Как мы делали Cult: культурный гид для релокантов и почему рабочий продукт не заработал

Мы начинали с идеи про самопрезентацию в новых сообществах. Хотели помочь людям лучше рассказывать о себе на мероприятиях, нетворкингах и в новой среде.

А пришли к сервису для релокантов, который помогает найти «свою» культуру в новом городе: еду, места, события, сообщества и людей.

Так появился Cult — сайт-агрегатор культурных мест и мероприятий.

Сайт: culty.space

Но эта история не только про продукт. Она про то, как гипотезы ломаются об интервью, почему «сделать сайт» — не самая сложная часть, и как мы столкнулись с классической проблемой холодного старта.

На первом этапе у нас было слишком много идей.

Мы рассматривали юристов, психологов, актеров, танцоров, реставраторов, частные детские сады, стендаперов, парфюмеров, релокантов и еще десятки аудиторий.

Быстро стало понятно: так широко работать нельзя. Нужно выбрать конкретную группу и конкретную боль.

Сначала нас зацепила тема самопрезентации в новом сообществе.

Гипотеза была такой: людям сложно быстро и понятно рассказать о себе, особенно если они попадают в новую среду. А у релокантов эта проблема должна быть еще сильнее — из-за языка, культурных различий и отсутствия привычной поддержки.

Мы решили проверить это на релокантах.

Мы провели первые глубинные интервью с людьми, которые переехали из России в Германию, из Индии в Россию и из Иордании в Россию.

Мы ожидали услышать:

Но на самом деле люди говорили о другом.

Оказалось, проблема не в том, что человек не может красиво рассказать о себе.

Проблема глубже: он еще не чувствует себя на своем месте.

Пока ты не понимаешь язык, не знаешь местные нормы, не находишь знакомую еду, музыку, людей и места — тебе сложно не только представляться, но и вообще включаться в новую среду.

Так идея «помощника по самопрезентации» умерла.

А вместо нее появилась новая:

Что, если сделать культурную карту города, где релокант может найти что-то свое, а местный — открыть новую культуру?

После первых интервью мы пошли глубже.

Мы провели 22 интервью с релокантами:

Дополнительно изучали цифровые следы: Telegram-чаты, поисковые запросы, каналы общежитий, посты релокантов, обсуждения в сообществах.

Еще мы анализировали личные Telegram-каналы студентов, которые писали о переезде в Германию и Францию. Это заменило дневниковое исследование: люди не хотели вести записи специально для нас, но уже делали это публично для себя.

1. Первые 2–3 месяца — самый сложный период

Сначала часто есть эйфория: новый город, новая жизнь, новые впечатления.

Но потом накрывает тоска по дому. Человек устает от языка, бытовых сложностей и необходимости постоянно адаптироваться.

2. Язык усиливает изоляцию

Если ты плохо понимаешь, о чем говорят вокруг, тебе сложнее знакомиться, учиться, работать и просто участвовать в жизни города.

3. Поддержка близких помогает, но может создать пузырь

Если человек переехал с друзьями или семьей, ему легче эмоционально. Но он может застрять в «культурном пузыре» и меньше контактировать с местными.

4. Одиночки адаптируются активнее

Те, кто переехал один, чаще вынуждены искать новые связи и быстрее вступают в контакт с окружающей средой.

5. Предварительное знание культуры почти не спасает

Мы думали, что если человек заранее интересовался культурой страны, ему будет легче.

Но это не подтвердилось.

Поверхностное знание культуры не готовит к реальным бытовым странностям, социальным нормам и ежедневным неожиданностям.

Настоящий навык адаптации — не «знать культуру», а быть готовым постоянно учиться.

После интервью стало ясно: релокантам нужен не очередной сервис для нетворкинга.

Им нужен способ найти знакомые культурные опоры в городе.

Так мы сформулировали идею Cult:

Cult — это культурный гид для релокантов и местных жителей. Он помогает находить места, события и сообщества разных культур в городе.

Для релоканта это способ почувствовать себя ближе к дому.

Для местного — способ открыть новую культуру без сложного входа.

Анализ цифровых следов показал: релоканты уже живут в Telegram-чатах, закрытых группах и локальных сообществах.

Они пересылают друг другу ссылки, спрашивают советы, делятся местами и анонсами.

Поэтому делать отдельное приложение было бы ошибкой.

Установка приложения — лишний барьер. А сайт можно открыть по ссылке из чата и сразу начать пользоваться.

Мы решили делать мобильный сайт с акцентом на карту, фильтры и карточки мест.

Мы выделили три главных сценария:

В MVP попали:

Отзывы, рейтинги, избранное, личный кабинет и автоперевод мы отложили.

На старте нам нужно было проверить базовую ценность: хотят ли люди искать культурные места и события таким способом?

До полноценного сайта мы сделали прототип в Figma и провели Wizard of Oz + консьерж-тестирование.

Пользователь взаимодействовал с прототипом, а команда вручную подбирала ему места под запрос.

Например: «хочу найти индийские специи рядом» или «хочу сходить на мероприятие арабской культуры».

Мы проверяли:

Пользователи быстро понимали идею.

Особенно хорошо заходила персонализация: не просто «рестораны рядом», а места, которые действительно связаны с конкретной культурой.

Один из пользователей сформулировал ценность почти идеально:

Карточки мест оказались недостаточно информативными.

Людям были нужны:

То есть просто показать точку на карте недостаточно. Пользователь должен понять, стоит ли туда идти.

Перед сайтом мы сделали Telegram-бота.

Он позволял добавлять карточки мест и мероприятий. Все, что проходило через бота, попадало в базу данных для будущего сайта.

Бот был нужен, чтобы проверить гипотезу: готовы ли люди делиться культурными местами?

Первые добавления действительно пошли.

Мы поняли, что люди готовы делиться, если понимают, зачем это нужно.

Бот оказался плохим интерфейсом для поиска.

Он подходит для сбора данных, но не для навигации по культурным местам и событиям.

Кроме того, целевая аудитория была труднодоступной. Люди не добавляли места массово. Для этого нужна была либо сильная мотивация, либо максимально простой процесс, либо уже существующее активное сообщество.

Изначально мы хотели собрать все культуры сразу.

Это быстро оказалось ошибкой.

Контент был разрозненным, ценность расплывалась, а пользовательский сценарий становился слишком общим.

Потом мы сузились до пяти культур:

Но и это оказалось слишком широко. Наполнять контентом сразу пять направлений было тяжело, а предложение все еще оставалось недостаточно конкретным.

В итоге для первого запуска мы выбрали арабскую культуру.

Почему именно ее:

Это был важный вывод: на старте агрегатору нельзя быть «для всех».

Лучше быть очень полезным для одной конкретной группы.

После прототипов и бота мы перешли к сайту.

К этому моменту продукт уже умел:

Мы провели тестирования с тремя группами:

Всего на этом этапе было 9 тестирований: 3 местных, 3 релоканта, 3 организатора.

Сервис считывался как место, где можно искать культурные места, события и сообщества.

Основная ценность подтвердилась: людям действительно интересно находить «свою» или просто новую культуру в городе.

Пользователям было понятно, зачем заходить на сайт: найти место, событие или сообщество.

Это стало главным ограничением.

Если пользователь заходит и видит 5–10 событий, он быстро уходит.

Даже если интерфейс красивый и понятный, без наполнения продукт не удерживает.

Организаторы воспринимали Cult как потенциально полезный нишевой канал.

Но у них были логичные вопросы:

После первой волны тестирований мы внесли несколько изменений.

Мы сознательно не стали расширять продукт новыми фичами.

Приоритет был другой: исправить базовый сценарий и наполнить сервис контентом.

Мы думали, что основным каналом станет Telegram.

Создали канал CULT!, начали публиковать подборки мест, событий, полезные советы для релокантов, анонсы культурных клубов и материалы про разные культуры.

Но Telegram-канал не стал драйвером роста.

Люди могли подписаться, но не переходили массово в сервис.

Рассылки в студенческие чаты работали лучше, но точечно.

Самым эффективным каналом оказались прямые контакты: личные сообщения, договоренности с клубами, встречи с организаторами.

После релиза мы начали общаться с культурными клубами ВШЭ, центром поддержки студенческих инициатив, организаторами Unity Fest и отделом по работе с иностранными студентами.

Это дало больше пользы, чем контент-план в Telegram.

Cult столкнулся с классической проблемой двусторонней платформы.

Пользователям нужен контент: события, места, сообщества.

Организаторам нужна аудитория: иначе непонятно, зачем размещаться.

Без организаторов нет контента.

Без контента нет пользователей.

Без пользователей нет мотивации для организаторов.

Разорвать этот круг в рамках семестра мы не смогли.

И это был самый важный урок проекта.

У нас была сильная исследовательская база: 22 интервью, аффинити-диаграмма, цифровые следы, дневниковое исследование, опросы, фокус-группы и юзабилити-тесты.

Мы несколько раз меняли направление не потому, что «так захотелось», а потому что данные показывали: старая гипотеза не работает.

Сайт работал. Бот работал. Связка между ними была. Технические проблемы удалось решить.

Это был не просто макет в Figma, а реальный сервис.

Люди понимали идею и видели пользу.

Релокантам действительно важно находить культурные точки опоры в новом городе. Местным интересно открывать новые культуры. Организаторам потенциально нужен нишевой канал продвижения.

Это главное ограничение.

Сервис может быть понятным, красивым и технически рабочим, но если внутри мало событий и мест — пользователь не возвращается.

Мы надеялись, что пользователи будут активно добавлять места через бота.

Но этого не произошло.

Причины простые:

Контент в Telegram сам по себе не приводит пользователей в продукт.

Для нашей аудитории намного лучше работали личные договоренности, прямые контакты и партнерства с уже существующими сообществами.

Если бы мы с самого начала делали не «агрегатор всех культур», а инструмент для одного конкретного клуба или сообщества, продукт мог бы быстрее получить контент и аудиторию.

Самый жизнеспособный вариант развития Cult — не пытаться сразу быть большим агрегатором.

Лучше сделать white label-решение для конкретного сообщества.

Например:

Так у продукта сразу появляется:

Для агрегатора это намного здоровее, чем пытаться собрать «все культуры для всех людей» с нуля.

Сделать сайт оказалось проще, чем запустить вокруг него жизнь.

Технически Cult состоялся: у нас был работающий продукт, понятный интерфейс, подтвержденная ценность и первые партнерские контакты.

Но продукт не взлетел как самостоятельный агрегатор, потому что ему не хватило критической массы контента и устойчивого канала привлечения.

И это, пожалуй, главный вывод всей работы:

проблема была не в разработке, а в запуске экосистемы.

Cult показал, что релокантам действительно нужны культурные точки опоры в новом городе. Но для такого продукта важнее всего не карта, не фильтры и не дизайн-система.

Важнее — сообщество, которое будет наполнять его жизнью.

У Cult есть шанс жить не как «агрегатор всего», а как инструмент для конкретных культурных клубов и студенческих сообществ.

Следующий логичный шаг — адаптировать сайт под один клуб или одну организацию, где уже есть события, участники и понятная потребность.

Тогда Cult перестанет бороться с холодным стартом и станет не абстрактной платформой, а полезным инструментом для живого сообщества.

И, возможно, именно с этого нам стоило начинать.

За все время работы над Cult мы:

Наша команда

Глухов Максим @maxGL

Захар Куренков @zikhro_cpt

Спектор Лилия @Lik_mus

Настя Руденко @mottoby

Саев Матвей @Theawtm