Коммерческие предложения, которые действительно продают

Данная статья будет полезна как дизайнерам-коллегам, так и потенциальным клиентам. Коллеги, прочитав статью, смогут овладеть навыком продаж собственных услуг через коммерческое предложение, а клиенты ознакомятся с моим подходом к работе и найдут ответы на возможные вопросы, которые возникают при выборе специалиста.

Всем привет, меня зовут Штефан Виктория, и я занимаюсь дизайном уже более шести лет! Начинала я с фриланса, затем устроилась в штат дизайн-студии в качестве дизайнера, доросла до директора, пройдя через должности project- и sale-менеджера; работала преподавателем в таких онлайн-университетах как Нетология, Future Prof и в дизайн-школе karma.web. На данный момент я вновь дизайнер на фрилансе.

Полученный разносторонний опыт позволил мне сформировать свой личный подход к обработке заявок клиентов и пониманию, чего они действительно хотят. Таким образом, 99% заявок закрывается на сотрудничество, но, разумеется, есть и 1% отказов, к чему я отношусь спокойно. Главное понять — если вам отказали, это не значит, что проблема именно в вас. К тому же велика вероятность, что клиент посоветует вас кому-то другому либо же вернется сам, если запрос будет подходящим.

А теперь начнем погружаться в тему статьи. Для начала разберем классическое представление о коммерческом предложении.

Наверняка для вас это что-то вроде презентации, где вы рассказываете о том, какие вы опытные специалисты, какие у вас награды, куча кейсов, освещаете этапы работы над запросом клиента: мудборд, анализ, прототип, дизайн-концепт и т.д. Этакий шаблон, где все и сразу. Когда я работала в дизайн-студии, там он тоже использовался.

Шаблонное коммерческое предложение — это неплохо, особенно когда хочется продать быстро либо же у вас большой поток заявок. Однако стоит понимать, что это — некачественная обработка, потому что так вы не углубляетесь в запрос клиента. То, что вы крутые и классные, клиенту не интересно. Ему важно понять, как вы будете решать ЕГО задачу.

Представьте: клиент выделил 10 минут своего времени, чтобы созвониться с вами и выяснить, как именно вы будете работать над его запросом. Но вместо этого получает пересказ написанного на сайте. Поверьте, он уже посмотрел, кто вы, ваши работы и, возможно, ознакомился с прайсом. Словом, он заинтересован в том, что вы можете предложить ему, чтобы он выбрал именно вас. В этом случае шаблон не работает.

Важно: не нужно из коммерческого предложения убирать информацию о себе, но нельзя говорить все время лишь про себя.

Рабочая формула: 9 минут о задаче /1 минуту — о себе и своей работе.

В этой части я расскажу про четыре кейса с разными клиентами, проектами, запросами и походами к их решению. Три из них я закрыла на сотрудничество, а на один получила отказ, что меня даже порадовало. В процессе я расскажу о том, почему получать отказы — тоже хорошо.

Некоторые имена и названия проектов изменены, совпадения — случайны

Клиент: коуч-психолог
Задача: разработать лендинг для продажи консультаций и возможности записи на оффлайн-мероприятия в дальнейшем.

Вводные данные

Ко мне пришло агентство «Солнышко» с разовым по проектным сотрудничеством для реализации сайта для коуча-психолога. Мне предоставили подробное техническое задание, но в нем было много разрозненной информации. С одной стороны, клиент хотел лендинг для продажи консультационных услуг. То есть пользователь попадает на сайт, считывает всю информацию и совершает покупку, если она заинтересовывает. Однако при этом в ТЗ упоминались и следующие составляющие: seo-продвижение и наличие двух дополнительных внутренних страниц, что смутило меня, ведь изначально запрос был направлен на одностраничный сайт.

Таким образом, я столкнулась с самой частой проблемой: клиент не понимает, какой сайт ему нужен, и для каких целей. Может, слышал слово «лендинг» или что сайт продвигаются через seo. Словом, сложилось ощущение, будто человек услышал информацию из разных источников и составил техническое задание. С первого взгляда вроде понятно, что именно требуется заказчику, но каждая его дополнительная составляющая переворачивала весь запрос с ног на голову.

Следовательно, возникает задача: распутать клубок и понять, что же действительно требуется клиенту: продающий лендинг или же он хочет впоследствии работать над этим сайтом, заниматься продвижением и прочим. Если остановиться на продающем лендинге, то продвижение по seo будет не гарантировано.

Здесь очень важно не только самому понять истинное желание клиента, но и ему донести доступные варианты, а также объяснить, к какому результату он придет. Помимо этого, очень важно обозначить объем работы по каждому варианту и зафиксировать за ним цену.

Этап разработки коммерческого предложения

①Первый вариант, работы который мы отражаем в коммерческом предложении, — простой продающий одностраничный сайт (лендинг) с понятным порядком блоков, обозначенном в техническом задании клиента. Так, мы объясняем, что будет создана одна посадочная страница, где пользователь сайта сможет ознакомиться со всей информацией про самого клиента и со всеми возможными консультационными услугами. Прямо там же, на этом сайте, пользователь сможет и приобрести услугу. Здесь важно обозначить клиенту, какие интеграции будут подключены на сайте: необходимые сервисы для осуществления рассылок.

Нам важно донести до клиента, при каких случаях именно этот вариант будет приносить ему результат и каким образом. Представим, что наш клиент ведет соцсети. Следовательно, он может разместить данный лендинг в социальных сетях и привлечь аудиторию к покупке. Если же нашему клиенту нужны какие-то дополнительные заявки целевой аудитории, которая еще не знакома с услугами, то в таком случае сайт будет приносить результат только тогда, когда будет подключена контекстная реклама.

②Второй вариант. Оставляем главную страницу с такой же структурой блоков, как в первом варианте, но дополняем ее блогом, где будут размещаться статьи, и еще одной страницей «Обо мне», о которой клиент сам упомянул в техническом задании. В данном случае вариант со статьями оптимальный, потому что можно писать огромное количество статей на тему психологии, собственного опыта и раскрывать свои кейсы таким образом. Так, мы получим еще один трафик пользователей и возможность продвигать уже многостраничный сайт в поисковой системе.

В итоге получается, что у нас есть три канала трафика: с контекстной рекламы, с соцсетей и с seo-продвижения. Однако с последнего канала клиенты будут поступать не так быстро, потому что на это нужно время. Здесь мы уже не говорим о таких быстрых продажах, как в первом варианте.

③Есть и третий вариант: мы делаем главную страничку с такой же структурой, только без статей и блога, и отдельную страничку «Обо мне», чтобы расписать больше информации и не грузить главную страницу. Да, это пока не такой большой многостраничный сайт и из продвижения остается только контекстная реклама и социальные сети, но на перспективу здесь можно заложить дальнейшее seo-продвижение. Таким образом, мы предлагаем золотую середину из двух вариантов выше, чтобы у клиента был выбор.

В данном коммерческом предложении о себе мы сказать не можем, потому что выступаем от лица агентства, которое нам этого клиента привело. Но зато мы помогли агентству распутать техническое задание от клиента, показали тому, какой результат он получит. Также мы и самому агентству в некоторой степени показали, как можно обрабатывать заявки клиентов в дальнейшем. Дело в том, что зачастую в таких агентствах продажники тоже не всегда разбираются в специфике технических моментов разработки сайтов, какой сайт нужен клиенту и — самое главное, — какой результат он может принести.

Кейс №2

Клиент: HR-специалист.
Задача: разработать сайт специально для него.

Вводные данные

Клиент совершенно не знает, какие сайты бывают, следовательно, у него нет сформировавшегося технического задания. Он очень боится, ведь обращается за подобной услугой впервые. Естественно, клиенту хочется, чтобы все прошло хорошо.

Здесь самое важное в первую очередь успокоить клиента. На этом этапе нам не нужно быстрее продать сайт и взять с него кучу денег. Делаем мы это через коммерческое предложение, рассказывая про то, какие сайты бывают и какой результат клиент в том или ином случае получит.

Несмотря на то, что у клиента не было сформированного технического задания, он все равно понимал, кто его целевая аудитория и кому он хочет продавать свои услуги.

Клиент — HR-специалист в области поиска персонала и кадров для производственных компаний. Целевая аудитория в данном кейсе:

Этап разработки коммерческого предложения

Что мы предлагаем клиенту в данном случае:

①Первый вариант. Одностраничный лендинг с определенной структурой, где мы рассказываем о специалисте: его ценностях, услугах, кейсах, достижениях и т.д. То есть получается лендинг в формате сайта-визитки, через который мы знакомим потенциального клиента с данным специалистом, его услугами, их стоимостью, а также предоставляем возможность обратиться к этому HR-специалисту.

Клиента беспокоил факт того, что если сделать одностраничный сайт, то три разные категории его целевой аудитории могут запутаться и не понять, какая услуга им подходит. Данную проблему предлагаем решить клиенту через функционал табов в блоке услуг. Важно: помимо того, что транслируем клиенту подобный вариант, мы также показываем на примерах, как это может быть реализовано, чтобы у него было понимание.

Словом, мы объясняем преимущества данного лендинга: на нем будет содержаться самая основная и полезная информация в сжатом виде. Следовательно, целевая аудитория не будет долго задерживаться на сайте, а быстрее придет к результату: обратится к HR за его услугой. Плюс ко всему, лендинг мы сможем без проблем продвигать через контекстную рекламу, тем самым получая максимально быстрые целевые заявки.

②Второй вариант. В данном случае мы делаем многостраничный сайт на тот случай, если клиенту хочется разместить гораздо больше информации.

Мы делаем основную страницу наподобие того лендинга из первого варианта с похожей структурой, где мы рассказываем про специалиста, его ценности и услуги. Но от блока услуг мы перенаправляем пользователя на отдельные внутренние страницы:

Здесь объясняем клиенту, что многостраничный сайт глубже погрузит пользователей в изучение информации: они будут много считывать и рассматривать, следовательно, будут максимально заинтересованы в его услуге. Подобный сайт не так скоро приносит результаты в плане быстрой заявки, однако все равно будет их приносить. Также будет возможность продвигать его по seo в поисковой системе, что обеспечит бесплатный трафик.

После оглашаем стоимость за каждый из этих двух вариантов. Еще можно поделиться контактами тех специалистов, кто может в дальнейшем настроить контекстную рекламу нашему клиенту.

HR-специалист в результате выбрал первый вариант.

Клиент: художница и владелица магазина с разной канцелярией и крафтовыми товарами «Лемниската».
Задача: обратилась с уже действующим интернет-магазином, который она хотела обновить и наполнить чем-то интересны, а также исправить проблему с навигацией внутри страниц каталога магазина. Важно: наладить всю работу так, чтобы клиентка и дальше могла самостоятельно заниматься сайтом.

Вводные данные

Со слов клиентки все звучало просто: нужно было добавить на сайт баннера или наклейки, анимировать их, — однако все равно ей хотелось большего. Только она не совсем понимала, насколько мы ограничены функционалом Tilda. Стоит отметить, что ранее действующий сайт клиентка делала своими силами, технически его поддерживала и дополняла товарами. Поэтому ее непонимание подкреплялось переживаниями о том, что в дальнейшем она не сможет самостоятельно поддерживать обновленный сайт.

Этап разработки коммерческого предложения

Что делать в данном случае?

Конечно, здесь можно было бы приготовить какое-то шаблонное коммерческое предложение, где мы покажем, какие классные и крутые работы мы делаем на Tilda и ее возможности, но какой в этом толк? Да, возможно, клиентка бы согласилась и мы посотрудничали, но можно осуществить это по-другому.

Для начала я детально поговорила с клиенткой, попросила ее рассказать о том, как она пришла к своему делу, к творчеству; рассказать про историю магазина, про специфику ее иллюстраций и их историю; поведать, почему она рисует именно это, а не что-то другое. То есть поговорили о том, что она закладывает в свое творчество и погрузились в его концепцию. Я посмотрела ее соцсети, все иллюстрации и подчеркнула их для себя. Так, я взяла несколько дней для того, чтобы все это переварить. Спустя время, в коммерческом предложении я отразила готовые идеи для ее интернет-магазина, воплотить которые нам позволит функционал Tilda.

Что мы имеем в рамках коммерческого предложения в данном случае.

Сперва объясняем клиентке, что тот хаос навигации, который есть сейчас, мы приведем в порядок. Для этого прорисовываем древо структуры сайта. Таким образом мы наглядно показываем, как будет осуществляться переход с той или иной страницы, показываем путь пользователя, чтобы клиентка понимала, как это будет выглядеть. Далее переходим к самим идеям.

①Первая связана с названием. Основная концепция названия магазина «Лемниската» ассоциируется с математическим знаком бесконечности. Естественно, в таком случае мы можем взять данный знак и использовать его в функционале. Например, сделать загрузку на сайте в виде бесконечности.

②Вторая идея: послания на день. У клиентки есть наклейки с небольшими заметками, где написано послание или аффирмация. Можно разместить на сайте какой-то виджет, по нажатию на который будет выходить такое послание на день. Любому пользователю будет приятно его получить при входе на сайт. Здесь мы показываем клиентке, как нечто подобное реализовано на другом сайте, чтобы у нее было представление.

③Третья идея: основные иллюстрации у художницы — призраки. Весь ее бренд крутится вокруг них. Так, мы предлагаем внедрить квест, в ходе которого пользователь сможет получить промокод. По всему сайту мы спрячем иллюстрации призраков, а задача пользователя их находить. Когда он находит одного — ему высвечивается буква. В самом конце из них он складывает слово, с помощью которого он может применить промокод и получить скидку 10% на покупку. То есть мы внедряем на сайт геймификацию, такой интересный интерактив, который побуждает покупку у пользователя, и при этом завлекает его в процессе просмотра контента.

Также мы предлагаем клиентке внедрить музыку на сайте, потому что вся концепция ее бренда построена на чем-то очень томном, атмосферном, приглушенном, затуманенном.

④Ещё одна идея: оформление разворота блокнота на сайте. Все клиенты нашей заказчицы — люди, которые любят скрапбукинг, блокноты, наклейки канцелярию, а также оформлять развороты. На этом построена целая индустрия. Идея заключается в том, чтобы предоставить пользователю перед покупкой наклеек возможность ими же оформить разворот в блокноте. Мы предлагаем пользователю заняться на сайте тем же, что он делает в повседневной жизни.

Разумеется, эта идея в совокупности со всеми остальными «добивает» клиентку, и она восторженно кричит: «Заберите все мои деньги!».

В конечном итоге, мы подробно изучили всю концепцию бренда и предложили клиентке разные идеи, на которые она уже согласна. Изначально она хотела разместить на сайте баннеры, а оказывается, можно придумать и сделать столько крутого и интересного. При этом сайт по-прежнему останется удобным: на нем легко можно будет по навигации добраться до нужной страницы и при этом совершить покупку.

В конце мы опять вкратце клиентке рассказываем о себе: какие мы крутые и классные, а также говорим о том, как будет реализовываться данный проект.

Здесь также стоит добавить: я предоставляю каждому клиенту бесплатную инструкцию по работе с уже готовым сайтом. То есть те клиенты, которые хотят в дальнейшем самостоятельно поддерживать свой сайт, могут это без проблем осуществлять, изучив мою инструкцию.

Данный сайт успешно реализован и получает большой отклик со стороны аудитории художницы. Посмотреть кейс можно здесь

Клиент: преподаватель биологии, репетитор.
Задача: разработать платформу для ее учеников с личными кабинетами и возможностью коммуницировать с ними, составлять задания, лекции, выставлять оценки, давать обратную связь и т.д.

Вводные данные

Клиентка пришла ко мне по рекомендации и с четким представлением того, какую платформу она хочет. Она прислала несколько примеров и объяснила тонкости своей работы. Также добавила, что прекрасно понимает, что на Tilda ограниченный функционал, но там есть возможность сделать личный кабинет. Ей было важно узнать, возможно ли в полной мере воплотить то, что она хочет относительно ее запроса.

Для начала я попросила объяснить ее, как она проводит уроки. То есть максимально подробно рассказать, как она прошла бы с учеником какую-то определенную тему, какие лекции она ему бы выслала, как она ему эту лекцию преподала: в зуме, в каких-то соцсетях, может, лично на встрече. Какие бы задания она ему дала в ходе этой лекции, в каком формате: тест, лабораторная работа, может, игры. В общем, мне нужен был полный формат всего взаимодействия.

Клиентка все очень подробно рассказала, предоставила необходимые материалы. Я со всеми лекциями ознакомилась, все тесты посмотрела и на основе этого начала готовить коммерческое предложение.

Естественно, заказ очень сложный, и я сразу оговорила этот момент. Здесь важно было предупредить клиентку, что оплата будет соответствующей, но благо, она понимала, что это будет стоить больших денег. Таким образом, когда мы видим, что клиент осознает весь колоссальный объем работы, то в таком случае грех будет не пожертвовать своими временем и силами для того, чтобы сделать демо-версию платформы. Что я и сделала в рамках коммерческого предложения.

Этап разработки коммерческого предложения

Я подготовила презентацию, которая состояла буквально из шести слайдов, включая титульный и конечный. В ней я показала предварительную структуру будущей платформы.

Первой была главная страничка сайта, где мы рассказываем о клиентке: ее достижения, услуги, возможные форматы работы, преимущества, осветили часто задаваемые вопросы. Далее с этой странички будет осуществляться переход в личный кабинет. Что возможно реализовать в личном кабинете, я клиентке тоже продемонстрировала. На структуре сайта в презентации я показала, что в личном кабинете к каждому уроку будут прикреплены:

Далее, после демонстрации презентации, где я это изобразила схематично, я показала саму демо-версию личного кабинета под все запросы репетитора на Tilda.

Разумеется, данная версия была очень простой, в ней отсутствовал дизайн и прочие мелочи. В ней можно было прощелкать все кнопки, пройти тест, посмотреть, как будет внутри осуществляться коммуникация как со стороны преподавателя, так и со стороны ученика.

В конце я объяснила клиенту, что мне была важна адекватность решения её задачи. Если функционала Tilda, на её взгляд, окажется недостаточно, я рекомендую ей вложить бюджет в разработку с нуля без использования конструкторов, чтобы получить по-настоящему масштабируемый продукт.

Клиентка не ожидала, что ей будет предоставлена такая демонстрация. Она оценила коммерческое предложение, взяла пару дней на подумать и поискать других специалистов, потому что дала понять, что данный формат ей всё-таки немного не подходит. Она поблагодарила меня за проделанную работу, сказав, что если не найдет нужного разработчика, то вернется ко мне, несмотря на ограничения Tilda.

В конечном итоге клиентка отказалась, так как нашла специалиста, но добавила, что была очень рада нашему взаимодействию. Она также спросила, должна ли она что-то заплатить, но я категорически отказалась брать деньги за проделанную работу, потому что сделала ровно то, что должна была.

Но я уверена, что в будущем, если ей понадобятся мои услуги, она без проблем обратится ко мне вновь, потому что я на 100% обработала заявку. И более того я уверена, что по сарафанному радио ко мне ещё придут клиенты от нее, потому что то, как я внимательно отнеслась к ее запросу, не забывается.

Напоследок поделюсь еще парочкой советов для моих коллег-дизайнеров.

Первый: маленькая схематичная презентация (на примере моих слайдов в этой статье) и подробное сопровождающее видео, где вы всё показываете и объясняете клиенту или созвон — залог вашего успеха.

Второй: исходя из того, что вы на клиента тратите много времени, ищите готовые решения — это замечательно, но вы не застрахованы от тех, кто может вас обмануть. Проблема в том, что такие недобросовестные клиенты могут забрать ваши решения и сделать их самостоятельно либо — реализовать их с другим дизайнером.

Чтобы не произошла такая ситуация, старайтесь всегда на берегу не только договариваться о чем-то, но и изучать человека: отслеживать, как он с вами общается, как сам разбирается в тематике сайтов, в Tilda. Словом, насколько он смышлен в этом плане. Так или иначе, предчувствие вас не подведёт, если вдруг вам покажется что-то сомнительным. Если вы работаете не первый день, то точно отследите, а если вы новичок — с опытом все придет. Либо же, для подстраховки, подобные коммерческие предложения можно подать в рамках консультационных услуг.

Третий: несмотря на то, что мы отходим от шаблонности в коммерческих предложениях и не рассказываем о себе все десять минут, мы все равно должны подчеркнуть одну важную вещь: мы реализуем не одну конкретную услугу в рамках решения задачи клиента, а предлагаем еще какие-то другие. Я, например, говорю, что умею делать логотипы, инфографику для маркетплейсов, оформляю соцсети, занимаюсь 3д-моделированием, анимацией, монтажом, motion-дизайном.

Это делается для того, чтобы человек уловил суть. В самом начале, например, он может подумать, что вы умеете разрабатывать только сайты. Но если вы что-то можете сделать ему дополнительно, то это не только плюс чек для вас, но и еще один результат для вашего клиента.

А для вас, мои дорогие будущие клиенты, я постаралась максимально подробно показать несколько разных вариантов, чтобы в них вы могли найти себя.

Если у вас есть схожие запросы или непонимания, обращайтесь ко мне: мы вместе все обсудим, протестируем и поймем, что необходимо в результате именно вам.

Сайт моей студии

TG для связи

Другие статьи этого автора:

От карточек товара к целой вселенной: кейс интернет-магазина для бренда Малина