Как бренду разработать маркетинговое позиционирование и зачем это нужно?

Разбираем понятными словами на примере выпуска бутилированной воды.

Получите консультацию маркетолога

Компания собралась производить 3 вида бутилированной природной артезианской воды. При этом в области, где будет запущена добыча, на полках супермаркетов более 200 других брендов бутилированной воды. Важно создать продукту бренда позиционирование, которое выделит бренд и донесет его ценности до покупателей. То есть наделить эту воду смыслом.

Если мы собираемся говорить, что продукция качественная и полезная, далеко не продвинемся. У всех производителей она и по стандартам, и с документами, и бутылка интересного дизайна. Этого для вау-эффекта недостаточно.

Кока-Кола - ассоциация с праздником, Новым годом, шипучими пузырьками, Санта-Клаусом, вечеринкой, фастфудом. (Хороший пример эмоционального позиционирования бренда). Косметика может ассоциироваться с технологиями или, наоборот, с натуральным русским полем. Ассоциации сразу делают продукт понятным. Еще один пример: Дайсон - Айфон среди фенов.

Ессентуки, Байкал, Нанжуль - давно известные на рынке бренды с понятными выгодами и преимуществами. Цель позиционирования в данном случае объяснить, чем наш продукт лучше, не принижая другие бренды.

Если мы продвигаем воду для спортсменов, то форма бутылки должна быть удобной (помещаться в спортивную сумку), визуал продукта - спортивным (фотосессия, рекламные баннеры, этикетки, сайт), каналы сбыта - фитнес-центры, ритейл, спорт.магазины и пр.

А если работаем с лечебной минералкой, и в составе много Магния, то продаем здоровый ЖКТ, а не утоление жажды в спортзале. Естественно, спортсменов в дизайне уже нет, а есть полезный источник с расписанным составом, список проблем, от каких помогает минералка, информация об источнике и пр.

Можно писать бесконечно, зачем разрабатывать позиционирование, но лучше я опишу этапы разработки. Если вы маркетолог, вам будет понятно, как сделать позиционирование своего бренда самостоятельно, или как проконтролировать подрядчика.

В проекте с водой я выписала из онлайн-супермаркета области все бренды воды, которые продавались. Логично? Да. Потому что здесь мы хотим продавать, и наш товар будет рядом с ними.

Затем я загрузила список товаров в таблицу, получилось 200+. Из них выбрала природную воду. Природная - вода наивысшего качества, она сохраняет свой природный минеральный состав. Состав зависит от источника добычи, везде он свой. Неприродная, для справки - может быть налита в бутылку хоть из-под крана и разбавлена минералами в искусственных условиях. То есть она неживая, и не такая полезная для организма, как природная.

После выборки природной воды: выписываем все слоганы и преимущества с этикеток, все смыслы с сайтов производителей. В итоге получаем базово, что вообще нужно обязательно говорить в маркетинге о воде. Например: слоган, где источник, состав, награды, отзывы, фильтрация, чем полезна, какие награды имеет и пр.

Далее к анализу можно еще добавить самые продаваемые бренды из соседних регионов.

Выводы, которые были получены после анализа позиционирования конкурентов:

* Позиционирование бренда по составу - магниевая, карбонатная и пр. Это больше не позиционирование бренда, а классификация по ГОСТ. Ключевой компонент ставится во главу маркетинга, подчеркивается его польза.

*Ценовое позиционирование бренда - премиум продукт в стекле, экономичная 10-ти литровая бутыль для всей семьи.

Позиционирование по чистоте (превосходной технической характеристике) - добыча на высоте 1200 от уровня моря. Либо - самая глубокая скважина.

Позиционирование по лидерству - самое большое количество наград, бренд № 1 по качеству.

В статье приводятся далеко не все выводы.

Далее смотрим каналы сбыта бутилированной воды, среди них: супермаркеты, аптеки, магазины здорового питания, фитнес-центры, хорека, конгрессно-выставочные мероприятия и пр.

По статистике, только 16% населения на постоянной основе пьют бутилированную воду, 44% же процента просто ставят фильтр на кран. Если брать средние показатели, то потребление бутилированной воды - 3,8 литра в месяц на человека по стране.

Простая математика: у нас 200+ производителей на 1 человека, который пьет 3,8 л в месяц. Логично определить конкретную аудиторию, чтобы не распыляться, точечно разработать рыночное позиционирование, продавать своей группе потребителей.

Чтобы нам было проще разрабатывать позиционирование бренду и понятно было для кого оно, мы прописываем аватары клиентов - представляем конкретных людей и работаем в маркетинговой подаче на них.

В голове нужно держать вопрос:

Мы имеем стратегии позиционирования конкурентов на рынке, подход к покупке продукта своей аудитории, свои производственные возможности. Все это просто нужно сопоставить друг с другом, оформить в текст презентации позиционирования бренда и создать визуальные образы.

Лучше сначала разработать 5 разных первоначальных гипотез, обсудить их на планерке, а после одну выбранную доработать до идеала.

Если вы маркетолог и разрабатываете концепции позиционирования, то именно на этапе разработки вас ждет артезианский океан творческих правок. Потому что все новые продукты на стадии запуска - продукты, в которых меняется первоначальное ТЗ. В итоге истина родится.

Перечислены базовые элементы при создании позиционирования бренда. Структура позиционирования адаптируется под каждую нишу и продукт индивидуально.

более 300+ проектов из разных ниш по РФ.