Суровый кейс: как построить контент-завод в Челябинске
Контент-маркетинг для B2B-производства в Челябинске… Контактор, пневмоцилиндр, энкодер — вы знаете, что это такое? Я узнала впервые.
И наша Студия экспертного контента впервые получила подобный опыт работы с жёсткой промышленной B2B-спецификой. Могу сказать — сложно.
Почему сложно? Когда проходит первая установочная встреча, команды сидят с горящими глазами, предвкушают новый проект, думают, как здорово они сейчас заживут. А потом вы сталкиваетесь с реальностью.
На что похоже построение отдела контент-маркетинга? Представьте, что вы закатываете в гору большую телегу. Есть главный, кто тащит телегу вверх, сначала это мы — Студия экспертного контента, дальше нанимаем и обучаем контент-маркетолога, к завершению нашей работы он встаёт во главе. Потом к работе подключаются эксперты, которые дают фактуру для статей; маркетологи, которые помогают распространять контент; продакт-менеджеры, которые расставляют в контенте верные продуктовые акценты. Но тележка всё время норовит скатиться обратно и вас придавить:
объем текстов и задач, которые нужно поставлять смежным отделам, от поздравления коллегам до описаний карточек в интернет-магазине, только нарастает;
эксперты с их фактурой и комментариями (без которых получится просто вода), заняты своими задачами и отмахиваются от контентщиков, как от назойливых мух;
вступают в силу новые законы о персональных данных, не позволяющие работать с годами накопленной базой в email-рассылке;
из-за меняющихся алгоритмов поисковиков и выросшей конкуренции в органике трафик из поиска, который раньше стабильно нарастал, теперь стабильно падает;
охваты в привычных соцсетях после блокировки недоступны, а в «новый» Телеграм пришло так много таких же как ты, что аудитория мьютит каналы;
в старом ВК лента так перегрета, что органические охваты минимальны;
и читатели просто устали от очередного кейса, вебинара и экспертной статьи и надо все время ломать голову, как пробить слепоту и всучить ребенку конфетку, то есть аудитории полезный материал.
Знакомая ситуация? Если какие-то из этих проблем вам до сих пор не удалось преодолеть, обращайтесь ко мне в Студию экспертного контента — разберём ваш кейс и наметим план решения задач.
А о том, как мы разгоняли контент-маркетинг в челябинской промышленной компании, преодолевали инерцию, погружались в техническую специфику и как меньше чем за год выстроили работающую систему — читайте в этом кейсе.
О компании
Компания «РусАвтоматизация» — B2B-бизнес в сфере автоматизации производств. Например, молочному заводу нужно запустить автоматизированную линию. Компания поможет с подбором оборудования, спроектирует линию, запрограммирует контроллеры, панели и компьютеры, смонтирует всё и запустит.
Компания на рынке с 2011 года, и в портфолио у нее более 15 тысяч клиентов, 70% из них — промышленные предприятия.
В чём особенность такого бизнеса:
- Сложный продукт, который требует технических знаний и от того, кто занимается продажами, и от клиента.
- Принимает решение не один человек (ЛПР), согласовывают сделку коллегиально: генеральный директор, директор по развитию, коммерческий и технический директора.
- Необходимы экспертные продажи — когда клиент получает не единицу оборудования, а комплексное решение. «Продавец» в этом случае — не обычный менеджер по продажам, а эксперт в своей области, чаще всего это сам инженер или разработчик.
- Продукт требует послепродажных консультаций и внедрения.
Предыстория
Собственник компании пришёл к нам в 2024 году. Это был тот случай, когда, несмотря на очень сложный продукт, договариваться о проекте было легко. Собственник компании знал меня и мой подход к экспертному контенту, читал блог и видел мои выступления. И что самое ценное — он хорошо понимал, что такое экспертный контент и зачем он ему нужен.
Маркетинговые активности в компании, конечно, уже шли. Был сайт, занимались SEO, вели соцсети, работал Youtube-канал и соцсети, иногда участвовали в профильных выставках. Для подобной отрасли — это гигиенический минимум.
Качественного контента было много. Компания привлекала копирайтеров с техническим образованием и собственных специалистов. В итоге получались полезные статьи и мануалы, лекции вроде «Что такое уровень и задачи уровнеметрии» или «Как измерить влажность вещества».
По признанию коллег, они долго «несли свет в массы», получали благодарности за полезный контент, но, к сожалению, это никак не влияло на продажи. Сейчас уже хотелось не обучать, а приводить реальных клиентов.
При этом, контент должен быть экспертным — не продавать в лоб, а предвосхищать потребности клиентов, давать понятную и убедительную аргументацию тем, кто пойдет продавать решение своему ЛПРу, вызывать доверие. А это не чистая лидогенерация, а выстраивание системы, стратегии контента, поиск «болевых точек» аудитории и аргументов экспертности.
Стало понятно, что под эту работу нужен отдельный специалист. И мой опыт говорил о том, что заниматься контент-маркетингом серьёзно без выделенного в штате контент-маркетолога невозможно, и клиент это понимал. Поэтому мы договорились о найме контент-маркетолога, вместе с которым наставник будет проходить шаги по построению экспертного контент-маркетинга.
Контент-маркетолог в B2B
О том, кто такие контент-маркетологи и как я их отбираю по 5-ступенчатой системе, писала в этой статье. Здесь же хочу остановиться на проблемах с этой позицией применительно к B2B-отрасли.
Контактор, пневмоцилиндр, энкодер — это о чём?
Техническая специфика и сложность для маркетолога в такой компании, как «РусАвтоматизация», зашкаливает. Было очевидно, что специалист, который разбирается в контенте, digital-каналах, воронках и ивентах вряд ли может обладать продвинутой экспертизой в продуктах компании.
Поэтому контент-маркетолог для такой позиции должен обладать:
- Скрупулёзностью, чтобы изучать минимально необходимые для работы термины и сущностно важные характеристики продукта.
- Хорошими коммуникативными и организаторскими способностями, чтобы работать с экспертами. Здесь без экспертов-инженеров, технических специалистов и программистов — никуда. Они должны давать максимально подробную фактуру или даже сами писать — чтобы редактору оставалось только структурировать и оформить, сделать акценты и внедрить «формы захвата» лидов. В B2B специалист по контенту должен работать в самой тесной связке с экспертами.
Я сама далека от технической и инженерной тематики, но знаю, как выстраивать работу в таких случаях. Контент-маркетологу в первые месяцы сложно ориентироваться в потоке специфических текстов. Поэтому первое время придётся погружаться, учить терминологию, фиксировать важные факты. И главное — постепенно копить базу знаний и создавать редполитику, чтобы не совершать ошибок. В том числе это нужно и чтобы быстро погрузить в специфику нового сотрудника: редактора, копирайтера, другого контент-маркетолога.
Нехватка кадров, особенно в регионах
Производства часто расположены в регионах, где найти хорошего маркетолога сложно. «РусАвтоматзиация» базируется в Челябинске, и мы сразу повели разговор о том, что нужный специалист должен иметь возможность работать удалённо.
Как правило, такая «вольность» не принята крупных B2B-компаниях, но мне удалось убедить руководство в том, что это лучшее решение, потому что:
1. Готовых контент-маркетологов на рынке ещё почти нет. Мы доучиваем и создаём должностные инструкции для таких специалистов с нуля. И делать контент, который реально влияет на продажи, может специалист, обладающий редким сочетанием компетенций: маркетинговое мышление + опыт копирайтинга + умение управлять проектами. Мы писали об этом подробно в этой статье. Таких людей мы ищем по всей России и иногда нанимаем из стран СНГ. Небольшая вероятность, что именно такой редкий специалист найдется в Челябинске, есть, но срок поиска может сильно затянуться.
Потенциальные контент-маркетологи могут быть и в Челябинске, просто чем меньше город и чем уже география, тем их меньше и искать нужно долго, в этом проблема. У меня самой региональная контент-команда в офисе в Екатеринбурге.
На найм самостоятельного контент-маркетолога уровня middle уходит от 4 до 6 месяцев. Если расширить географию — этот срок можно сократить в три раза. Мы завязаны на гео из-за частых съёмок. Если же у компании такой задачи нет — нет смысла в этом ограничении.
2. Мы умеем выстраивать бизнес-процессы и контроль специалиста на удалёнке так, что это работает. Да, если вся команда работает в офисе, есть корпоративная культура и эксперты привыкли общаться офлайн, было бы удобнее работать в одном офисе. Поэтому, если у работодателя офис в Москве или Питере, где выбор кандидатов велик и мы можем выбрать лучшего, а не «что дают», мы так и делаем. Но если выбирать между сильным специалистом на удалёнке и слабым, но в офисе, мы всегда выбираем первое. А со временем выстраиваем сбор фактуры, обмен информацией, контроль выполнения задач и всю работу контент-маркетолога и команды так, что удаленка не влияет на эффективность.
В итоге мы нашли Татьяну из Омска. Вот что отметила в качестве её преимуществ после двух собеседований и трёх тестовых заданий рекрутер Студии экспертного контента Ирина Корсун:
Плюсы Татьяны:
- Имеет большой опыт работы с текстами.
- Инженерное образование — это поможет быстрее въехать в специфику продукта.
- Очень системная, скрупулезная, на каждый вопрос отвечает максимально подробно.
- Есть маркетинговое мышление, понимает метрики, понимает комплекс маркетинга за рамками контента.
- Знакома с материалами Светланы Ковалёвой и смотрит на контент-маркетинг через призму методологии Светланы, то есть строит системный контент-маркетинг, направленный на рост лидов и продаж, а не просто производит «буквы», как копирайтер.
Это был один из немногих случаев, когда мнение нашего рекрутёра и наставника сходилось с мнением заказчика, который понимал и адекватно оценивал профайл и опыт кандидатов.
За тот год я провела примерно 130 собеседований с контент-маркетологами для 10 компаний. И конечно же было много впечатляющих кандидатов: которые прекрасно знают наши методологии или уже разработали свои, которые строили бренд-медиа или управляли контент-заводом для бизнеса, у которых горели глаза от разговоров о контент-воронках.
Но вот такого метча у компании с кандидатом я до этого не видела. Я будто бы общалась с человеком, который уже работает в этой компании. Сомнение было одно: это будто бы слишком хорошо, чтобы быть правдой. Может я что-то упускаю?
После найма
Неожиданностью для «РусАвтоматзиации» стало то, что наставником на проекте я предложила сделать свою коллегу, которая и закрывала вакансию по этому проекту и подобрала Татьяну — наставника Студии экспертного контента Ирину Корсун. Вначале это даже стало сюрпризом, ведь компания пришла именно на меня. Но за последний год наша команда разрослась до 10 человек, поток клиентов и проектов вырос, я уже не успеваю делать всё сама.
Ирина, как и другие наставники, которые со мной работают с Студии, руководит инхаус отделом контента в крупном холдинге, подбирала нам контент-маркетологов, отлично знает мою методику, ведёт уроки на моём курсе и уже выстроила контент-отдел как наставник в Студии экспертного контента. А еще Ирина лучше меня разбирается в PR, что ценно для B2B-компаний. Забегая вперёд скажу, что коллеги не разочаровались в выборе.
Когда мы шли в «Студию экспертного контента», рассчитывали работать со Светланой. С ней было всё понятно — мы шли на её имя и экспертность. Когда начали работать с Ириной Корсун, сначала были вопросы. Думали, кто это, как справится. В итоге работа с Ириной превзошла все ожидания. Она действительно и обучала, и направляла — и всё в очень комфортном режиме. У Ирины было много заготовок, советов, чек-листов, и всё очень структурировано. Чувствовалось, что каждая встреча с ней имела ценность и эффект.
Строим контент-отдел не с нуля
Кажется, что любое дело всегда хорошо начинать не с чистого листа. Но не в нашем кейсе. Когда сталкиваются две сущности — «как надо для результата» и «так исторически сложилось» — второе часто побеждает.
Почему так бывает? Потому что уже выстроенная система инертна: проще делать как привыкли, новые схемы и регламенты внедрять сложно. Кроме того, есть поток текущих задач, который часто сметает на своём пути самые смелые планы по улучшениям.
Татьяна с самого начала погрузилась в разнонаправленные «потоки»: с одной стороны, у нас был свой Roadmap (дорожная карта проекта с задачами, расписанными по неделям), который мы создаем в начале любого проекта, он начинается с создания контент-стратегии и выстраивания новых процессов.
С другой стороны — написание текстов, подготовка к выставкам, ответы на отзывы, работа с внутренними сервисами.
Остро встал вопрос о том, что нужно как-то подружить реальность и планы по контенту, иначе в потоке задач и при инертном сопротивлении старой системы можно было захлебнуться. Что помогло этого добиться? Наш главный метод — планирование. Вот что нужно, чтобы не «увязнуть» в разнонаправленных процессах:
1. Расширить горизонт планирования: смотреть не на месяц-два вперед, а на полгода-год. И определять приоритеты, исходя из бизнес-задач. Например, если соцсети не приносят вам много лидов, а email-рассылки — да, и вы чувствуете, что можно больше, нужно планировать больше проектов по рассылкам и меньше — по соцсетям.
2. Наложить план продаж на активности в каналах. Например, в мае у вас запуск нового продукта. Это значит, что, например, ваши весенние ивенты нужно запланировать и «заточить» под продвижение этого продукта. И мыслить нужно не проектами в штуках, а целями, декомпозируя их по цепочке: продажи — лиды — целевые группы.
3. Планировать всё, чтобы не выгореть. Здесь очень помогает трекинг времени, который расставляет все на свои места: вы видите, что съедает больше всего вашего времени, но не даёт результата, а на что времени можно было бы выделить больше. Кроме того, можно сравнить производительность сотрудников и определить регламент по времени на тот или иной вид задач. Если один копирайтер тратит на статью в 10 000 знаков 25 часов, а второй — всего 5, это повод разобраться и объяснить, как оптимизировать ресурс первому сотруднику. Подробнее о трекинге времени писала здесь.
Когда стартуем не с нуля, не ищем новое, а пытаемся приоритизировать имеющееся
В большинстве компаний при запуске контент-маркетинга приходится вытаскивать наружу экспертизу, бороться с синдромом самозванца и открывать компании глаза на то, как много интересного они делают. И мы бьёмся над темником, используем разные методологии для генерации идей для контента и его источников.
В этом же кейсе было 15 направлений контент-маркетинга и несколько десятков задач, которые сразу можно пускать в работу.
Нам нужно было не генерировать, а отбирать, приоритизировать, и думать сразу о перспективе масштабирования контент-маркетинга. Потому что на таких объёмах мы сразу видели, что одним человеком такие объёмы не закрыть.
Татьяна с наставником регулярно проводили планёрки, на которых определяли приоритеты. Ирина поделилась всеми нужными шаблонами: roadmap, контент-план, отчет с KPI и пр. Так удалось внедрить в компании процесс эффективного создания контента.
Руководителя растим, а не берём готового
Ещё одна особенность B2B — руководителя контент-маркетинга лучше нанимать не готового, а растить из контент-маркетолога. Вызвано это всё той же сложностью тем и устройством процессов: разработка — продажи — постпродажное обслуживание. Причём в каждой компании есть свои нюансы, потому что процессы кастомизируются и подстраиваются под особенности производства, логистики и пр.
Контент-маркетологу лучше пройти путь с самых азов: изучение продукта, аудитории, общение с экспертами, работа с конкретными каналами. А если говорить о редакторской функции, то тут просто необходимо сначала погружение в сферу, изучение специфического технического языка. Если нужно не написание 2-3 статей, а создание контент-машины в технической тематике, поверхностного и быстрого знакомства с материалов недостаточно.
Резкий рост до главы группы контента вместо плавной адаптации
Осложнялось всё тем, что вскоре после выхода Татьяны на работу в компании произошли некоторые перестановки — незадолго до её найма ушёл руководитель отдела маркетинга, и Татьяне пришлось вместо линейной должности контент-маркетолога возглавить группу контента.
По первоначальному плану контент-маркетолог бы плавно рос в руководителя, но реальность оказалась таковой, что входить пришлось резко. С одной стороны,Татьяне было приятно, что её сразу же повысили, с другой стороны, отвечать пришлось не только за себя. В команде работал контент-менеджер, email-маркетолог и копирайтеры на аутсорсе. Пришлось осваивать управленческие навыки на ходу.
Сначала было много хаоса. В плане всё красиво и стройно, но ежедневно поступают задачи — рабочая текучка, которая не была вписана в наш красивый Roadmap. Сложно было одновременно въезжать и в специфику отрасли, и во внутренние процессы компании, и много делать руками, и управлять процессами.
На старте очень помог наставник Студии. С Ириной всё разложили по полочкам и регулярно сверялись на планёрках. Но главное — мы вместе выстроили стратегию контент-маркетинга, на которой теперь всё держится.
Должностная инструкция контент-маркетолога
Нас нанимают как консультантов, чтобы выстроить контент-отдел чаще всего потому, что компании не хватает компетенций, чтобы найти и выбрать толкового человека, а дальше определить круг его обязанностей. Ведь контент-маркетолог это не SMM-щик, не копирайтер, не PR-щик и не главред. Но в то же время он должен уметь быть всеми этими ребятами понемногу. Две главные задачи контент-маркетолога:
- разрабатывать контент-стратегию, контент-планы для различных каналов;
- реализовать стратегию: отвечать за генерацию и дистрибуцию контента, опять же во имя лидов.
Что отличает его от перечисленных выше пиарщиков и копирайтеров? Ответственность за лиды. Всё это делается во имя лидогенерации и роста продаж.
Контент-стратегия как матрёшка меньшего размера, вложена в общую маркетинговую стратегию. Коммерческие цели бизнеса контент-менеджер декомпозирует до задач контент-маркетинга, продумывает форматы, темы, платформы и анализирует результаты. Вот так выглядит структура функционала контент-маркетолога:
Дальше мы берём общую структуру и накладываем её на конкретные задачи и особенности компании. Вот что получилось у «РусАвтоматизации»:
Выстраивание стратегии и работа в полях: как запараллелить, ничего не упустив
Заказчик пришёл с ясным пониманием того, зачем ему нужен экспертный контент.
Вот пример: клиенту «РусАвтоматизации» нужно контролировать уровень молока в молочном танке. Он всё знает про молоко, но очень мало знает про датчики контроля. Задача менеджера и инженера «РусАвтоматизации» — подобрать и установить датчики так, как нужно именно этому клиенту. Молочный завод не просто покупает продукцию, он «запускает» чужих людей на свое предприятие, чтобы они меняли что-то в производственной линии. Этот пример показывает, какой уровень доверия нужен. Клиент должен быть уверен, что над его задачей работают высококлассные эксперты.
Отсюда и задача контент-маркетинга — убеждать ЛПРов, которые часто являются техническими специалистами. Нужно не просто давать убедительные аргументы, а предвосхищать запросы клиентов. А ещё — показывать всё на примерах и кейсах. И писать это всё нужно так, чтобы главный инженер не бросил читать через два абзаца, сочтя автора некомпетентным.
О том, как B2B-компании расти кратно с помощью контент-маркетинга и без рекламного бюджета я рассказала в этом докладе.
Вместе с командой «РусАвтоматизации» мы сформулировали задачи так:
- Создать лояльную базу подписчиков, в глазах которых компания выступает безоговорочным экспертом на рынке.
- Сформировать бренд предприятия, продающего, а не просвещающего. Важно, что подбор и покупку можно совершить онлайн.
- Сформировать бренд компании как российского производителя оборудования с собственной торговой маркой. Основным направлением «РусАвтоматизации» была продажа и настройка чужого оборудования, а о собственной продукции компании аудитория было не очень хорошо осведомлена.
- Увеличить количество лидов с контента.
Если у вас есть задача сформировать контент-стратегию, получите подборку полезных материалов, среди которых: карта персонажей для описания аудитории, 9 примеров контент-планов, 10 вопросов для эффективного кастдева и многое другое.
А если вы чувствуете себя неуверенно и хотите задать вопросы, запишитесь на консультацию.
Контент-стратегия — начинаем «от печки»
После того как определили маркетинговые цели, команда контента вместе с наставником приступила к разработке стратегии. Это важный этап, на котором мы формируем понимание того, с какой аудиторией и как мы работаем. Ирина и Татьяна сделали по методике рабочую тетрадь, которая включала разделы:
- Цели и задачи
- Экспертность
- Изучение аудитории
- Путь клиента и темы
- Конкуренты
- Темник
- Контент-план
Первый самый важный шаг — проработали цели: разложили их на конкретные задачи и обозначили KPI:
Второй ключевой шаг — описание целевой аудитории. Оно не берётся из головы — контент-маркетолог должен сделать опросы менеджеров по продажам, провести кастдевы с клиентами. А потом сегментировать аудитории и описать портреты её представителей по методу персон. Я предпочитаю использовать именно его, потому что он даёт портрет живого реального человека, а не абстрактный собирательный образ ЦА. Скачать шаблон карты персонажей и 10 вопросов для эффективного кастдева вы можете здесь.
У «РусАвтоматизации», как и любого производственного B2B-предприятия аудиторий несколько:
Снабженец
Технический специалист
Технический директор или собственник небольшого предприятия
Для каждого персонажа мы описали его боли и проблемы, страхи и возражения, критерии выбора, уровень принятия решений, «места», где персонажи концентрируются, и даже поколенческие особенности. По итогам проработки персонажей сделали и примерный список тем, которые им интересны. Это уже был подход к разработке темника и контент-плана.
Хотите узнать, как проработать контент-стратегию? Скачайте полезные материалы — шаблон для формулирования экспертности и карты персонажей, примеры контент-планов и многое другое.
Настраиваем бизнес-процессы
Когда у вас целая орда сотрудников: копирайтеры-внештатники, емэйл-маркетолог, контент-менеджер, выходит объём по 4 материала, 8 постов и рассылок в месяц, главной задачей контент-маркетолога как дирижера становится руководство этим «оркестром».
Базовый документ — редполитика. Мы дали свой шаблон и вместе доработали его.
Редполитика часто кажется избыточной — что-то высокое из мира ТЖ или задача ради задачи.
Когда в компании все материалы выпускает один редактор — она действительно не нужна. Я три года поправляла все тексты сама и не видела в этом проблемы.
Но если над текстами работает больше двух человек — начинается путаница. И ладно, когда у вас просто один ставит букву ё, а второй бойкотирует. Проблемы начинаются, когда одному директор 40 минут объяснял разницу двух терминов, а второй об этом ни сном ни духом. А если с текстом для сайта, соцсетей, рассылками работают разные подразделения — получается совсем мешанина.
В наш шаблон редполитики легли мои наработки для 8 бизнесов. Большинство правил общие. Чтобы адаптировать под себя достаточно заменить примеры и стоп-слова, добавить свой глоссарий и убрать те правила, которые вам не подходят.
Дальше нужно прописать чек-листы по каждому формату контента.
Мягкая сила: как заставить экспертов выдавать контент
Стратегия, аудитория, каналы — это всё очень хорошо. Но, к сожалению, контент-маркетинг не может существовать в компании сам по себе. Когда делаешь экспертный B2B-контент, без экспертов никак не обойтись.
В случае «РусАвтоматизации» это — инженеры, технари, которые, конечно, всегда были заняты и вообще не понимали, зачем нужен этот контент.
Сначала с экспертами нужно было познакомиться, заявить о себе. Ради этого Татьяна приехала в Челябинск и презентовала стратегию контент-маркетинга сотрудникам компании. Она рассказала о том, какая работа и зачем была проделана, и её публично поддержало руководство, обозначив тем самым, что проект приоритетный.
Татьяна создала специальный чат, в котором эксперты должны были делиться своими наблюдениями и кейсами. Разумеется, в него никто особо ничего не писал.
Увы, но даже когда все в компании знают о проекте и вроде как руководство подтвердило, что это важно, сотрудники не бросают все дела и не бегут к контент-маркетологу с фактурой и идеями. Это не исключение, это правило.
Боль B2B-контентщика № 1: эксперты не дают фактуру и не хотят участвовать в создании контента.
В итоге проблему решили сразу несколькими путями:
- Прописали жесткий регламент по согласованию текстов, определили роль инженеров поддержки маркетинга — на каком этапе и что они должны проверять. Копирайтеров нашли с техническим образованием, чтобы готовность текста была близка к финальной и инженерам не приходилось тратить много времени на переписывание.
Когда была задача в короткий срок выдать сразу пять десятков SEO-текстов, экспертов попробовали заинтересовать материально. То есть за проекты контент-маркетинга техническим специалистам доплачивали. В итоге нашлось сразу же целых 10 добровольцев среди сотрудников компании. Из них до финальной стадии проекта дошёл один (!). Кейс показывает, что только 10% людей готовы работать сверхурочно даже за деньги.
Как показывает опыт, работу с контентом экспертам лучше всего ставить в KPI и обозначать как часть основного функционала.
Также работать с экспертами вам поможет мой шаблон дневника по сбору фактуры — скачайте его и сделайте процесс создания контента проще и системнее. Качественный экспертный контент работает за эксперта: одна статья - вместо сотен часов экспертных продаж
Как выстроили систему каналов дистрибуции контент-маркетинга
Определились с источниками экспертного контента и стали выстраивать систему каналов дистрибуции. Разберу подробнее, какой микс каналов оказался рабочим в производственной B2B-сфере.
Социальные сети
Наследием системы «так исторически сложилось» стали соцсети: Одноклассники, ВКонтакте, Дзен, YouTtube и Telegram. Когда делали аудит текущих каналов, проанализировали целесообразность и показатели и поняли, что в Одноклассниках всего 35 подписчиков и контент «РусАвтоматизации» смотрится там инородно. Решили отказаться от этой соцсети, а взамен попробовать активнее Яндекс.Дзен.
В итоге пришли к такому миксу:
- YouTube. Один из старейших и самых развитых каналов компании, в котором выкладывались обучающие видео и обзоры оборудования. Подписчиков почти 2,9 тысяч, что неплохо для такой узкой ниши. Процесс производства видео роликов был уже настроен, но не хватало общего надзора. Татьяна стала редактором сценариев и контролировала соответствие материалов редполитике.
Кроме того, канал переупаковали: сделали обложки, описания, перекрёстные ссылки. Канал перестал жить своей жизнью и влился в общую систему контент-фабрики. А ещё в планах добавить новые форматы: мини-кейсы, в которых показывается, как специалист «РусАвтоматизации» выезжают к клиентам и устанавливают оборудование на предприятиях. В итоге количество подписчиков медленно, но верно растёт.
- ВКонтакте. Группа в соцсети была, но постили в ней нерегулярно. Татьяна наладила регулярный постинг — около 12 постов в месяц. В итоге охваты за 8 месяцев выросли почти в 2,5 раза — до 1600 в месяц, а просмотры выросли с 9000 до 11000 в месяц.
- Telegram. Канал «РусАвтоматизация» уже был на момент прихода контент-маркетолога, но им занимались по остаточному принципу. Вёл его email-маркетолог «в нагрузку» к основным обязанностям. Татьяна добавила продающие элементы, подписку на рассылку, сделала постинг регулярным, но пока большого потока новых подписчиков нет. Скорее это точка роста — очевидно, что Telegram требует специального подхода и контента.
- Дзен. Канал был еще до Татьяны, на стоял паузе, долго ничего не постили. В нем было более 500 подписчиков. Начали постить новости компании, статьи и поздравления с праздниками. Заливали видео, которые делали для Youtube. Сейчас Дзен стабильно приносит около 1000 дочитываний в месяц.
Пул соцсетей устоялся, регулярный постинг контента наладили. Сейчас суммарная аудитория подписчиков — более 4500 человек.
Блог на сайте
Самая болезненная тема — регулярное производство качественного контента в блог на сайте. Даже SEO-статьи на узкопрофессиональные технические темы писать сложно. Хорошие копирайтеры на инженерные темы — штучный товар.
Было 3 человека, которые писали качественные тексты. Нашли ещё двоих и корректора. Попробовали подключить своих экспертов. Как писала выше, на проекте по написанию 50 SEO-текстов за пару месяцев «выжили» трое (один сотрудник компании и 2 копирайтера на аутсорсе).
О сложности создания контента в производственной сфере можно судить по количеству этапов:
Коллеги попробовали в этом году подключить нейросеть DeepSeek — пока не получилось даже с рерайтами. Тексты сильно «режет» и не проходит по параметрам уникальности и баллов сервиса «Тургенев», который анализирует качество SEO-текстов.
Главное, что сделали:
Написали 50 SEO-текстов на категории по ТЗ от оптимизаторов всего за 2 месяца.
Внедрили на сайте формы захвата: подписку на рассылку и заказ консультации со специалистом.
Наладили регулярный выпуск контента с ключевыми словами на сайт.
Это позволило генерировать новые лиды и собирать больше подписчиков в базу для рассылок. В итоге органический трафик за первый месяц системной работы вырос на 15%. Сейчас этот канал занимает первое место по эффективности и даёт 70% выручки, которая приходит из всех маркетинговых каналов.
Email-рассылки
Контактов в базе было много: несколько сотен тысяч человек. Активная же база — та, с которой работали сотрудники отдела продаж — 56%. Но самое страшное открытие произошло, когда Unisender неожиданно заблокировал рассылки. Стали смотреть, в чём дело, проверять базу и оказалось, что «белых» контактов с правильными согласиями на рекламу, с которыми можно работать, всего 4%. А ещё коллеги прочитали мою статью про изменения в законодательстве о персональных данных с мая 2025 года и поняли, что нужно менять формы подписки на сайте и политику работы с персональными данными. Проверили и изменили всё в июне, а сейчас делают досбор согласий и постепенно обновляют базу. Получают согласия с помощью форм захвата на сайте, экспертных материалов, которые предлагаются подписчикам за регистрацию.
Что ещё сделал контент-маркетолог:
1. Вместе с емэйл-маркетологом улучшили дизайн и вёрстку рассылок и добавил в рассылки подтверждения экспертности (сертификаты, новости компании), приглашения на «переподписку», ссылки на соцсети.
2. Почистил базу от неактивных контактов и увеличил доставляемость писем до 99,5%.
3. Создал автоворонки — серии писем на дожим целевых потенциальных клиентов с крупными чеками.
4. Начал пробовать точечные активации сегментов. Например, запустили рассылку по «спящим» клиентам за 2023 и 2024 годы от лица технического директора.
В итоге первый выдающийся результат — впервые в 2025 году выполнили план продаж по сложным кастомизированным проектам в апреле. Существенная часть клиентов пришла с рассылок.
Пул собственных каналов устоялся, нужно только искать точки роста и развивать. А ещё одна возможность — это PR и работа со СМИ. Пока это в планах.
Что в результате
Пока что главный результат — то, что упорядочили процессы, определили вектор развития и поставили контент-маркетинг «на рельсы». Наш кандидат быстро вырос до руководителя группы контента. Получилось, что клиент хотел нанять контент-маркетолога, а получил сразу руководителя контент-маркетинга.
А вот цифры, которые уже сейчас говорят о том, что запуск контент-маркетинга в «РусАвтоматизации» оказался успешным:
- Органический трафик на сайт увеличился на 15%, и сейчас SEO, над текстами для которого трудится контент-отдел, приносит 70% выручки по каналам.
- Суммарное число подписчиков в социальных сетях выросло на 23% — до 4500 человек.
- Доставляемость писем доросла до 99,5%.
- Email-рассылки начали приносить реальные лиды: в 2025 году впервые выполнили план продаж по сложным кастомизированным проектам, большая часть клиентов пришла с рассылок.
Сфера B2B в промышленности, как видим, очень специфическая. Надеюсь, вы найдете полезный опыт для себя в этом кейсе. А если хотите больше узнать об экспертном контенте, подписывайтесь на Telegram-канал «Экспертный контент в маркетинге» — там мы регулярно рассказываем о проблемах контент-маркетинга и актуальных инструментах, делимся анонсами полезных мероприятий.
А если хотите задать вопросы по стратегии и контенту: