Как коммуницировать от лица сообщества НКО – чувствительный контент, положительные эмоции и важные аспекты коммуникации
В коммуникации некоммерческих организаций часто используется стратегия негативной мотивации, где триггер для действия человека — негативный стимул. У аудитории пытаются вызвать чувство жалости и сострадания, показывая на фотографиях больных детей или голодающих стариков, чтобы стимулировать их к донату. Такая стратегия приводит к единоразовым импульсивным пожертвованиям, но не решает системных задач и не выводит общество на разговор.
Рассказываем, как построить эффективную коммуникацию от лица НКО, построенную на положительных эмоциях.
Важность эмпатии и поддержки в коммуникации с людьми, столкнувшимися с проблемами
Контекст коммуникации НКО часто бывает эмоционально тяжелым и триггерящим. Но в независимости от проблемы, человек требует особого подхода в коммуникации и здесь очень важно нащупать грань между жутким сочувствием и эмпатией и здравой поддержкой.
Сегодня для НКО важно выходить из зоны комфорта привычной коммуникации, построенной на образе жалости. При этом следует не путать уход от чувства жалости и сострадания и использование излишней осторожности в коммуникациях, объясняемой наличием острых тем. Перегруженные осторожностью сообщения теряют свою индивидуальность и растворяются в потоке информации, и, как следствие, сокращается количество донатов, а также уменьшается количество людей, информированных о социальной проблеме и работе организации.
Все действия НКО должны соответствовать целям и ценностям, закрепленным в коммуникационной стратегии. Важно помнить, что эффективная коммуникация не должна быть провокационной. Чтобы сообщение Фонда было услышано, оно должно резонировать с эмоциями целевой аудитории.
Как реализовывать принципы положительной коммуникации с НКО
Развивать навык помощи
- Прививать людям навык сопереживания
- Показывать, что даже небольшая помощь — спасательный круг
Говорить на темы шире специализации НКО
- Нести образовательную функцию
- Использовать темы, которые могут быть интересны не только аудитории организации
- Делиться образовательным контентом
- Бороться со стереотипами вокруг тематики НКО
Связывать с актуальным
- Звучать современно за счет использования инфоповодов или трендов
- Использовать видео-форматы для IG & VK
- Приглашать актуальных лидеров мнений для партнерства или коллабораций
Вдохновлять историями
- Показывать процесс помощи или ее результаты через истории реальных людей
- Найти визуальный язык для историй — не уходить в жалость и слезы, а сохранять доброту и человечность
Показывать прозрачность процессов в Фонде
- Показывать в цифрах, что сделала организация за определенный период времени
- Использовать основателя организации в качестве главного амбассадора
- Обучать, почему не нужно бояться жертвовать
- Показывать внутренние рабочие процессы
- Открыто отвечать на вопросы
Преодолевать барьеры аудитории
- В каждой публикации преодолевать барьеры аудитории
- Создавать разный контент, который работает на разные барьеры
- Выходить на открытый диалог, чтобы лучше понимать аудиторию и ее страхи
Важно не эксплуатировать чувство вины и не давить на жалость, а верить в людей и хотеть, чтобы выдвинутые месседжи объединяли и вдохновляли. Поскольку часто темы НКО окружены массой стереотипов, организация должна искать новые и яркие способы привлечь внимание к проблеме, но только с учетом вышеперечисленных принципов.