Отрасли, в которых компании используют мемы в коммуникации чаще всего: исследование SUPPORT AGENCY.

Мемы — давно не просто фан-формат, а рабочий инструмент в арсенале digital-коммуникаций. Бренды все чаще встраивают их в контент-стратегии, чтобы цеплять аудиторию, повышать вовлеченность и строить эмоциональную связь. Мы провели исследование и выяснили, какие отрасли чаще всего обращаются к мемам в коммуникации, как именно они это делают и какие форматы реально работают.

Для анализа были отобраны 85 Telegram-каналов ведущих российских компаний по версии Forbes-2024. В выборку вошли бренды из ритейла, финансов, транспорта, девелопмента и промышленности.

В общей сложности с марта 2024 по март 2025 года было проанализировано свыше 11 000 публикаций, из которых 830 — мемы.

По данным исследования самые активные игроки на мем-поле — бренды из ритейла, страхования, строительного и транспортного сектора (особенно HR-направление). В этих категориях мемы публикуются системно или регулярно, нередко формируя до 80% контента канала.

Самыми мемными в этом списке стали:

Несмотря на растущую популярность мемов, не все компании готовы включать их в коммуникационную стратегию. Компании из нефтегаза, металлургии, энергетики, госсектора и большинство банков остаются в зоне официального стиля. Их коммуникация — про формальность, стабильность и деловой tone of voice. Такая осторожность часто связана с консервативной бизнес-моделью и фокусом на более зрелую, профессиональную аудиторию.

В ходе исследования удалось выделить топ-5 мемов, которые чаще всего используют бренды:

Менее популярные категории — брендовые мемы, мемы с актёрами бренда, а также мемы с узкоспециализированным юмором. Черный юмор, вызывающий неоднозначные реакции, в контенте практически не встречается.

Мемы — эффективный инструмент, но не универсальный. В ряде отраслей этот формат пока не заходит или работает на минимуме. Например, в банковском секторе мемный контент вызывает ограниченный отклик. Консервативная аудитория банков, предпочитает более серьёзную коммуникацию — юмор здесь воспринимается как шум и не попадает в ожидания.

Похожая ситуация наблюдается в тяжёлой промышленности и у сырьевых компаний. Когда бренды из этих отраслей публикуют мемы, они часто не дотягивают до средних показателей по охвату и вовлеченности. Подписчикам таких каналов подобный контент не слишком интересен или кажется вне контекста.

У телеком-компаний мемы тоже не дают ощутимого прироста метрик. Единичные мемные посты собирают примерно столько же просмотров и реакций, что и обычные информационные публикации. Аудитория этих каналов в первую очередь ищет полезную информацию — про тарифы, новые продукты, улучшения сервиса — и не склонна активно вовлекаться в развлекательный контент.

В 2025 году мемы окончательно вышли за рамки молодежного развлечения и стали полноценным инструментом для вовлечения аудитории и построения лояльности. Главное правило: мем работает, только если он искренний, ситуативный и уместный.

По данным исследования, некоторые отрасли уже встроили мемы в системную коммуникацию бренда. Но по-прежнему, остаются и те, кто до сих пор воспринимает этот формат как репутационный риск.