Их «скупает» прогрессивный бизнес. Обзор профессии контент-маркетолога

Как нанять контент-маркетолога в 2024 году или стать им? Если вы безуспешно ищете сотрудника в отдел контента или хотите стать крутым контент-маркетологом, за которого воюют работодатели, читайте статью-обзор и вы узнаете:

За последние 4 года я отсмотрела около 4000 резюме, провела больше 300 собеседований на маркетинговые вакансии. За год я провожу не менее 60 собеседований на должность контент-маркетолога, создаю и проверяю тестовые задания. Так я подбираю в год от 10 до 15 сотрудников для своих клиентов — компаний, которые создают отдел контент-маркетинга. Я уже построила отделы контента в 15 компаниях и digital-агентствах, в 10 из них сотрудники до сих пор работают и приносят результат. А еще я обучаю экспертному контенту около 50 учеников в год на моих курсах для специалистов и бизнеса.

Короче говоря, я хорошо понимаю рынок контент-маркетинга и даже отчасти сама его формирую. Поэтому могу рассказать о том, как он устроен, что нужно для поиска компетентного сотрудника и как самому стать таким кандидатом.

Профессия контент-маркетолога становится все более востребованной, я вижу это по отклику на мои услуги. В крупных онлайн-школах уже несколько лет есть курсы обучения этой профессии — поверьте, если бы массового спроса не было, они не стали бы вкладываться и запускать их. Школы вкладываются только в рентабельный продукт с устойчивым спросом на обучение.

Все больше компаний обращаются к контент-маркетингу, он становится понятным и необходимым для бизнеса инструментом роста продаж. Но в то же время на таком гиганте как HH.ru до сих пор в классификации профессий нет контент-маркетолога. Приходится выбирать смежные специальности: PR-специалист, редактор, SMM-щик.

Да и бизнесу не до конца понятно, кто такой контент-маркетолог и что он должен делать. На установочных встречах мы всегда проясняем, что ждет работодатель от сотрудника и в 7 случаях из 10 корректируем ожидания. Работодатель то путает контент-менеджера (который размещает контент, но не отвечает за лиды), с контент-маркетологом, то представляет КМ человеком-снежинкой, универсалом, который кроме контента почему-то еще должен отвечать за контекстную рекламу, визитки и SEO.

Заработная плата контент-маркетологов складывается из оклада (основной доход) и квартальных бонусов за KPI. Зарплатой в рынке считается диапазон от 70 до 120 тысяч в зависимости от опыта и навыков.

Если смотреть статистику по открытым вакансиям на hh.ru, то средняя температура по больнице выглядит так:

Самая высокая зарплата у офисных сотрудников в Москве — 150+ тысяч. В регионах и на удаленке контент-маркетологи зарабатывают меньше — 60-90 тысяч рублей в зависимости от опыта, навыков и обязанностей. Именно с компетенциями и скиллами связан ряд сложностей, о которых я расскажу дальше.

В своих вакансиях я ориентируюсь на рынок. Вот примеры последних опубликованных вакансий:

В контент-маркетинг приходят из разных профессий, связанных с текстами: журналисты, редакторы, копирайтеры, SMM-щики. Есть и совсем необычные, например, я нанимала на работу бывшего преподавателя банковского дела в вузе. Подробнее об этом рассказывала в статье «Пришел в контент-маркетинг и остался. Как люди меняют профессию».

Профильных контент-маркетологов по-прежнему мало — эта профессия находится на стыке компетенций, которые есть только у кандидатов с опытом работы. Вузы пока еще не готовят контент-маркетологов, их нет даже в классификации профессий на HH.ru.

Поэтому можем считать, что контент-маркетолог — это все еще зарождающаяся профессия.

Многое зависит от специфики компании и рынка, на котором она существует. Но что-то общее есть, например:

Для каждой задачи контент-маркетолог продумывает контент-стратегию. Она, как матрешка меньшего размера, вложена в общую маркетинговую стратегию. Коммерческие цели бизнеса КМ декомпозирет до задач контент-маркетинга, продумывает форматы, темы, платформы и анализирует результаты.

Вот так выглядит структура функционала контент-маркетолога:

Заинтересовались обязанностями и зарплатой? Пройдите обучение на курсе «Экспертный контент в маркетинге» и освойте востребованную профессию за 2,5 месяца. Подробнеее.

Я подбирала контент-маркетологов для компаний, работающих на разных рынках: B2B, IT-компании, digital-агентства. Но в последнее время ко мне стали также обращаться B2C, например:

И профиль кандидатов для B2B и B2C рынков сильно отличается, потому что у этих компаний разные задачи и каналы дистрибуции контента.

Обычно я иду по такой схеме:

На первой встрече с работодателем я поверхностно знакомлюсь с компанией. Когда контент-маркетолог выйдет на работу, он глубоко исследует рынок, мы определим каналы и форматы. Но обычно моя зарисовка крупными мазками на первой встрече совпадает с выводами после исследования. Иногда даже на 100%, если рынок мне известен (я много работаю с агентствами и IT).

Ключевые форматы контента на сложных B2B рынках (ИТ, интеллектуальные услуги, digital-агентства):

Лица, принимающие решения (инженеры, СТО, директоры по маркетингу), сосредоточены на очень узких отраслевых площадках. И кандидат должен уметь хорошо писать, уметь добывать информацию у экспертов, работать с SEO-текстами, делать рассылки, договариваться о публикациях в СМИ.

Ведение соцсетей для B2B тоже необходимо, но они почти не генерируют лиды. Поэтому работа в них ведется в поддерживающем жизнь формате — не чтобы собрать миллионные охваты, а чтобы было видно, что компания жива. Даже очень опытный SMM-щик на эту должность, скорее всего, не подойдет. А база кандидатов должна состоять из бывших копирайтеров с опытом в маркетинге, редакторов, журналистов.

Вот примеры вакансий с обязанностями контент-маркетолога для B2B-компаний:

На рынке B2C на лидген в контенте лучше всего работают соцсети и видеоконтент, потому что нужен широкий охват на рассредоточенную целевая аудиторию. SEO-тексты и email-рассылки, вебинары тоже есть, но они вторичны.

Здесь на роль контент-маркетолога нужно искать в первую очередь SMM-щика, который понимает алгоритмы соцсетей, имеет опыт создания, продвижения аккаунтов в соцсетях с хорошими охватами. Ключевой навык — умение работать с видеоконтентом на YouTube, Shorts, Reels. Это главный тренд на рынке B2C, потому что все платформы сейчас отдают приоритет видео в ранжировании в ленте контента.

И если для рынка B2B контент будет отраслевой, профессиональный, глубокий, то в B2C он должен привлекать внимание аудитории сразу, с первых секунд. В соцсети люди не приходят за полезным контентом. Поэтому контент-маркетолог должен понимать, как останавливать свайпинг-ленты, уметь и захватить внимание, и показать ценность продукта.

Нужен контент-маркетолог в компанию? Могу помочь подобрать идеального сотрудника и с нуля построить контент-отдел.

Контент-маркетологов с опытом мало, за них борется много работодателей, поэтому они привыкли хорошо зарабатывать. Те, кто умеют не только создавать контент, но и отвечать за его дистрибуцию, за маркетинг, за контент-стратегию, рассчитывают на более высокую оплату, чем просто копирайтеры.

За последние два года зарплаты, по моим ощущениям, выросли в два раза. В 2021 году мы успешно закрывали вакансии с зарплатой 40-50 тысяч, в 2022 году — уже с трудом нашли на 60, взяли компромиссный вариант, лучший из имеющихся. Это была последняя вакансия с такой зарплатой, в 2023 году уровень вырос до 70-90 тысяч, мы закрыли 7 вакансий.

И вот к концу 2023 года оказалось, что люди нужного нам уровня с необходимым набором скиллов хотят зарабатывать 90-120 тысяч. А если нужна более глубокая компетенция, например, хорошие знания контекстной рекламы, то это уже 150+ тысяч рублей. Для многих заказчиков это неподъемные суммы. И приходится идти на компромиссы.

Сейчас у меня открыта вакансия, на которую уже больше двух месяцев не можем найти подходящего кандидата. Более того, мне сложно представить, где взять человека с таким сочетанием скиллов.

Это digital-агентство контекстной рекламы, которому нужен хорошо разбирающийся в маркетинге контент-маркетолог. Не просто хорошо, а на уровне квалифицированного заказчика: глубоко понимать, как работают digital-инструменты, разбираться в продукте, и уметь интересно написать об этом. Не терминами, а интригующе, с пробивающими слепоту заголовками.

Нам нужен очень редкий зверь, который либо сам раньше настраивали контекстную рекламу, либо был аккаунт-менеджером, работал в агентстве или на стороне заказчика. И по какой-то причине он должен уйти в контент, и быть заинтересованным работать на одну компанию.

Кандидаты, которые подходят под этот портрет:

Если вдруг вы узнали в этом описании себя и хотите пройти собеседование, отправьте отклик на вакансию.

Попасть в профессию можно, даже если у вас нет опыта. Какие есть варианты?

Профессия контент-маркетолога еще развивается, и даже такой важный участник рынка как Headhunter до нее еще не дозрел. Но спрос на таких специалистов растет (как и их зарплата). Компании готовы нанимать и обучать сотрудников за свой счет, потому что понимают — лобовая реклама больше не работает, клиента нужно цеплять контентом.И я думаю, что в ближайшие три года профессия станет еще более популярной, в нее придет больше крутых специалистов с бэкграундом из разных сфер.

Если вы задумались «а не изучить ли мне контент-маркетинг?», то вот ссылка на ступень к вашей новой перспективной профессии.