У нас были планы на телеграм-канал, но аудитория решила иначе: как мы построили комьюнити на 90+ тысяч человек для бренда СИН

Завести телеграм-канал легко, но сделать его живым и активным — уже искусство. Мы запустили аккаунт для магазина одежды СИН без особых амбиций: задумывали его как простую онлайн-витрину. Но всё пошло иначе. Рассказываем, как аудитория побудила на ходу поменять стратегию и в чём секрет крепкого комьюнити для бренда.

Привет! На связи Полина Ухина — проджект-менеджер в СММ-агентстве Виноу. Мы помогаем брендам развивать социальные сети и мультиканальные бренд-медиа, находить свою аудиторию, налаживать с ней контакт и решать через это задачи бизнеса.

Год назад мы перезапустили телеграм-канал для сети магазинов СИН. За это время нам удалось набрать 90+ тысяч подписчиков, а сам канал стал важной частью коммуникации бренда. Теперь это живое сообщество: люди обсуждают покупки, дают друг другу советы и просто болтают. А главное, что приятные эмоции ассоциируются у них с магазином и повышают лояльность аудитории. Рассказываем, как мы этого добились.

СИН — это бренд одежды и товаров для дома. Он выпускает базовую одежду на каждый день, коллекции по последним трендам и аксессуары. СИН позиционирует себя как магазин для всей семьи.

На старте у бренда уже были аккаунты в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) и ВКонтакте, на них делался основной упор. Решили также запустить Телеграм — на площадке как раз удобно показывать длинные карусели с большим количеством товаров. К тому же конкуренты уже использовали этот мессенджер, поэтому было логичным попробовать тоже.

На старте всё выглядело просто: бренд выкладывал фото товаров, показывал образы и новинки, рассказывал об акциях, призывал приходить в магазин. Это была обычная витрина, но в онлайн-формате, без взаимодействия с аудиторией.

СИН обратился к нам, чтобы повысить узнаваемость бренда и с помощью контента знакомить людей с ассортиментом.

В 2024 году продвигать канал с нуля — дорого и долго. Конкуренция в Телеграме высокая: чтобы попасть в поле зрения целевой аудитории, нужно запускать рекламу, проверять гипотезы, покупать размещения — и всё это без гарантий. Чтобы сработало, нужно время и ощутимый бюджет.

Чтобы не тратить лишнее время и деньги, использовали ресурсы, которые уже есть. СИН — это большая сеть офлайн-магазинов, в которую каждый день приходит горячая аудитория. Такие люди готовы покупать, им интересно следить за новинками, скидками и акциями.

Команды Виноу и СИН совместно решили задействовать магазины как канал привлечения подписчиков. Для этого на кассах и примерочных команда СИН разместила QR-коды со ссылкой на телеграм-канал. Плюс запустили голосовые оповещения в залах с предложением подписаться. Так получилось привлечь аудиторию сразу из 270 магазинов по всей России.

Сработало так: человек стоит в очереди или крутится у зеркала в примерочной. И тут видит QR-код на канал, где ему обещают скидки. В этот момент клиент максимально расположен к тому, чтобы подписаться: вдруг в Телеграме найдётся какой-нибудь промокод, чтобы купить подешевле.

Когда в канал стали приходить новые подписчики, мы заметили важную деталь. Даже без специальных интерактивов люди писали отзывы в комментариях, обсуждали покупки и делились фотографиями. Бывало, что подписчик не мог найти нужную вещь в магазинах своего города, тогда другой предлагал купить и переслать её. Подписчики знакомились и общались: в комментариях появлялись комплименты, диалоги.

Мы решили проанализировать подписчиков, чтобы понять, как повысить их активность ещё больше. Ядром аудитории СИН оказались женщины 20–35 лет, среди которых много молодых мам. Этим людям важно не просто купить что-то, а обсудить и посоветоваться с другими. Так мы поняли, что у подписчиков есть большая потребность в общении — и нужно просто подстроить под это контент.

Когда мы лучше изучили аудиторию, пришлось внезапно перестраивать стратегию и уходить от концепции «онлайн-витрины» ещё сильнее. Главная цель — придумать, как поддерживать интерес подписчиков к общению и связать это с брендом. В итоге остановились на нескольких решениях:

Запустили простые интерактивы. Чтобы аудитория чаще реагировала на контент и писала комментарии — начали делать опросы, игры и челленджи. Людям особенно зашли простые форматы. Например, призыв написать «кто ты по дате рождения и последней цифре реакции». А результаты подписчики нередко обсуждали в комментариях, чем ещё сильнее повышали активность.

Сделали упор на UGC. Регулярно просим аудиторию показать покупки, поделиться образами или рассказать, что понравилось из новой коллекции. Люди охотно откликаются, а наша команда оформляет из этого подборки, публикует истории и фотографии подписчиков. Это показывает, что бренд слушает и замечает клиентов. А ещё это помогает нам снизить затраты на контент.

Публикуем то, что просят подписчики. Нередко идеи для постов предлагает сама аудитория — остаётся только оформить. Например, однажды нас в шутку обвинили, что СИН не показывает в канале мужскую одежду. Мы учли это и теперь раз в неделю показываем образы для мужчин.

Использовали в визуале и коммуникации простой и понятный стиль. Часто бренды думают, что аудиторию привлекает дорогой продакшен и дизайн. Но мы заметили, что нашим подписчикам это нравится меньше, поэтому специально избегаем пафоса. Например, вот этот пост с десятисекундной 3D-анимацией собрал меньше реакций, чем публикация с максимально простым визуалом: белым текстом на красном фоне.

Мы делаем акцент на естественности и доступности. Используем обычные фото из реальной жизни и избегаем вычурных дизайнерских элементов. Иллюстрации и графика без излишеств — всё просто и понятно. В текстах — неформальное общение и доступный язык. Для нашей аудитории максимально комфортным оказался простой и домашний стиль.

Каждый месяц мы собирали аналитику и смотрели, какие форматы работают, а какие нет. Иногда приходилось на ходу менять стратегию и пробовать новое.

Например, в декабре мы заметили интересную деталь: аудитория слабо реагировала на опросы, где было всего два варианта ответа. Тогда с января мы перестроили механику: через реакции начали встраивать опрос почти в каждый пост.

Если бы каждое изменение в стратегии сопровождалось неделями согласований, нам не удалось так быстро адаптироваться под аудиторию. Команда СИН помогла и быстро согласовывала все посты. Для этого у нас был отдельный тестовый канал, куда мы заранее выкладывали планируемые публикации. Если были правки — обсуждали их прямо в комментариях.

Если кто-то пишет с жалобой или вопросом — не игнорируем. Для типовых ситуаций у нас прописаны скрипты, а если момент нестандартный — быстро согласовываем ответ с клиентом и возвращаемся с нормальной, внятной реакцией. Обычно вопрос закрывается в течение дня.

Когда количество людей в канале выросло, решили подключить новые инструменты привлечения аудитории. К этому моменту наша команда уже протестировала разные форматы контента и определилась со стратегией, поэтому риск слить бюджет стал минимальным.

Самым удачным инструментом оказался телеграм-бот — каждый понедельник в нём разыгрывают сертификаты. Чтобы попасть в бота, нужно отсканировать QR-код на пакете из магазина СИН, а для участия в розыгрыше достаточно подписаться на основной канал. Мы вшиваем пригласительную ссылку и по ней отслеживаем количество переходов.

Комьюнити — это не только лайки, реакции и весёлые интерактивы. Когда всё выстроено правильно, сообщество становится частью маркетинговой воронки. Общение подписчиков друг с другом и брендом формирует эмоциональную связь, а сами покупки приносят больше впечатлений. Именно поэтому для нас главное — не рекламный бюджет, а понимание аудитории и её интересов.

А что для вас главное в коммуникации между брендом и аудиторией? Поделитесь в комментах.