый разгар сезона реклама работала, была накоплена хорошая статистика, объявления показывались по низким ставкам. Заказчик выкатил лендинг, мы массово поменяли посадочные страницы в кампании по Volcano. Ииии…
Яндекс заблокировал рекламный аккаунт по пункту 15 без объяснения причин.
Мы долго мучались:
— Пытались «достучаться» до техподдержки, писали в модерацию, чтобы вернуть аккаунт. Для ускорения процесса обращались за помощью к менеджеру Яндекса
— Создали новый аккаунт, но Яндекс заблокировал и его
В итоге через 2 месяца Яндекс разблокировал аккаунт, извинился, что ошибочка вышла. Хороша ошибочка — лишила заказчика возможности рекламы в разгар сезона. Как говорится, в ситуации разобрались, но осадочек остался…
К моменту замены лендинга у нас были очень низкие ставки в рекламе. Предполагаем, что алгоритм Яндекса «перестраховался» — не понял почему с такими низкими ставками в рекламе новый сайт и так много изменений.
На рынке встречаются недобросовестные рекламодатели, которые занимается сомнительной и даже запрещённой тематикой. Такие рекламодатели настраивают рекламу на «нормальный» легальный сайт, обучают алгоритм, снижают ставки, затем меняют тексты рекламных объявлений и посадочную страницу на какое-нибудь казино.
Поэтому Яндекс подозрительно отнёсся к нашим массовым изменениям, а у нас тысячи объявлений работали. Вдвойне подозрительным оказалось, что мы пытались обойти систему, протащить новый сайт.
Когда Яндекс разблокировал аккаунт, не стали больше «заигрывать с судьбой», вернули основной сайт интернет-магазина, где и продвигаем бренд Volcano. В целом, ситуация была очень болезненная, особенно потому, что время бана совпало с разгаром сезона.
Но мы сделали выводы. С тех пор больше не вносим массовые изменения в кампании. И вам не советуем. Чтобы избежать блокировок, вносите корректировки постепенно.
Что сделали для генерации лидов
До нас заказчик рекламой не занимался. Мы начали работу в мае 2020 в Яндексе и Google, сформировали кампании. За годы работы поменяли их много раз вслед за сменой приоритетов заказчика.
На текущий момент работают 12 рекламных кампаний в Яндекс Директе. Среди них 4 общих:
- Мастер кампаний
- РСЯ общая
- Смарт-баннеры
- Динамическая и товарная кампании
Помимо общих, запущена ретаргетинговая кампания для пеллетных котлов и 7 поисковых кампаний по разным типам топливного оборудования:
- Пеллетные котлы
- Тепловентиляторы
- Твердотопливные котлы
- Насосы DAB
- Котлы Wirbel
- Дизельные котлы
- Дизельные котлы Olympia
Пеллетные котлы и тепловентиляторы Греерс в приоритете. На них заказчик выделяет максимальный бюджет, говорит: «Хочу пылесосить весь рынок и собирать все запросы». Чтобы выполнить желание заказчика, мы посмотрели ставки, рассчитали новый бюджет. Заказчик согласился увеличить бюджет до 300 000 ₽ в месяц во время горячего сезона. Максимум бюджета отдаём приоритетным направлениям, остальные — по остаточному принципу.
У заказчика настроен Roistat. Синхронизировали Roistat с Яндекс Директом, прокинули UTM-метки.
Благодаря сервису Roistat можем корректно оценивать результаты рекламы и управлять ей. С помощью сервиса можно:
1) Понять, эффективна ли реклама и стратегия продвижения в целом. Это позволяет отключить бесполезные рекламные каналы и скорректировать текущие бюджеты.
2) Проанализировать путь клиента от 1 клика до продажи. Изучить воронку продаж и понять, почему посетители уходят, как их вернуть и чем заинтересовать.
3) Контролировать финансовые показатели компании: доходы, расходы, прибыль и рентабельность.
Сервис помогает увидеть, какие товары приносят наибольшую прибыль, а какие требуют внимания.
Результаты
За 2024 получили 1 476 конверсий по 1 453,25₽. Это лучше, чем 2023. Рост бюджета на 43% привёл к:
- Увеличению конверсий в 3,5 раза (на 247%)
- Снижению цены конверсии на 58,5%
Почему в 2024 результат лучше, несмотря на рост ставок аукциона:
- Убедили клиента увеличить рекламный бюджет, так как на приоритетные позиции банально не хватало денег
- Регулярно анализировали путь покупателя от визита на сайт до покупки. Старались понять, как стимулировать людей завершать заказы. Особенно с учётом того, что это может быть долгий путь: 1-3 месяца.
Ниже пример когортного анализа, который мы делали. Мы поняли, что пользователя можно догонять рекламой ещё 1-2 месяца, чтобы он «дозрел» до покупки.
Конверсии, лиды… А где продажи?
Показываем то, что можем показать. Но даже без точных данных можно посчитать:
- 1 476 конверсии по рекламе
Учитывая, что в В2В-сфере стоимость котлов начинается от 100 000₽, минимальная сумма полученных заказов составит:
- 147 600 000₽
Понимаем, что не все конверсии и заказы становятся продажами, поэтому реальные обороты будут меньше. Предположим, конверсия менеджера 20%, тогда:
- 29 520 000₽
Но и минимальная стоимость котла — это не средний чек. А значит, реальные значения существенно выше.
Что планируем делать дальше
1. Взять в работу новое направление — монтаж систем отопления под ключ
Монтаж предполагаем продвигать на своих покупателей и на покупателей конкурентов.
Читайте также → 14 способов показать рекламу посетителям сайтов конкурентов
2. Расширить ретаргетинг
На момент написания кейса ретаргетинг настроен только для покупателей пеллетных котлов. Хорошо бы настроить его и для других клиентов. Например:
- Тех, кто был на сайте догонять рекламой просмотренных товаров и аналогов. Срок ретаргетинга можно установить 2–4 месяца, поскольку в В2В-сегменте длинный цикл сделки
- Тех, кто купил, догонять рекламой монтажа и сервисного обслуживания
3. Продолжить укрупнять рекламные кампании — максимально объединить и масштабировать
Раньше Яндекс Директ работал по-другому. Стратегия с множеством мелких кампаний давала хороший результат. С 2022 Яндекс Директ ввел автостратегии, которые плохо работают с мелкими кампаниями и небольшими бюджетами.
Если заказчику укрупнить кампании, на каждую будет приходиться больше рекламного бюджета. Стратегии быстрее обучатся, результат будет лучше.
4. Усилить брендовую рекламу, прокачивать репутацию
Сейчас мы брендовую рекламу не запускаем, рекламируем только марки отопительного оборудования. Если вводить в поиске название бренда, то в выдаче могут быть конкуренты вместо нужной компании.
Если брендовую рекламу добавить в кампании, то:
- Будет дешевле трафик
- Будет больше данных для обучения стратегий
Ещё бренд можно прокачать медийной рекламой с баннерами. Такой формат хорошо запускать перед началом сезона.
5. Добавить рекламу на Авито
Аукцион в Яндекс Директе сильно перегрет. Ставки высокие, поэтому многие бизнесы идут на Авито.
Авито давно не считается платформой б/у товаров. Там есть магазины, в том числе конкуренты заказчика. Там есть спрос на отопительное оборудование.
6. Разместиться в Яндекс Картах
Для местного бизнеса присутствие на Яндекс Картах даёт:
- Дешевый трафик на сайт
- Прокачать репутацию через рейтинги и отзывы
Реклама на Яндекс Картах больше подходит В2С-компаниям. Нашему клиенту на Картах можно работать над репутацией.
7. Прокачивать экспертность
У заказчика сложный продукт и сегмент В2В, где долгий цикл сделки. Поэтому пользователей нужно цеплять ещё «холодными». Подогревать экспертными статьями. Рассказывать о продукте, его преимуществах.
Это может быть блог на сайте, статьи на VC, Промо Страницах, ролики на YouTube и Rutube.
Например, сначала можно пользователю:
- Показать обзор разных типов котлов
- Объяснить какой котёл для чего подходит
- Показать плюсы и минусы разных моделей
- Объяснить, какой бренд лучше взять
- Показать, что легче в обслуживании
- Рассказать, для каких котлов дешевле топливо и т. п.
Такие статьи или видео-обзоры помогут пользователю:
- Разобраться в моделях и понять, как сделать выбор
- Доверять компании, как эксперту
- При заказе говорить на одном языке с продавцом
8. Проработать фид
С помощью фида запускаем динамические кампании и смарт-баннеры.
В Фиде не все товары. Когда заказчик хочет запустить в рекламу определенную позицию, проверяем наличие товара. Если товар отсутствует, просим заказчика добавить его в фид. С этим проблем не возникает, заказчик оперативно добавляет позицию. Но хотелось бы, чтобы фид изначально включал все товары и своевременно обновлялся.
В фиде есть ошибки из-за которых не срабатывает часть фильтров. Поэтому мы написали для заказчика подробное ТЗ, где указали, какие параметры нужно ещё добавить в фид. Так товарная реклама будет настроена более эффективно. На скрине пример части ТЗ для программиста заказчика.
Если хотите получить такой же результат, рекомендуем следовать простой инструкции:
- Формировать удобную и понятную структуру рекламных кампаний
- По возможности укрупнять рекламные кампании
- Учитывать приоритеты заказчика и сезонность
- Определять размер бюджета исходя из числа рекламных кампаний и KPI
- Не допускать остановок кампаний из-за задержки платежа
- Использовать сегментирующие слова, чтобы получить В2В-покупателей
Чтобы проверить настройки рекламных кампаний, скачайте более подробный чек-листы по Яндекс Директу. Подпишитесь на наш телеграм-канал, и бот отдаст вам чек-лист бесплатно.
Если понадобится помощь в контекстной рекламе, обращайтесь.