Исследование Markswebb: как через UX усилить эффективность программы лояльности
С ростом клиентской базы привлечение, вовлечение и удержание клиентов становится сложнее — бренды используют программы лояльности, чтобы мотивировать на покупки и другую активность. Мы изучили программы лояльности крупнейших мировых компаний — Starbucks и Sephora, и в этой статье мы поделимся лучшими практиками, которые позитивно влияют на бизнес-метрики и улучшают пользовательский опыт. Они охватывают и особенности самих программ лояльности (как они устроены, какие преимущества предлагают), и их мобильных приложений — какие задачи решает сервис и насколько эффективно устроено взаимодействие с ним.
Читайте наш Telegram
Мы выбрали Starbucks и Sephora, как представителей с крупным территориальным распространением и большой лояльной аудиторией по всему миру. В части случаев основной точкой первого контакта с программой лояльности является офлайн-магазин, однако мы рассмотрим именно цифровой канал — мобильное приложение, которое играет ключевую роль в контексте онлайн-заказов и управления программой лояльности.
Главное: как программы лояльности привлекают и удерживают клиентов
Однако успех программы лояльности не определяется только особенностями программы или только UX ее приложения. Оба фактора играют значимую роль, дополняя друг друга в разных аспектах:
- В привлечении новых клиентов первичны особенности самой программы — насколько привлекательные условия она предлагает, какие привилегии предоставляет. Если условия недостаточно выгодные или привлекательные, или о них слабо информируют, мотивация к присоединению и использованию может не сформироваться.
- Для удержания клиентов и стимулирования повторных покупок одной привлекательной программы недостаточно. Пример Starbucks и Sephora показывает, что мобильное приложение — это помощник, который напоминает о программе, продвигает ее, формирует ощущение ценности от участия. Кроме того, приложение используется как канал информирования о новых акциях, предложениях, подарках на день рождения, особенно если клиент не покупает офлайн.
- Если UX приложения не полностью или неэффективно решает задачи пользователя, слабо продвигает программу лояльности, вовлеченность и активность клиентов может снизиться.
- Если UX приложения позволяет быстро и удобно решать задачи, формирует ощущение прозрачности и простоты условий — пользователи смогут наиболее выгодно использовать преимущества программы лояльности.
Ревью условий программ лояльности
Начнем с обзора особенностей самих программ — чем они выделяются, какие привилегии предлагают и как их получить. Мы рассматриваем условия для США.
Помимо баллов, каждая программа предлагает подарки в день рождения и дополнительные привилегии:
- У Sephora это бесплатная доставка для всех заказов, доступ к комьюнити с контентом UGC.
- У Starbucks — бесплатный приветственный напиток для новых участников.
У каждого бренда есть свое мобильное приложение, в котором доступно управление программой лояльности. Программа расположена в отдельном разделе в приложении, также информация и доступ к ее функциям сквозным образом расположены в смежных сценариях.
Обзор механик программ лояльности и их приложений по этапам пользовательского пути
1. Узнать о программе лояльности и ее условиях, принять решение о присоединении
Шаги:
1. Узнать о существовании программы лояльности
2. Узнать условия программы лояльности, например: что дает программа, как стать участником
3. Принять решение о присоединении к программе
Для бренда на этом этапе критически важно превратить случайных покупателей или новых пользователей приложения в участников программы. Чем выше конверсия в регистрацию, тем шире база лояльных клиентов, которых можно вовлекать в активное участие через персонализированные офферы и механики удержания. Поэтому на данном этапе важно максимально ясно и в одном месте показать преимущества программы, чтобы пользователь сразу понял её ценность, заинтересовался и согласился присоединиться.
Полное представление о выгодах превращает интерес в регистрацию
В пре-логин зоне оба сервиса знакомят пользователя с программой лояльности и ключевыми условиями — какие привилегии есть, как можно их заработать и потратить. Однако подходы отличаются.
- Starbucks реализует информирование удачнее: есть отдельный раздел с условиями программы — как зарабатывать звёзды и какие есть способы их накопления. Информация встречается в нескольких точках: главный экран, раздел Inbox («Уведомления»), вкладка Scan («Сканировать»), где до авторизации — описание программы, после — QR-код для использования или начисления бонусов, корзина (если неавторизованный пользователь начинает оформлять заказ). Во всех сценариях, связанных с заказом, пользователь получает информацию о программе и кнопку для присоединения.
- Sephora не предлагает единого раздела, где можно увидеть все условия программы: привилегии, уровни и правила. При попытке открыть разделы, связанные с лояльностью, пользователю сразу предлагают зарегистрироваться, чтобы узнать подробности. До регистрации доступны только разрозненные сведения об акциях и подарках за баллы, размещённые в разных местах интерфейса.
Отсутствие централизованной информации усложняет принятие решения: пользователю не показывают все преимущества, и мотивация к регистрации может не сформироваться. При этом во всех блоках, связанных с программой, есть быстрый переход к регистрации — если решение уже принято или нужно больше подробностей.
Чем больше точек входа в форму регистрации в программе, тем выше конверсия в участников
Реферальные механики с бонусами для обеих сторон помогают привлекать новых клиентов, но не снимают главный барьер — сложность первого контакта с брендом и понимания ценности программы. У Starbucks и Sephora реферальных программ нет, однако оба предлагают подарочные карты; при этом Starbucks дополнительно мотивирует владельцев подарочных карт привилегиями в рамках своей программы лояльности.
Лучшая практика: подарочная карта, которая дает в 2 раза больше бонусов, повышает частоту использования
2. Стать участником программы лояльности
Шаги:
- Присоединиться к программе лояльности
- Подробнее узнать об условиях, посмотреть персональную информацию о статусе в программе лояльности
После регистрации в приложениях Sephora и Starbucks все участники автоматически становятся участниками программы лояльности и получают доступные привилегии.
Понятная польза данных мотивирует ими делиться
На этапе регистрации главная задача сервиса — сделать процесс максимально простым, чтобы больше пользователей дошли до конца и стали участниками программы. Sephora и Starbucks решают её успешно: достаточно ввести имя, фамилию и email.
Регистрация также даёт бренду шанс собрать данные для персонализации, например дату рождения, чтобы дарить подарки. В Sephora эта дата встроена в форму с пояснением, зачем она нужна. В Starbucks её можно указать только в профиле после регистрации, и интерфейс не подсказывает о пользе — это снижает вероятность ввода данных и получения подарка.
После регистрации пользователь попадает в раздел программы лояльности: видит баланс баллов и получает доступ к условиям и привилегиям. Это момент, когда сервис может показать ценность участия и мотивировать клиента на первую покупку.
Лучшая практика: информация о программе и статусе сразу после регистрации помогает сделать первый шаг
Лучшая практика: онбординг в программу лояльности сразу после регистрации повышает вероятность регулярного использования
3. Заработать бонусы
Шаги:
- Узнать, как получать больше бонусов
- Совершить действие, которое даст бонусы (например, покупку)
Оба сервиса начисляют 1 бонус за каждый потраченный доллар. Но если программа лояльности ограничивается только базовым начислением, её привлекательность постепенно снижается: пользователи привыкают к механике и перестают видеть ценность, что ведёт к падению частоты покупок. Чтобы поддерживать интерес, бренды дополняют стандартные правила дополнительными продуктами, сервисами и механиками, которые позволяют зарабатывать больше баллов.
В приложении Starbucks доступна цифровая фирменная карта: пользователь пополняет её с личной карты и оплачивает заказы. Такой способ даёт в 2 раза больше звёзд.
Sephora
- Сезонные акции с умножением бонусов (×2, ×3).
- Брендовая банковская карта, за траты с которой начисляется в 2 раза больше бонусов (в отличие от цифровой карты Starbucks, эта карта универсальна).
- Челленджи с начислением баллов за выполнение заданий.
Лучшая практика: брендовая кредитная карта усиливает преимущества программы лояльности
Лучшая практика: геймификацию и челленджи повышают вовлеченность
4. Воспользоваться бонусами и привилегиями
Шаги:
- Списать бонусы
- Использовать преимущества от участия в программе лояльности
В обоих сервисах бонусы обмениваются на бесплатный продукт. С точки зрения сервиса именно этот момент делает программу «живой»: когда клиент тратит баллы и получает ощутимую награду, ценность участия становится очевидной. Это стимулирует пользователей активнее копить баллы ради следующих вознаграждений и повышает вероятность повторных покупок.
Отображение цены в баллах стимулирует использование бонусов
Лучшая практика: наличие нескольких способов использовать бонусы повышают ценность программы
Лучшая практика: несколько точек входа в раздел с наградами снижают когнитивную нагрузку
Переход от условий к действиям снижает барьер между пониманием выгоды и ее получением
Лучшая практика: переход к карточке продукта со страницы подарка-сэмпла стимулирует продажи
Поздравления и приветственные подарки усиливают ценность программы и стимулируют первые действия
Лучшая практика: фильтр по стоимости в каталоге подарков за баллы упрощает их использование
Инсайт: сообщество может быть драйвером долгосрочной вовлечённости
5. Контролировать статус бонусов
Шаги:
- Узнать баланс бонусов
- Просмотреть историю движения бонусов: списания и начисления
- Узнать текущий статус в программе лояльности, как его повысить
На этом этапе у сервиса есть возможность явно продемонстрировать выгоду, которую клиент уже получил, и с помощью отображения статуса бонусов и уровня привилегий стимулировать к покупкам. С точки зрения пользователя прозрачность условий и статусов формирует понятное представление о текущей ситуации — например, какая выгода доступна, как получить больше пользы от программы.
В обоих приложениях баланс программы лояльности имеет высокий приоритет в интерфейсе — ключевая информация расположена на главном экране. Помимо этого, есть и другие разделы, где она отображается или есть точка входа в подраздел программы с подробностями.
Sephora
- Главная — есть баннер, который является точкой входа в раздел Beauty Insider Summary с полной информацией о программе.
- Вкладка Me (Профиль) — также содержит точку входа в раздел Beauty Insider Summary.
- Корзина — отображается баланс бонусов.
Starbucks
- Главная — основной источник информации о программе лояльности. На экране расположен блок со шкалой прогресса и текущим балансом. По нажатию на кнопку Details отображаются подробности о программе; по кнопке Redeem можно перейти к оформлению заказа и использовать бонусы.
- Scan — отображается баланс бонусов.
- Корзина — отображается баланс бонусов.
Лучшая практика: баннер с информацией о статусе в программе повышает вовлеченность
Лучшая практика: шкала прогресса на главном экране повышает активность участников программы лояльности
Лучшая практика: явный срок действия бонусов снижает риск разочарования в программе
Лучшая практика: прозрачный срок начисления баллов снижает нагрузку на поддержку и повышает доверие к программе
Лучшая практика: визуализация выгоды от участия дает ощущение контроля
Заключение
- Главный фактор привлекательности программ — обмен бонусов на конкретные осязаемые товары, которые формируют понятную ценность и выгоду. Sephora дает возможность пользователям бесплатно попробовать мини-версию продукта, давая шанс протестировать продукты и познакомиться с брендом. Starbucks предлагает бесплатные напитки и другие продукты.
- Геймификация в виде челленджей в Sephora и отображение шкалы прогресса по уровню накопленных баллов повышают активность пользователей.
- Приложения информируют и напоминают о программе лояльности через продвижение на главном экране и встраивание информации в сценарии использования.
- Демонстрация условий по начислению, списанию или сгоранию баллов создает ощущение прозрачности и контроля над ситуацией без необходимости обращаться в поддержку по вопросам на эту тему.
- Sehpora выгодно отличается гибкостью способов использовать баллы — их можно обменять на продукт или получить скидку при заказе. Это дает возможность пользователю наиболее выгодно для себя использовать преимущества программы.