Автопостинг, розыгрыш и таргет в ВК: почему «простая система клиентов» для бьюти работает не так просто.
На рынке обучения продвижению регулярно встречаются обещания привести бьюти-мастеру поток клиентов без ежедневного ведения сообщества. Буквально недавно наткнулась на такой, как я поняла мини-курс.
Обычно система выглядит убедительно:
- Подготовить несколько публикаций.
- Настроить автопостинг.
- Провести розыгрыш дорогой процедуры.
- Запустить таргетированную рекламу.
- Получить подписчиков и клиентов.
Проблема не в отдельных инструментах. Автопостинг, розыгрыши и реклама действительно могут использоваться в продвижении. Проблема начинается тогда, когда их представляют как готовый и почти автоматический механизм продаж.
Автопостинг автоматизирует публикацию, а не создание контента
К примеру пять постов в неделю - это уже регулярное ведение сообщества, даже если публикации выходят автоматически.
Чтобы поставить контент в отложенную публикацию, его сначала необходимо подготовить:
- изучить вопросы и возражения клиентов;
- определить задачи публикаций;
- собрать фотографии работ;
- продумать темы;
- написать тексты;
- подготовить визуальное оформление;
- связать контент с услугами и рекламными предложениями.
Если публикации выходят регулярно, но не отвечают на вопросы аудитории и не подводят к записи, сам факт их наличия мало что меняет. Автопостинг решает техническую задачу: освобождает мастера от необходимости вручную нажимать кнопку «Опубликовать». Стратегическую и творческую работу он не выполняет. Как может выглядеть контент-система бьюти-мастера.
Контент должен последовательно отвечать на шесть вопросов потенциального клиента: - Какой результат я получу?
- Подходит ли мне эта процедура?
- Безопасно ли её делать?
- Можно ли доверять этому мастеру?
- Почему стоит записаться сейчас?
- Кто этот мастер (не забывать показывать себя, работу, и просто как человека)?
Работы мастера - недостаточно публиковать фотографию с подписью «Ещё одна моя работа». Гораздо полезнее рассказать: - с каким запросом обратился клиент;
- почему была выбрана определённая техника;
- какие особенности учитывал мастер;
- какой результат планировали получить;
- Сколько времени занимает процедура;
- как ухаживать за результатом;
- когда потребуется повторный визит.
- Так портфолио становится не просто галереей фотографий, а доказательством компетентности.
Полезный контент. Темы необходимо адаптировать под конкретную нишу: - показания и противопоказания;
- подготовка к процедуре;
- этапы проведения;
- продолжительность эффекта;
- домашний уход;
- ограничения после процедуры;
- отличие техник и материалов;
- причины, по которым результат может держаться меньше;
- признаки качественно выполненной работы.
Здесь важно не перегружать человека профессиональными терминами, а помогать принять осознанное решение.
Контент, формирующий доверие. Бьюти-услуги связаны с внешностью, безопасностью и физическим контактом. Поэтому клиент оценивает не только фотографии результата.
Ему важно увидеть: - чистоту рабочего места;
- обработку инструментов;
- качество материалов;
- лицо и манеру общения мастера;
- реальные отзывы;
- профессиональное обучение;
- честные ответы на неудобные вопросы.
Работа с возражениями. Каждая ниша имеет свои страхи: - слишком яркий или неестественный результат;
- болезненность процедуры;
- аллергическая реакция;
- повреждение волос, ресниц или ногтей;
- непродолжительный эффект;
- несоответствие результата фотографии;
- высокая стоимость.
Такие вопросы всё равно возникают перед записью. Лучше ответить на них в контенте заранее.
Продающие публикации. В них должно быть конкретное действие: - записаться на свободную дату;
- получить консультацию;
- подобрать процедуру;
- воспользоваться предложением для новых клиентов;
- приобрести сертификат;
- забронировать место перед праздниками.
Контент в данном случае не заменяет рекламу, но помогает человеку, пришедшему из объявления, проверить мастера и принять решение.
Почему розыгрыш может дать подписчиков, но не клиентов
Участники розыгрыша совершают действие ради возможности получить приз. Их первоначальная мотивация отличается от мотивации человека, который ищет мастера и сравнивает варианты.
Поэтому после розыгрыша бизнес может получить:
- быстрый рост подписчиков;
- реакции и комментарии;
- увеличение формальных показателей сообщества;
- последующие отписки;
- низкую активность;
- отсутствие записей по полной цене.
Это не означает, что розыгрыши нельзя использовать совсем. Они могут быть полезны при открытии студии, выходе в новый район или знакомстве аудитории с новой услугой.
НО необходимо соблюдать условия:
- разыгрывать собственную услугу, а не универсальный приз;
- ограничивать географию;
- привлекать людей, которым потенциально нужна процедура;
- заранее продумывать предложение для тех, кто не выиграл;
- оценивать не число участников, а последующие записи и продажи.
Без этого розыгрыш превращается в покупку временного внимания аудитории, которая заинтересована преимущественно в бесплатном призе.
Реклама требует не только запуска, но и управления. Таргетированная реклама- не набор кнопок, после нажатия которых автоматически появляются клиенты. До запуска необходимо:
- определить цель;
- проверить сообщество или посадочную страницу;
- сформулировать оффер;
- сегментировать аудиторию;
- подготовить креативы;
- рассчитать бюджет;
- настроить аналитику.
После запуска начинается работа со статистикой:
- CTR показывает реакцию на объявление;
- CPC помогает оценить стоимость перехода;
- количество обращений показывает способность связки приводить заявки;
И другие показатели, не буду здесь вас ими грузить.
Официальные материалы VK рекомендуют последовательно тестировать креативы и стратегии, выделяя на отдельные этапы ориентировочно 3–5 дней, а значимые изменения вносить не слишком часто. Да и исходя из опыта, просто запустить и оставить на месяц не трогая, НЕЛЬЗЯ!!! Как только компания обучилась, необходимо проанализировать, что же у нас получается и что необходимо поменять. Поэтому утверждение «любая кампания должна обучаться ровно 14 дней» некорректно: срок зависит от цели, бюджета и объёма статистики. Паниковать после первого дня действительно не стоит. Но и ждать две недели, не проверяя расход, аудитории и качество трафика, тоже нельзя.
Нужна ли скидка для запуска рекламы. Скидка — это инструмент, а не обязательное условие. Для привлечения нового клиента можно использовать:
- скидку 10–15% (20%) на первое посещение (необходимо посчитать, не уведет ли скидка в большой минус. От балды скидку не ставим, все считаем);
- подарок или дополнительный уход;
- комплекс процедур;
- консультацию;
- фиксированную стоимость определённой услуги;
- предложение на свободные даты;
- сезонный пакет;
- ограниченное количество мест.
Выбор зависит от цен конкурентов, маржинальности услуги и поведения аудитории в конкретном городе. Например, скидка может быть оправданна в нишах с регулярными повторными посещениями. Часть стоимости привлечения компенсируется последующими визитами клиента. Нужно понимать, это работает только при качественной услуге и достаточной маржинальности.
Формула оценки выглядит так: Доход с клиента за несколько посещений − расходы на оказание услуги − стоимость привлечения = прибыль с клиента.
Если скидка приводит к первой записи, но мастер теряет деньги и клиент не возвращается, такой оффер нельзя считать эффективным.
Что на самом деле нужно бьюти-мастеру. Не любые подписчики и не максимальное число участников розыгрыша. Нужны люди: из подходящего города или района, заинтересованные в конкретной процедуре, понимающие её стоимость, доверяющие мастеру, готовые записаться, способные вернуться повторно. Разобраться во всём самостоятельно возможно. Но тогда мастер одновременно становится контент-менеджером, копирайтером, дизайнером, аналитиком и специалистом по рекламе. Это требует времени, которого у работающего мастера часто нет. Поэтому делегирование рекламы - не отказ разбираться в своём бизнесе. Мастер по-прежнему должен понимать свои услуги, клиентов, загрузку и экономику. Но техническую настройку, тестирование аудиторий, анализ показателей и оптимизацию кампаний разумно передать специалисту. Прежде чем верить обещаниям «потока клиентов без усилий», стоит задать один вопрос: Мне предлагают работающую систему привлечения целевой аудитории - или способ быстро увеличить цифру подписчиков? Для бизнеса это совершенно разные результаты.
Ваш таргетолог Елена Михайлина - Telegram @praha221112