Как читать аналитику карточки на Ozon: от показов до заказов, где дыры и как их закрыть?
Салют, сегодня разберём, на основе каких инструментов можно выстраивать мониторинговый анализ и где брать целевые показатели CTR и конверсий в корзину, к которым нужно стремиться.
Этот анализ помогает понять, как у вас настроена карточка и интересна ли она клиенту. На его основе можно определить, где и какие корректировки произвести, чтобы начать привлекать клиента.
Переходим к первому инструменту: «Товары Ozon».
Как вы помните, мы применяли его раньше на этапе анализа, стоит ли вести новинку с WB на Ozon. Сейчас пойдём от основного назначения: сравнение метрик. В этой таблице нужны не все столбцы, а только:
1. Заказано на сумму;
2. Средняя цена покупки;
3. Показы, всего (просмотры);
4. Посещение карточки товара (клики);
5. В корзину из карточки (конверсия в корзину).
Эти метрики есть в кабинете в разделе «Аналитика» / «Продажи моих товаров».
Собираем данные по топ-5–10 конкурентам в нашей категории и ценовом сегменте. Дальше переходим в свой аналитический инструмент и сопоставляем данные в Excel или как вам удобно. После сопоставления какие-то цифры могут быть кратно ниже, чем у конкурентов. Что делать и какие действия предпринять по каждому пункту:
1. Показы: если показатель кратно ниже, чем у конкурентов:
- SEO карточки. Возможно, не указаны важные хэштеги и ключевики в названии (описание и ключевые слова на текущий момент никак не влияют на алгоритмы Ozon, по крайней мере так говорит сам Ozon).
- Увеличить рекламный расход или сменить стратегию РК. Сильно помогает нарастить воронку на старте, но важно подойти с холодной головой: не просто поднять ставку с 20 до 80, а подобрать стратегию, при которой объём прибыли будет в ваших целевых показателях.
- Механики Ozon. Есть механики, при которых при положительном индексе цен и большой доле товаров в акциях система даёт дополнительные бусты. Это снижает финансовую нагрузку и даёт повышенные метрики воронки по сравнению с конкурентами.
2. Посещение карточки (CTR%)
Чтобы CTR в целом был на высоком уровне, нужно:
- Цена. Важный аспект для покупателя. Цена должна быть соразмерна УТП на обложке, иначе зачем брать такой же по характеристикам товар, если у конкурента он на 2–5–10 тыс. дешевле?
- Обложка. Важно выделиться в ленте и зацепить взгляд. На старте карточек рекомендуется делать 3–4 обложки для A/B-тестов и выявления лучших результатов: чем больше кликов, тем больше корзин и заказов.
- Кластеризация. Если в каталоге видно, что товар придёт только через неделю, это может отпугнуть. Чем быстрее доставка до покупателя, тем выше вероятность покупки. Эта метрика важна и для конверсии в корзину.- Рейтинг. С самого начала при подготовке карточек нужен первоначальный пул отзывов, картинок, видео и рейтинг 5. Дальше зависит от товара. Если рейтинг опускается ниже 4,9, падение CTR неизбежно. Следите за этой метрикой регулярно, чтобы потом не вкладывать всю прибыль в возврат рейтинга.
3. В корзину из карточки (CR в корзину)
- Мало медиа (картинок, видео, rich-контента): мало информации для принятия решения. Или всё слишком размыто. Негласное правило: покупатель дальше 5-й картинки не идёт. Постарайтесь в первых 5 слайдах объяснить, почему нужно купить именно ваш товар.
- Механики лояльности. Ozon даёт возможность делать акции: отзывы за баллы, купоны, рассрочки и т.п. Добавьте эти условия в карточку, это может помочь нарастить % корзин.
- Мало контента в отзывах. Если в отзывах мало фото и видео, покупатели менее склонны к покупке. В такой ситуации можно подключить «Баллы за отзывы» или сделать самовыкупы и опубликовать контент в отзывах сами.
- Кластеризация и цена: разобрали выше, они также влияют на добавление в корзину.
- Заполненность тех. характеристик. Часть покупателей смотрит не картинки, а цифры. Важно, чтобы все значимые для категории характеристики были заполнены чётко и понятно.
4. Из корзины в заказ (CR в заказ)
На этом этапе покупатель уже знаком с ценой, УТП и сроком доставки. То, что ещё может помочь: условия лояльности: рассрочка, купоны, рассылки бонусов, персональные акции типа «2+1» и т.п.
Второй инструмент: «Видимость в поиске»
Переход: навести курсор на вкладку «Аналитика». В инструменте четыре вкладки:
1. Где товар в поиске. Показывает, в каком кластере, по какому ключу и на какой позиции находится ваш товар у выбранного типа покупателя.
2. Запросы моего товара. Воронка по каждому товару: по каким ключам идёт движение, с какого ключа больше всего заказов, с какого нет. Смотреть через «Посмотреть запросы».
3. Что влияет на место в поиске (пользуюсь чаще всего). Показывает ставки конкурентов (часто завышены на 10–20%), тип РК и сводную оценку по всем указанным справа характеристикам. Сводная оценка: итоговый балл карточки, по которому алгоритмы держат вас на позициях в категории.
4. Советы от поиска. Гео-инструмент Ozon: подсказывает, в каких категориях и кластерах у вас упущенная выручка и какой объём заказов мог бы быть при доставке 2–3 дня.
---
В этой статье мы прошлись по базовым вещам менеджера Ozon: что нужно знать для успешной карточки и хороших показателей, где смотреть метрики конкурентов, как их сопоставлять, где искать дыры и какими действиями их закрывать. Комменты, жалобы и вопросы можно по традиции оставить в тг-блоге )