Аналитика или интуиция: что выбирают селлеры на маркетплейсах

Как меняется структура рынка, какую роль играют данные и аналитика — рассказывает Ольга Барсукова, продуктовый маркетолог MPSTATS

Рынок маркетплейсов в России выходит на новую стадию: конкуренция растет, издержки увеличиваются, а требования со стороны платформ становятся строже. О том, как изменилась структура рынка, почему «ручной подход» больше не работает и в каких сегментах аналитика дает максимальный эффект, поговорили с Ольгой Барсуковой, продуктовым маркетологом MPSTATS.

— До 2022 года маркетплейсы были скорее площадкой для быстрого старта: зайти с товаром и посмотреть, как пойдут продажи. Сейчас это полноценный канал с высоким порогом входа. У продавцов появились бюджеты, стратегия, отчетность. Аналитика перестала быть опцией и стала частью операционного управления.

Мы провели исследование и сравнили обороты тех, кто использует наш аналитический сервис, с результатами продавцов в аналогичном сегменте, которые его не подключали. В сегменте с оборотом до 500 000 ₽ пользователи, подключившие аналитику, показали рост на 1 335% за первый месяц и более чем на 7 600% за год. У тех, кто не использовал аналитику, прирост за год составил всего 183%.

— Важно отметить, что мы не исключали аномально высокие и низкие значения. Если бы мы использовали медианные значения, проценты были бы ниже.

У микроселлеров высокий потенциал для точечной оптимизации, от карточек до ставок. Это самая крупная и стабильная когорта: около 71% продавцов в 2023–2024 годах. Многие из них на момент исследования только начинали свой бизнес и еще не имели оборотов. Поэтому даже небольшой рост дает заметный статистический эффект.

При этом часть из «новичков» — опытные продавцы, которые перезапускались с накопленным опытом и быстро масштабировались. Такие кейсы тоже «тянут» динамику вверх.

За период исследования не было значительных политических или экономических изменений, а также сильных волнений в электронной коммерции. Это делает данные более чистыми.

— Крупные продавцы — это уже устоявшийся бизнес. У них выстроенные процессы, и эффект от аналитики заметен не сразу. На коротком горизонте мы даже видим отрицательную динамику: например, у группы с оборотом более 50 млн ₽ зафиксирован минус 9% в первые месяцы после подключения аналитики. Они дольше адаптируются к изменениям; сказывается масштаб, разветвленная структура, сложные процессы.

Но если смотреть на длинную дистанцию, эффект есть. Через 12 месяцев у той же группы оборот вырос на 69%, тогда как у аналогичных продавцов без аналитики был спад на 13%. То есть аналитика в их случае работает скорее как инструмент удержания и постепенного развития, а не рывка.

— Да. Данные особенно эффективны на длинной дистанции. Например, в группе до 500 тыс. рублей оборота между 6 и 12 месяцами прирост составил более чем в 6,7 раз. Это сигнал: устойчивый рост начинается там, где аналитика встроена в регулярное принятие решений.

— Такие продавцы, как правило, растут вместе с рынком. По нашему исследованию, годовая динамика у них варьируется от 12 до 25%. Для сравнения, это примерно уровень инфляционного роста.

Если смотреть шире, видно, что сами маркетплейсы растут быстрее. Например, по итогам 2023 года чистая прибыль Wildberries по РСБУ выросла в 3,5 раза, до 104 млрд рублей. А продавцы в среднем выросли на 183%. Без инструментов, позволяющих отслеживать и контролировать рентабельность, селлеры рискуют просто не заметить, когда бизнес начнет уходить в минус.