Демпинг в финтехе: взгляд изнутри

Финтех — это рынок, где цены давно устоялись. За 30 лет сформировался определенный диапазон на транзакционные услуги, в котором работают основные игроки.

Себестоимость обработки платежей у всех примерно одинаковая. Комиссии международных платежных систем таких как: Visa, Mastercard и НСПК известны; затраты на серверы и разработку — тоже. Разница между участниками рынка может быть, но не отличается в разы.

Поэтому компания, которая предлагает цены ниже рыночных, тарифы "в ноль" или заведомо убыточные условия — сразу бросается в глаза.

Как мы это видим?

Мы 15 лет работаем в платежах и знаем отрасль изнутри:

Влияние демпинга на конкуренцию — палка о двух концах. В идеальном мире, где все игроки равны, демпинг мог бы работать как естественный отбор: выживали бы самые эффективные, инновационные и технологичные, а отстающие уходили с рынка. Но мы живем не в идеальном мире.

Демпинг — это зло, когда на рынке есть доминирующий игрок, который может позволить себе работать в ноль или даже в минус, чтобы задавить конкурентов, это не стимулирует инновации — рынок застывает. С таким демпингом нужно быть аккуратным и, наоборот, стараться не демпинговать, а зарабатывать деньги, чтобы их вкладывать в R&D и расти.

Демпинг в теории может быть и благом. Например, когда на рынке много небольших игроков, нет монополиста, который владеет хотя бы больше, чем 50% рынка.

Такой демпинг как раз позволяет замедлить инфляцию, сделать цены ниже и быть более качественными и рациональными с точки зрения цены-качества предлагаемых услуг. На насыщенном и разнообразном рынке демпинг стимулирует развитие инноваций и технологий и повышает качество продуктов для конечных клиентов.

Когда мы говорим о возможных причинах ухода клиента при повышении цен, то нужно понять, почему он изначально выбрал именно вас.

Это те клиенты, которые априори ищут самый дешевый вариант на рынке. Скорее всего, они уйдут при первом же повышении цен — если, конечно, переход не окажется слишком сложным. В финтехе такое бывает часто: интеграции, API, перенос данных могут сделать смену компании долгим и дорогим процессом.

Эти клиенты могут остаться, даже если вы повысите цену, — но только если качество сервиса действительно станет заметно лучше.

Проще говоря: если вы демпингуете, будьте готовы, что часть клиентов уйдет. Но те, кто ценит качество, останутся — если вы сможете это качество обеспечить.

Как я уже говорил, многое зависит от структуры рынка.

В условиях, когда крупный игрок с значительными финансовыми ресурсами искусственно занижает цены ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов, такая практика действительно порождает недобросовестную конкуренцию.

Исходя из своей практики могу сказать, что в таких ситуациях участники рынка нередко объединяют усилия для сохранения конкурентной среды.

Например, мы активно сотрудничаем с нашими конкурентами и партнерами в одном лице (такое тоже бывает). И иногда так негласно договариваемся о рыночных условиях.

При этом в условиях фрагментированного рынка со множеством участников демпинг может выступать естественным следствием более эффективной бизнес-модели. Сегодня тот, кто эффективнее, кто быстрее адаптируется к изменениям, тот и на коне, и это абсолютно нормально.

Я считаю, что демпинг — это самое простое, что можно сделать на рынке, с ним могут конкурировать практически все. Гораздо тяжелее быть тем игроком, который продает дорого, и при этом его услуги пользуются спросом. Но для этого необходимо соблюдать три негласных правила:

Демпинг — для тех, кто выбирает более простой путь. Настоящая конкуренция — это про скорость, качество и удобство.

Каждый рынок финтеха надо обсуждать отдельно, так как оценивать перспективы в общем масштабе достаточно сложно.

Сегодня можно рассмотреть, например, рынок эквайринга в России.

На мой взгляд, демпинг здесь будет только усиливаться, а маржинальность участников рынка не будет снижаться. Вот почему:

На сцене давно есть мощные PSP (ЮKassa, Robokassa, CloudPayments, Uniteller и др.), которые раньше боролись за весь e-commerce России. Но сейчас в игру активно входят банки. Теперь, чтобы привлечь и удержать клиентов, крупным компаниям приходится активнее бороться и предлагать все новые бонусы.

По сути, все технологические возможности уже освоены, а фичи придуманы.

Более того, происходит перетекание из одного кармана в другой. Например, банки зачастую забирают клиентов у PSP (подключают их напрямую).

И все таки мой вердикт такой: на рынке эквайринга демпинг будет расти не только в ближайшие 5 лет, но гораздо быстрее.

На насыщенном рынке демпинг — не проблема, а двигатель прогресса. Он отсеивает неэффективных игроков и вознаграждает тех, кто умеет работать умнее и дешевле.

Но есть нюанс — это работает только там, где нет монополиста, который может годами продавать себе в убыток. Там, где все равны, демпинг создает здоровую конкуренцию.

Демпинг — не однозначное зло, но и не добро. Это инструмент, который в руках одних игроков убивает конкуренцию, а в руках других — подстегивает прогресс. Главное — чтобы на рынке оставалось место и для больших, и для маленьких игроков.

А какую стратегию выбрать, на чьей стороне быть и какими методами развивать свой бизнес — решать только тебе.