Новости не случаются — их делают: что предпринимателю полезно знать о машине, в которую он попадает со своим бизнесом
По роду деятельности я регулярно оказываюсь по ту сторону заметки — то спикером, то комментатором, то героем. За эти годы понял три вещи, которые сильно меняют и отношение к утренней ленте, и то, как стоит разговаривать с журналистами.
Кто это принёс
Утро, кофе, лента: «эксперты предупреждают», «рынок ждёт», «компания X объявила». Ощущение, что события происходят сами собой, а редакции их просто ловят и записывают.
На практике почти наоборот. За подавляющим большинством заметок, которые вы прочитаете сегодня, стоит чья-то работа: кто-то собрал фактуру, упаковал её в понятный редакции формат, предложил в правильный момент и попал в дедлайн. Стихийно в ленту попадают разве что катастрофы и курсы валют. Всё остальное кем-то принесено — компанией, пресс-службой, экспертом, который хочет, чтобы его цитировали, ведомством, у которого своя повестка.
Это не разоблачение и не жалоба. Это просто устройство машины, о котором почему-то редко задумываются даже те, кто в ней работает. Медиа физически не могут сами добыть столько фактуры, сколько нужно ленте на день, — поэтому они с благодарностью берут то, что принесли, если оно интересно их читателю.
Для предпринимателя из этого следует неприятный, но полезный вывод. Если о вашем бизнесе не пишут, это почти никогда не значит, что он никому не интересен. Это значит, что никто не принёс. Публичность — не побочный эффект хорошего дела, а отдельная работа с отдельным бюджетом времени, которую кто-то должен делать руками.
Спикер не управляет почти ничем
Второе открытие обиднее первого. Можно говорить час — в заметку войдёт полторы цитаты. Какие именно, решает редактор, у которого свои представления о том, что зацепит читателя. Заголовок тоже пишет не спикер. И — что важно — редактор при этом не враг и не халтурщик: у него другой читатель, другой формат и очень мало места.
Из этого опытные люди усваивают один фокус, который звучит парадоксально: хочешь контролировать, что выйдет, — говори не интереснее, а меньше. Любая произнесённая фраза может стать заголовком. Значит, произносить стоит только те, за которые не будет мучительно.
Что это значит на практике:
- До разговора решите, какие две-три фразы вы хотите увидеть в тексте. Не темы — фразы. Короткие, законченные, с цифрой или образом. Их и повторяйте, разными словами, пока не убедитесь, что они записаны.
- Всё, что вы не готовы увидеть в заголовке, — не произносите. «Не для записи» работает хуже, чем принято думать: не потому что журналисты нечестные, а потому что фраза уже прозвучала и уже влияет на то, как вас поняли.
- Фактура бьёт мнение. Редакции нужны данные, примеры, наблюдения из первых рук. «Я считаю, что рынок изменится» не возьмут; «за полгода у нас втрое выросла доля тех, кто…» — возьмут, даже если это одна строка.
- Дедлайн журналиста — валюта. Ответ через час ценнее развёрнутого ответа через два дня. Тот, кто отвечает быстро и по делу, становится источником, к которому возвращаются, — а это дороже любого разового упоминания.
Что делать, если вы хотите быть в новостях честно
Хорошая новость в том, что машина не требует связей и бюджетов. Она требует регулярности и понимания, что нужно редакции. Коротко:
- Приносите повод, а не себя. «Напишите про нашу компанию» — не повод. «Вот данные о том, как за год изменилось поведение ваших читателей в X, готовы прокомментировать» — повод.
- Готовьте тезисы заранее — три фразы, за которые не стыдно (см. выше). Это дисциплина на десять минут, которая экономит недели репутационных разговоров.
- Считайте медиа партнёром с другими KPI. У них — читатель и трафик, у вас — узнаваемость и доверие. Совпадение интересов случается тогда, когда вы приносите то, что интересно их читателю, а не только вам.
- Не ждите мгновенного коммерческого выхлопа. Публикация работает как отложенный эффект: её находят, на неё ссылаются, по ней «узнают» через полгода. Это накопительный актив, а не рекламная кампания.
Как теперь читать ленту
Третье, самое практичное — уже для вас как читателя. Когда понимаешь, что новости делаются, читать их становится сильно полезнее. Видишь заметку — и вместо «ого, событие» включается вопрос: «так, а кто это принёс и зачем?»
Проверьте на сегодняшней ленте по трём признакам:
- есть ли в тексте пресс-релизная лексика («компания объявила», «эксперт отметил», «в рамках стратегии») — значит, принесла компания;
- кто цитируется и в чьих интересах эта цитата — источник почти всегда виден по тому, кому выгодна формулировка;
- что произошло на самом деле, если убрать оценки: часто остаётся одна строка факта, а всё остальное — упаковка.
Это не делает новости менее полезными. Наоборот: вы начинаете читать не только текст, но и то, кто и зачем его принёс, — а для человека, который сам ведёт бизнес, это иногда ценнее самой новости. Например, вы видите, куда конкурент тратит усилия и на какую аудиторию хочет выглядеть определённым образом.
Ну и последнее. Как только вы научитесь видеть машину, ей нельзя не воспользоваться. Она открыта, в неё можно прийти со своим поводом, своей фактурой и своими тремя фразами. Просто до этого нужно перестать ждать, что новости о вас случатся сами.
А вы читаете новости с включённым фильтром «кто принёс»? И был ли у вас опыт, когда из часового разговора с журналистом в текст попало совсем не то, что вы считали главным?
Павел Белов — директор по развитию финтех-сервиса, эксперт по трансграничным платежам. Такие разборы — про медиа, бизнес и здравый смысл — я регулярно пишу в своём телеграм-канале «Записки экстраверта».