Бренды рискуют потерять лицо: как биометрия превратилась в репутационную бомбу

Технологии биометрической идентификации стали одним из главных трендов, который бизнес активно внедряет для удобства и безопасности. В гонке за инновациями и созданием «бесшовного» клиентского опыта компании стремятся показать себя современными и технологичными. Однако за фасадом прогресса скрывается угроза, способная спровоцировать корпоративные кризисы нового масштаба.

Биометрия перестала быть атрибутом фантастических фильмов и превратилась в инструмент маркетинга и оптимизации. Но вместе с новыми возможностями она принесла и новые уязвимости. В этой статье разберем, почему эта технология может стать для компании миной замедленного действия, готовой взорваться в самый неподходящий момент.

Рынок стремительно осваивает биометрические решения. Банковские сервисы приучили пользователей к оплате «лицом», ритейл внедряет системы для персонализированных предложений, а государство развивает инфраструктуру на базе Единой биометрической системы. Наибольшую популярность получили технологии распознавания лиц и отпечатков пальцев, уже встроенные в каждый смартфон.

Именно эта повсеместность и создала обманчивое впечатление, что внедрение таких систем - простое и дешевое решение. Технологические гиганты вроде Apple и Google нормализовали биометрию, превратив ее в стандартную функцию разблокировки телефона. Бизнес, глядя на это, решил, что может легко перенять опыт, часто не проводя глубокого анализа специфических рисков для своей репутации.

Компании, соблюдая требования закона (152-ФЗ), получают от пользователей формальное согласие на обработку данных. На практике это оказывается юридической фикцией, которая не имеет ничего общего с реальным доверием и безопасностью. Пользователь ставит галочку, чтобы получить услугу, не вчитываясь в десятки страниц текста и не осознавая всех последствий.

Главная проблема заключается в том, что утечка биометрических данных - это репутационное самоубийство для бренда. Сравним: при утечке базы паролей компания приносит извинения, а пользователи меняют свои учетные данные. Неприятно, но решаемо. А что делать при компрометации биометрии? Стандартные антикризисные меры здесь не сработают. Компания не сможет выйти к аудитории с заявлением: «Мы глубоко сожалеем, пожалуйста, смените ваши лица».

Ущерб для пользователя перманентен, ведь он не может отозвать или изменить свои уникальные физические идентификаторы. А значит, и урон для бренда будет токсичным и практически вечным, навсегда связав его имя с катастрофической потерей самого личного, что есть у клиентов.

Риски только усугубляются с развитием тренда на «невидимую» и мультимодальную биометрию: анализ походки, голоса или даже эмоций. Технологии становятся все более проникающими и менее прозрачными для конечного пользователя. Это открывает ящик Пандоры для новых репутационных кризисов, построенных на ошибках алгоритмов.

Представим ситуацию: страховая компания отказывает в выплате, потому что система анализа голоса пометила обращение клиента как «неуверенное». Или «умный» магазин ошибочно идентифицирует постоянного покупателя как потенциального вора из-за нестандартной походки, после чего к нему подходит охрана. Последствия таких ошибок - публичное унижение, обвинения в предвзятости и судебные иски, от которых бренду будет крайне сложно отмыться.

Прежде чем внедрять подобные системы, руководство должно провести стресс-тест своей готовности к худшему сценарию. Наличие кризисного плана - не формальность, а необходимость. Такой план должен четко определять ответственных, содержать заранее подготовленные сообщения для клиентов, регуляторов и СМИ, а также описывать механизм внутреннего расследования для поиска источника проблемы.

Задайте себе несколько вопросов. Представьте, что база с лицами ваших клиентов уже продается на черном рынке. Что вы будете делать? Кто понесет ответственность: поставщик технологии, IT-отдел или топ-менеджер, который одобрил проект? Есть ли у вас ресурсы, чтобы справиться с тысячами обращений от разгневанных пользователей?

Если у компании нет четкого и отрепетированного плана действий, она не готова к использованию биометрии. В мире цифровой репутации вы - это то, что вы способны защитить. Бренд, который не смог уберечь лицо своего клиента, в глазах всего мира навсегда теряет собственное лицо.